网络书店销售渠道的现状及建设

王伟

摘 要：在网络信息技术高度发达的新时代，越来越多读者倾向于通过网络书店销售渠道购书，传统的图书销售渠道正面临巨大冲击和考验。本文主要通过研究图书行业网络书店销售渠道的现状，针对图书行业网络书店销售渠道建设过程中应注意的问题提出对策，希望能给各出版机构建设网络书店销售渠道提供参考。

关键词：图书网络销售；销售渠道；电子商务

一、网络书店销售渠道的现状

从交易规模来说，目前图书行业网络书店销售渠道主要以B2C模式为主，即各出版机构通过网络书店销售渠道商将图书及服务提供给读者，如当当网、卓越网、京东网等。

（一）网络销售渠道是时代发展的必然产物

傳统的销售渠道以实体店为主，受到营业时间、营业地点等诸多因素限制。由于网上零售、网上拍卖、网上配送等销售方式的出现，网络销售渠道能更大范围地覆盖消费群体，销售渠道无限延伸呈现多元化发展趋势。一是网络销售时信息容量不受限制，企业介绍、商品详情、商品性能、商品评价、商品问答、实物展示等任何想要提供给消费者的信息资料皆可在网上输入，使消费者对自己需要的商品有更多了解。二是网络销售时间不受限制，网店可以随时提供网购服务，24小时不间断营业。三是网络销售地点不受限制，互联网可以将销售业务延伸到更广阔的区域，不受现实经济的地方保护和企业实力的制约。

消费者的满意程度取决于感知价值减去付出的成本，这种成本包括时间、金钱、精力等。网络销售渠道商不需要实体店面，在店面管理成本上远远低于传统经销商，也可以在营业人员管理费用上节约开支。网络销售渠道商是通过虚拟商店进行产品展示的，无须将实体商品陈列出来供消费者选择，商家不会因为存货量大而增加经营成本，在售价上比一般实体店更具竞争力。读者通过网络购书，图书内容与实体店购书并无差异，却可以得到更多价格优惠和送货上门的便利服务，很容易降低所付出的时间、金钱和精力成本而提高消费满意度，自然会吸引越来越多读者倾向于网上购书。

（二）网络书店改变了图书销售渠道的格局

传统的图书销售渠道以实体书店为主，各出版机构发货给批发商、批发商发货给零售商、最终到读者手上时，可能已经经过了多级渠道商。每级渠道商要有一定的利润分成，到读者手上的图书价格往往很高。传统的图书销售渠道一般建立的是长渠道、宽渠道，渠道足够宽、铺货面足够广才可能带动图书销量，所以渠道维护费用比较高。

网络书店销售渠道一般是各出版机构通过网络平台或网络经营商直接销售图书，不仅减少了很多中间环节、降低了成本，营销费用远远低于实体书店的营销开支。这种情况下可以做到让利给读者，读者通过网络购书可以得到很多折扣优惠。网络书店销售渠道是一种短渠道、窄渠道，渠道覆盖面更广，渠道维护费用低、更方便。

相对实体书店而言，网络书店销售渠道的一个明显优势是对图书出版年限无明确要求，各出版机构可将多年积压的库存图书通过网络书店销售渠道消化掉。实体书店因为柜台展位有限，为了销售新书而规定超过一定年限的图书不得上架，造成各出版机构一些图书无法及时卖出成为库存压力，越积压越销售不了。而网络书店销售渠道正好可以弥补实体书店受众面窄的不足，尽可能多地满足读者不一而足的阅读需求，在电子商务市场上占有一席之地。

（三）网络书店销售渠道与传统图书销售渠道的冲突

随着网络书店销售渠道不断发展壮大，低折扣的优势越来越明显，给传统的实体书店销售带来了冲击，实体书店的销售业绩出现大幅度下滑，不少民营书店纷纷倒闭。在这种情况下，传统的图书销售渠道的中间商和网络书店经营商之间的矛盾日益激烈，不少传统的图书销售渠道的中间商强烈反对各出版机构向网络书店经营商低折扣大批量发货，只希望网络书店经营商面对互联网终端消费者售书。传统的B2B业务（企业与企业之间的销售模式，通过Internet 谈判、定货、付款以及索赔处理、商品发送和运输跟踪等所有活动）仍然掌握在传统的图书销售渠道的中间商手上，各出版机构在管理图书销售渠道冲突上需要花费很大精力。

虽然市面上大大小小的网络购书平台很多，但是读者总喜欢到品牌影响力大的网购平台买书，如当当网、卓越网、京东网。一些传统的图书销售渠道商发现网络书店的优势后，逐渐看到网络书店销售渠道的发展趋势，也纷纷加入网络书店经营商的行列，建立图书网络销售系统，但很难形成有影响力的图书网购平台，绝大多数读者还是倾向于有品牌影响力的网络书店经营商，导致规模较小的网络书店销售渠道商很难生存和发展。

二、建设网络书店销售渠道的对策

和几乎所有传统的图书销售渠道商一样，各出版机构最初都只是把网络书店作为一种新兴的销售渠道而已，并没有深入细致地了解网络书店销售渠道进货面宽、销售周期短、付款及时、受众及时、接触面广等优势，缺乏对未来发展前景的深刻思考。随着网络购物的持续升温，各出版机构已经认识到网络书店销售渠道的重要性，今后该如何加强网络书店销售渠道的建设，笔者认为应在以下几方面给予高度重视：

