言语行为理论指导下的广告翻译

李梦露　方丽峰

【摘要】随着商业经济全球化的发展，广告翻译的重要性也在逐渐增加。正如言语行为理论所描述的，广告也可以从其言内行为、言外行为和言后行为进行分析。结合语言差异，本文通过具体实例来介绍言语行为理论指导下的广告翻译策略。

【关键词】言语行为理论；广告翻译；语言差异；翻译策略

【作者简介】李梦露，方丽峰，四川大学锦江学院。

随着经济全球化的发展，商品的推销已经不再受国界的限制，这使得广告翻译的重要性不断增加。言语行为理论是由约翰·奥斯丁于1962年提出的，认为几乎所有的言语行为都可以从三个方面的得到分析，即：言内行为，言外行为和言后行为。言内行为是语言的表层意思，言外行为是语言的内涵意义，而言后行为是言语对听者在情感上造成的影响。广告也可以从三个方面进行分析。首先，广告要传达商品的基本信息，类似于言内行为；其次，广告的目的是说服消费者来买这个商品，类似于言外行为；最后，广告的最终目的是激发消费者的购买欲望，类似于言后行为。因而，从语言行为理论角度来讨论广告翻译是合理的。本文根据不同广告言语行为的侧重点来介绍一些翻译策略，即言内翻译；言外翻译和言后翻译。

一、言内翻译

对于一些意义明确、结构简单的广告，可以采取言内翻译，因为这类广告的表层意义和深层含义都可以从字面上获得。比如翻译“Kodak is the Olympic Color”，由于这则广告言内行为就是让人们看到奥运的色彩，其意义明确，结构简单，所以就可以直接翻译为“柯达——奥运的色彩”。另外一个例子就是 M&M; 巧克力的广告 “只融在口，不融在手”。这则广告的言内行为就是这种巧克力只会在嘴里融化而不融化在手上，所以将其翻译成为“Melt in your mouth， not in your hands”是能够为说英语的人理解的。言内翻译的关键在于译者不仅要在意思上对原文有正确地理解，还要考虑读者的接受能力。

二、言外翻译

實际上，广告最重要的部分就是其言外行为。由于广告者不能够准确地预测消费者对某种广告的心理反应，他们只能控制广告的言内行为和言外行为。由于言内行为就是商品的基本信息，所以他们能够提升的方面就是言外行为。言外翻译策略主要包括交际翻译和创造性翻译。

交际翻译是指，在考虑到文化影响的前提下，要求译者将广告的语境准确地传达给潜在消费者。例如翻译将“Ups. On time， every time”翻译为“Ups-准时的典范”。很明显，这个译文在语言风格上不同原文。但如果仔细理解，其所传达的核心意义是一样的，都是指“每次都准时”

创造性翻译，顾名思义，就是对原文进行再创造。实际上，对于一些广告而言，它们本身就有英语和汉语两种版本，这两种版本在表层意思上都是一样的，但它们并不是新的概念或者完全翻译过来的，所以我们称之为创造性翻译。在这种翻译中很难再找到原文的痕迹。例如通过创造性翻译将“Connecting People”（诺基亚）翻译为“科技以人为本”。这种翻译不仅可读性很高，而且还有修辞的意义，甚至比原文还要好。

三、言后翻译

言后翻译所关注的重点是消费者在读了广告后的心理反应，这深受消费者的文化和宗教信仰影响。本文介绍的言后翻译策略主要是增译。

增译要求译者首先要找出原广告中所隐藏的信息或者言外之意，然后将这些必要信息在译文中表达出来。之所以这样做是因为说不同语言的人可能对同一个概念产生完全相反的反应。比如，在翻译劳力士的广告“our heart is in Paris…Your Rolex can be in both places at once”，如果直接将前半部分翻译为“心系巴黎”，虽然译文在字面上忠实于原文，但中文读者可能要化很多精力来理解其言外之意。在信息大爆炸的现代社会，很少有人或花大量的时间去理解一则广告，所以这则广告最好通过增译的方法译为“巴黎的浪漫仍系心中”。

四、结论

从语用认知的角度看，广告是一种特殊的交际方式，几乎所有的广告都可以看作是劝说潜在消费者购买商品的语用行为。本文从言语行为理论的角度出发，以言内翻译、言外翻译以及言后翻译为大的范畴，介绍了广告翻译的几种主要策略，以及相应的使用范围。值得一提的是，对于广告甚至任何文体的翻译而言，都没有一种放之四海而皆准的策略。但不管采用什么样的策略，忠实原则是不能违背的，否则就构成了商业欺诈。本文所介绍的翻译策略主要适用于翻译普通宣传广告的口号或品牌名称。

参考文献：

[1]J.L.Austin.How to do things with words.England：Oxford university press，1975：101-108.

[2]胡壮麟.语言学教程4版[M].北京：北京大学出版社，2011：174-175.

[3]李克兴.论广告翻译的策略[J].中国翻译，2004：64-69.