怎么样起一个价值10亿的品牌名？

叶茂中

品牌名解决右脑的冲突——记得牢，有共鸣

有故事

品牌名越来越难取了，越来越多的人企图用长名字来解决这个冲突：

“宝鸡有一群怀揣着梦想的少年相信在牛大叔的带领下会创造生命的奇迹网络科技有限公司”，这家公司的名字长达39个字，但其实没准你笑过之后还能记得这个名字，原因是他讲了故事，而恰好，充满好奇心的右脑喜欢故事。

所以，当竞争对手把简单的名字都取完了以后，我们不妨把冲突升级，升级到右脑的领域中。

从认知科学角度而言，大脑对故事反应存在固定电路，也就是说，右脑喜欢故事的方式进行交流；从心理学角度来说，人类不易记住事实，容易记住故事。

讲故事

既然是讲故事，我们总要设定人物，所以有些品牌名中有鲜明的人物形象的，就能帮助消费者深刻记住你——王守义十三香、褚橙、老干妈、李宁、江小白等；国外的品牌多以创始人为品牌名的，即代表了自己的初心，也坚定地向消费者传达出过硬的品质的理念——希尔顿酒店、松下电器、吉野家餐厅、Louis Vuitton（路易·威登） 等。

再有，迎合消费者大脑中已有的故事情节，也不失为好名字的来由——阿里巴巴源于《一千零一夜》、星巴克则来自《白鲸》、猪八戒网来自《西游记》等。

品牌名要解决左脑的冲突，要简单直接地告诉消费者我是谁，我能帮您解决什么冲突。同样，品牌名也要解决右脑的冲突，要让消费者面对品牌就如同面对一个人，爱上这个人。从《上下五千年》到《三体》，从《乔布斯传记》到《盗墓者笔记》，故事一直推动我们理解和记忆的能力。斯坦福的一项“用叙述性故事进行系列学习”的研究表明，与记忆随机词汇相比，一般人通过故事记住的单词量要多6～7倍，所以越来越多的创始人都在学习用故事的方式表述自己创业的初心，自己的使命感——一个伟大的理念永远胜于一场生意的交换。所以乔布斯用了“伊甸园的苹果”代表自己创世纪的“非同凡想”，而不是百果园里随便选一个水果，或者动物园里择一头猛兽。

有故事的品牌名能帮助消费者解决识别的冲突。给品牌赋予故事性，要切记故事的独特性和识别性，否则在一个娱乐化肤浅的时代，很容易成为小小的浪花，瞬间消失。

所以近两年，我们经常能够看到，有些品牌名也与时俱进地希望能和消费者玩在一起——比如叫个鸭子、叫了个鸡，等等这些娱乐化的、口语化的品牌名，在某种程度上，这些品牌名都满足了“好记、好玩、好传播”的品牌名特征，也引发了消费者的围观、评论、刷屏、转发、扩散……但之后呢？看完热闹之后，消费者有没有“路转粉”，有没有持续地互动，有没有真心喜欢上品牌？

狂欢过后，归于理性。

你的品牌调性是什么？在娱乐的同时，是否符合消费者的主流价值观？你所要赋予的故事，是否能被大众所接受？

案例：从“双种子”到“真功夫”

如果您看到“双种子”的品牌名，会有什么联想？

调研显示，一个陌生的消费者第一次听说“双种子”时，很容易联想到稻谷食品。更有甚者将其误认为是种子酒。而在品牌名拟人化联想中，“双种子”则是一位“诚实”“平易近人”的农民。

作为快餐品牌，双种子如何从品牌名上突围而出？

洞察左脑的冲突

我们既然选择了麦当劳和肯德基作为对手，利用制造冲突的手段，我们必须做到“敌人拥护的我们都反对；敌人反对的我们都拥护”——麦当劳和肯德基最拥护的自然就是油炸类的食品，而在“双种子”的产品阵营中，我们洞察到了其以“蒸”为特色的产品系列，“蒸”在岭南的饮食养生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”。“蒸”字是个大创意，我们还需要把蒸的价值转换为消费者最直接的价值利益点，才能更加直接、深入地打动消费者——“营养还是蒸的好”明确了品牌的核心价值，解决了消费者左脑的冲突，为什么选择的理由明确了。

