电子网络环境下的营销渠道管理

李晔

摘要：我们首先要给电子网络环境进行一个明确概括，即那些在管理及生产经营过程中企业的生存环境使用了电子网络的统称。我们再继续以营销渠道管理和电子网络的基础理论知识为中心，对营销渠道管理的程序框架进行了分析，分别从不同方面对电子网络环境喜爱营销渠道管理的特点变化进行了不同讨论，并以此对其得出初步认知结论，产生对企业进行有利指导的推论意义。

关键词：电子网络；营销渠道；分析

一、营销渠道的管理内容及程序

营销渠道通畅是指产品或进行服务转移时其经过的路径。因为它的服务转移也好，还是产品也好，都是所有消费或使用的组织构成，所以它的管理就是一直用与他人工作进行整合与协调的过程，合作是营销渠道的根本目的，便于更好的进行工作任务的完成，提高效率跟效力。它的特点是管理跨组织，因此常常所涉及的都不是同一个企业的当事人，而是不同的利益主体。因为除自己开设的专卖店或分支机构下属，其他一切合作关系都是平等的，所以也就决定着营销渠道管理必须要有一个跨组织目标，这个特点也决定了营销渠道管理与一般企业内部管理对比，具有更多的不确定及变数因素，所以执行起来也就更加的困难复杂。

二、基于电子网络环境下的营销渠道设计

电子网络环境下，企业除了需要用传统渠道设计方法进行渠道目标、结构、政策及管理方法的考虑外，还需要进行以下4个特殊方面的思考，第一，企业是不是要进行电子网络渠道的使用？第二，企业要建立一个什么样的电子网络渠道？第三，需要对第二个问题的回答进行否定或肯定，第四，电子网络可不可以在企业原有营销渠道当中产生并进行积极作用的发挥？这些问题都需要企业进行严格的思考策划后，进行精密的网络营销渠道设计来实现具体管理。

三、基于电子网络环境下的渠道成员选择问题

既然互联网给了渠道成员新的途径与内容选择，新内容为决定用网络环境当做中间商渠道的那些企业，网络中间商是必选；新途径是通过电子网络就可以进行各类企业的找寻，还可以从中对企业进行了解，还可以进行传统渠道中成员的选择。

（一）网络中间商的选择

如果一个企业选择了使用网络当作中间商渠道，他们对网络中间商的选择就等于建立了网络渠道，所以想让自己选择的网络中间商更加优秀，就需要进行五要素考虑，一，成本。成本即中间商的必须支出，通常支出分两类，一是建立网络中间站的主页维护费，二是维持成本的基础费用。二，信用。信用是指相对于其他基础建设投资来说，网络中间商所需要的信用度高低，因为网络中间商近年来多如牛毛，常常鱼龙混杂所以必须谨慎选择。三，覆盖。覆盖指的是一种影响，是指中间商可以影响到的人数地区等，往往看知名度就可以。四，特色。即中间商的规模、文化素质和财力，这些都会对其网站设计产生影响从而表现在中间商的特色上面。五，连续性。网络中间商和站点寿命区别很大，长短不一，必须保证其具备良好的连续性，建立品牌信誉。

（二）通过网络进行渠道成员选择

很多企业都不能通过电子网络渠道进行绝对及完全交易，所以在这种环境下进行渠道成员选择，依旧成为很多企业的重要营销决策，电子网络环境就好比是多了一个渠道成员选择的新寻找及了解途径而已，它十分便捷，所以在渠道成员选择早期，它的作用还是十分重要的。

（三）电网下的物流配送

即使电子网络如此发达，也无法完全依靠它来进行营销活动全过程的实现，因为一部分实物是需要进行运输的，网站可以通过自建配送体系或与邮政或普通快递的第三方合作形式，进行物品的配送。物流信息化表现为物流信息的商品化、信息数据库化及代码化、处理的电脑、电子化，物流信息传递的实时、标准化及物流存储信息的数字化等具体内容。

（四）渠道协调

具备互联网支持功能的营销渠道，并不是完全自动的，也不是理想的自动导航系统，其营销渠道中依旧会有这样那样的问题与矛盾出现，甚至还会伴有新的冲突，例如，电子网络与传统渠道可能会共存生产制造企业，会发生领域、目标几不同渠道上的冲突，这些都需要进行协调解决。

（五）渠道控制

因为电子网络的特性可以帮助企业进行很多问题的解决，还可控制渠道，比如电子网络的互动、全球及开放性，都突破了市场与时空界限，让价格更加透明化，传统营销渠道中有不少分销商之间的窜货与价格战问题的出现，这些问题在电子网络环境下有望得到部分解决，网络平台协议的签订，让交易过程更加人性化，减少投机行为，但安全交易等新问题的出现，又是一轮新的使命，有待企业在电网环境下更好的进行渠道控制：关于企业的网络交易安全问题，完全是一个崭新课题，还需要很多研究方面进行积极的措施配合，第一，技术方面，如网络防毒及防火墙，身份认证授权与信息加密，通信存储等，第二，管理方面。内容有交易制度及实时监控的安全，应该备制具体的安全策略实时改变能力，如有安全系统出现检查漏洞及教育问题，可以进行补救。第三，法律保障问题。网络执法与立法问题都在这个措施的内容之内。只有做好网络交易的安全工作，才能更好的促进企业的管理发展，包括渠道的开拓创新问题，因此需要我们共同努力。

四、总结

本文就电子网络环境下的渠道管理问题展开了具体阐述，希望可以帮助相关人士引以借鑒，对其产生策略上的辅助作用。

参考文献：

[1]杨坚争.电子商务基础与应用（第4版）[M].西安：西安电子科技大学出版社，2014.

[2]蓝伯雄，郑晓娜，徐心.电子商务时代的供应链管理[J].中国管理科学，2000，8（3）：1-7.

[3]李大军，董铁.电子商务[M].北京：清华大学出版社，2012.

[4]刘振翼，于剑锋.网络营销中配送的问题与对策[J]，辽宁税务高等专科学校学报，2013，15（3）：13-16.