（一）加强网络书店销售渠道的管理

网络书店是特殊的图书销售渠道，有自身发展和维护的特殊性，绝对不是简单的发货、回款，营销要放在首位。“营”与“销”是网络书店销售工作的两个方面，“营”是指出版机构与网络书店的信息往来沟通，“销”是指实际的具体操作，这两方面有一项缺失都会造成网络书店销售工作不全面，因此各出版机构对网络书店的营销管理就显得尤其重要。

各出版机构应在统一销售策略的前提下，由专人负责网络书店的销售和协调工作。尤其是当销售额上升到一定程度时，网络书店的营销工作越来越具体、繁琐，每个环节都需要有人及时跟进。为了更好做到“营”与“销”兼顾发展，应抽调专人负责营销工作，配备两名业务人员较为合适。一人负责与网络书店的具体对接，完成网络书店的信息沟通和整理，以及出版机构内各部门间的协作配合，也就是“营”的工作；另一人做好诸如制单、填表等具体的“销”的工作。

（二）提高网络页面信息呈现常态化

网络书店的销售其实就是信息的销售，更注重的是提供给读者的图书基本信息，甚至需要越具体越好，这样才有可能在网店搜索中被更多人发现。如何能在第一时间，全面地、深度地给网络书店提供图书信息，及时占有市场份额，需要出版机构有关部门配合起来做好图书的网络页面信息呈现，在网站管理、网页设计、页面展示、动态图片、顾客服务、在线互动、用户需求的了解等方面不断推陈出新，特别是对于专业性强的图书尤为重要。

网络书店要求新书上架时间非常快，新书详细的网页信息往往在图书入库时已经制作完成，有时甚至新书还未印刷出厂，网页上已经可以预览内文、开本、页数、定价、作者等信息。所以，图书从编辑审稿开始，就应先在网页上进行预销售，了解市场反馈情况，预测可能的销售量，为网络书店的进货数量做参考，同时也是确定总体印刷数量的一个依据。随后即可确定销售措施、销售折扣、回款方式等，业务人员应及时收集网络书店反馈的市场信息，提供给出版机构内相关人员进行销售分析，确定同类书籍应如何操作、如何改进。以上每一环节的信息都不能断档，否则整个销售分析的可信度就会大大降低，不利于下一步工作的开展。

这部分工作需要编辑部门大力配合，具体到每一本书、每一位编辑，都应在出书初期将书稿具体信息提供给网络营销业务人员，比如尽可能多地提供书名、作者名、关键词、热门词组等，而且这些信息要多次重复、可多种组合，方便更多读者检索到专业的介绍页面，提高新书曝光率。有时甚至可以将编辑的特殊需求、期望达到的目标等都提出来，并且在一本书的整个操作环节与网络信息交流始终保持一致性和连贯性。

（三）推进与网络书店销售渠道的深度合作

出版机构为了提升品牌形象，须加大强势产品和重点产品的营销力度，在网络销售活动中进行全面推广。比如可以就某一类图书，在某一特殊时间段进行针对性促销宣传。像开学、寒暑假、五一、国庆、春节期间，可以提前做好营销方案，尽最大可能让利返点给读者，提升点击率使销售额增加，实现与网络书店互贏互利的目的。

目前，一是将图书产品按照网络书店的要求重新集中进行打包，在网络书店页面上设立专门版面，把本出版机构重磅图书作为品牌形象来宣传。二是参与竞价搜索排行，使本出版机构图书排名靠前，因为读者并没有耐心翻到十几页以后的。三是尽量编排多的搜索词组，满足更多读者的需求。四是积极参与网络书店的各类营销活动等。

（四）建立高效、迅捷的图书配送渠道

更新速度极快的网络书店有极强的收货时效性要求，因为每一天读者群体的需求都可能会发生变化，网络购书者也没有耐心等一两周才能收到一本书。出版机构不能及时发货，就会打乱网络书店自有的物流周期，无法将已下单的图书迅速送达客户，就会拒绝接收发货，也会对出版机构产生不信任感。所以，各出版机构要针对网络书店特殊的发货要求，随时注意网络书店的销售变化并及时统计库存数据，随时与网络书店保持良好沟通，对网络书店的图书品种保证第一时间发货、及时补货和清理退货，并要求物流公司熟练掌握网络书店的配送流程。

建立高效、便捷的配送渠道是图书网络销售的关键，具体措施有：一是与物流公司建立良好合作关系，各出版机构要充分利用互联网的优势，不分时间、地点地建立与多个供应商和代理商以及相关机构之间的交互式多媒体通讯，以便为读者提供快捷的送货服务。二是调整营销结构，转变为制造、营销、购买为一体的单一连续的业务模式，让营销业务人员对网络书店图书品种的库存、价格、销售、盈利等了如指掌，实现与读者之间的交易透明化，同时尽可能地缩短图书在运输途中的流转时间，及时减少库存，提高营销效率。

参考文献：

[1]王飞.浅析图书行业网络销售渠道[J].商，2013（04）.

[2]蘇磊，徐杰.图书实体流通向网络销售转型的对策研究——以新华书店为例[J].物流工程与管理，2010，32（03）.