为了彻底强化“双种子”的健康顺序性，站在西式快餐的对立面，我们甚至让客户砍掉了赢利能力不错的鸡翅和薯条， 以“蒸”为属性的中式快餐，容不得半点“非营养”元素，否则会大大破坏“蒸”的营养感，枉费了前期品牌建设花费的心血。

洞察右脑的冲突

快餐品牌不仅仅是在物质层面和消费者发生着沟通，在精神层面更需要深度满足消费者的右脑喜好，成为一个消费者愿意花时间、花金钱的场景。而双种子的品牌名无法让消费者联想到美好的生活方式，我们必须为双种子探索更主流的文化关键词。而在2008年，无疑是中国的功夫年，一个切合中国当前主流文化的关键词出现了——功夫！

正如张藝谋所说：“每个中国人心里都有一个武侠梦，每一个导演都渴望拍一部自己的功夫片。”在生活中，每个人的内心当中渴望能够像一个武林侠客一样，笑傲江湖，快意人生。校园里要有哥们；交朋友讲义气；生意场就是个大江湖……功夫文化充斥着中国的每个角落。功夫文化反映的主流价值是——征服自我，超越极限！

左脑物质诉求，右脑主流文化

从产品利益的角度分析，通过“蒸”——独特的“蒸”，可以实现“保留食物精华，均衡内在营养”，达成“营养美味”的联想，满足对身体有益的需要。

功夫文化挑战自身极限的价值观，使消费者从精神上被充电，幻想成为功夫者、强者，“功夫”导致强健身体的联想与核心产品利益产生交集。

深入研究，“功夫”一词越有妙意，中国人总喜欢说一个人不用功，做事不用心就是没下“功夫”。因此，“功夫”成为一个具有专业态度、专业感的词汇。“蒸”与“功夫”链接组合成“蒸功夫”，就成了一种用心的“蒸法”，一种独特技艺。于是，一个全新的品牌诞生了——“真功夫”。一个全新的品牌口号也随之诞生了——“真功夫”，功夫不负有心人，营养还是蒸的好。

所以，要取出一個品牌名，必须要问问你的左脑符不符合逻辑，好不好记；也要问问你的右脑，会不会喜欢，是不是与众不同。解决左右脑的冲突，才是一个合格品牌名。

好的品牌名是按下消费者左右脑触点

所谓触点，就是藏在消费者脑海中的，提醒他相关概念、想法、经验的“小东西”。它如同营销的开关，预埋在消费者的左脑右脑的交界处，一旦开启就能引发消费者的认同感。

从认知、经验以及习惯当中去找思路

消费者在碎片化的传播环境中，注意力被高度分散，首先会对熟悉的名字和事物产生关注；尽量利用他们已知的元素引发他们的参与感。

选择数字。我们把别克运动鞋改名为361°是不是更容易记忆了？上海中心高还是台北101大楼要高，但从名字上总感觉101更高些呢？520永远和爱情的品牌发生着关系。

从地名或者名胜的角度出发。于是就有了喜马拉雅FM、黄鹤楼香烟、鄂尔多斯、依云水等。

对成语、词语或者俗语进行谐音字替换。比如一个卖香水的品牌叫做一千零一次香遇，寄送明信片的叫三生有信，做餐饮的叫宴遇。都能给消费者带来一种既熟悉又新鲜的感觉。

运用人类基本的语言规律去取的名字。比如因为人脑对叠声字的处理能力更强，于是有了娃哈哈，有了滴滴；再比如对于对称结构也有更强的偏好，于是可口可乐比百事可乐都更容易识记。

从人们常用的口语当中去创造的品牌名也有不少。“饿了么”“花呗”、卖大米的“没想稻”、卖面包的“许个愿吧”、卖婚纱的“咱们结婚吧”、还有卖炒货的“举个栗子”，都是从口语当中找到了合适的品牌名。

但凡是消费者脑海里已经有的东西，都可以成为我们产生创意的基础。核心的原因就是这些认知、经验以及习惯可以省去消费者再次记忆的过程，降低记忆难度。

从消费者的认同感及欲望的满足感出发

我们说大的冲突来自人的欲望，而人作为社群化产物，天生希望得到社群的认可和支持，因此触点常伴随着社会认同感以及欲望的满足感。

利用和人类欲望相关的名称。奔驰给人的联想就是疾驰在路上的自由感；Smart给人的联想就是更小更智慧的出行方式；FUCK则表现出叛逆和不羁。

暗示消费者能得到的“福气”。“福临门”“金六福”“旺旺”都不失为好名字。

以上这些角度，都是品牌名正常的取名方式。但冲突是不断升级的，所以我们必须要谈谈冲突升级后的取名方式。

品牌名如何制造冲突

说完了正常的取名方式，我们必须要谈谈冲突升级后的取名方式——我们现在要取一个正常的名字实在太难了，竞争对手的恶意注册，取名公司的大量拥入，都让品牌名的获取成本越来越高，但品牌名作为营销战略的重要组成部分，必须能起“清晰表达我是谁”“容易记住我是谁”“节约传播成本”的作用；而对于消费者来说，品牌名多为被动记忆的，制造冲突的品牌名，能够激发出他们的好奇心和参与感，让他们能更主动地记住品牌名。

在取品牌名的时候，我们不妨使用制造冲突的原理，给消费者留下触点，留下记忆点和引爆点。

制造冲突——混搭组合

即将两种不同的词或者概念组合在一起，获得意味深长的效果。

开心麻花就特别擅长制造这类的冲突——《羞羞的铁拳》，将两种完全不同的元素组合在一起，没看电影前就开始遐想怎么样的硬汉能打出羞羞的拳来；这样的名字本身制造了冲突，引发了好奇心。

正常的贩卖香水，如何才能扭转年轻人的关注，站在对立面称自己为“毒药”，反而是一条新的香水大道。

飞猪旅游，猪原本是最宅最懒的动物，却偏偏让猪飞在天上，可见飞猪能帮最偷懒的我们安排好行程，随时来一场想走就走的旅行呢。

制造品类和品牌名之间的冲突——改变含义，引人注目

扫地僧的武功可能是最厉害的——制造和原本理念相冲突的组合，才能让人深深地记住你。品牌名的组合也是如此，我们要改变消费者记忆的路径，让正常的变得稍稍不正常，让合理的变得稍稍不合理，这样才能让消费者稍稍爱上我们。这时候就可以制造品类名和品牌名的冲突了：品类名如果代表高科技产品，不妨品牌名更接地气点，制造冲突，反而让消费者记忆更深刻。

比如小米手机，原本高大上的科技产品，却亲民地叫自己小米，更凸显了性价比的优势；无印良品，在尚且崇尚品牌效应的时代，反向地提出无LOGO文化，“刚好就是最好”的理念，实在是一股反向的清流，制造了逆向的冲突，也让消费者牢牢记住了无印良品；因此，品牌名作为战略的重要表达部分，要简单直观地告诉消费者你的立场和态度，尽量避免跟随主流品牌，要建立自己的态度，要制造冲突，制造记忆点。

所以，制造冲突的品牌名，也必须尊重消费者的认知路径。

人对外界的感知分为三个区域：

最里面一层：舒适区，最熟悉的事物；

最外面一层：恐慌区，是陌生的事物；

中间的一层：学习区，在旧事物或旧习惯的基础上，慢慢往外延展新世界。

我们要尊重消费者大脑的惰性， 在他们最容易接受的地方，制造一个冲突点，在熟悉和陌生之间找到一个冲突点；在“很熟悉”和“太新奇”之间找到一个平衡点，那样才不至于让消费者无感，也不会把他们吓走。