社交媒体时代大学生KOL素养的提升途径

【摘 要】 大学生是社交媒体时代最为活跃的高知参与者，有成为KOL的潜力。对大学生群体而言，KOL素养的提升具有重要的意义：有助于对信息形成客观、理性的认知，有助于形成正确的价值观，有助于传播正确的信息。高校需要从实践、理论和操作三个层面入手，提升大学生的KOL素养。在理论层面，为大学生提供KOL素养理论学习机会；在实践层面，利用本校社交媒体鼓励大学生模拟行使KOL职责；在操作层面，充分发挥学生社团以及优质的社交媒体对KOL培养、引导和提升的作用。

【关 键 词】社交媒体时代；大学生；KOL素养

【作者单位】王慧芳，陕西科技大学。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.13.025

KOL是英文单词（Key Opinion Leader）的缩写，译为关键意见领袖。其中，意见领袖的概念最早由美国传播学者保罗·拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出。意见领袖是指在信息传播过程中能够影响他人的“活跃分子”。

国内学者郭庆东认为，意见领袖（Opinion Leader）是“活跃在人际传播网络中经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物”[1] 。美国心理学专家罗伯特·B·西奥迪尼在《影响力》一书中提出了关键意见领袖的概念，即对其他关键人有影响力且被其他关键人信赖的关键人。关键意见领袖拥有更多、更准确的信息，是被相关群体接受或信任，并对该群体的行为有较大影响力的人。关键意见领袖通常具有较强的社交能力、沟通能力以及公开的独特个性等特征。其实，关键意见领袖也可以通俗地理解为“权威中的权威”，具有核心影响力[2]。也就是说，关键意见领袖是能够在群体中绝对引导、影响他人的核心人物，他对群体的影响力远远大于一般意见领袖，这种人被称为KOL。KOL素养，是指成为关键意见领袖必须掌握的信息组织和联通能力、专注能力、多任务处理能力、怀疑精神以及相应的道德素养。

传统媒体时期，媒介是受众获取信息的主渠道，媒介在信息传播中处于绝对权威的地位，受众对媒介提供的信息充满高度的信任。故KOL在传统媒体时期的作用非常有限，他的作用往往只能在某些人际交往的小团体中体现。如KOL常常是利益集团的代言人或小群体中的带头人，他们出头为群体或成员争取应得的利益，因而容易获得集团或小群体内成员的好感与信赖。

拉扎斯菲尔德将传播分成两个阶段，即大众传播阶段和人际传播阶段。信息的传播首先经过大众传播传达到意见领袖，再由意见领袖传达给普通受众，意见领袖成为大众传播与人际传播的连接点。受众接收到大众媒介传播的信息之后，为了更清楚地认识事件的意义，往往会向同阶层的意见领袖求助，受众对信息和事件的认知态度和行为直接或间接受到意见领袖态度的影响。而关键意见领袖的影响力又远远大于普通的意见领袖，受众对KOL的追随和信任度也远远高于一般的意见领袖。

当自媒体出现之后，由于信息发布门槛低，媒介信息传递功能的权威性被打破，媒介的交互功能增强。企鹅智库发布的《2016中国新媒体趋势报告》中提到，以微博、微信为主的社交应用作为新闻渠道的比例接近半数，超过了传统媒体。以上数据表明，我国已进入社交媒体时代。社交媒体时代最重要的特征就是传统的人际传播模式从线下延伸到线上，人际传播模式成为社交媒体时代信息传播的主流方式，这将直接导致原本活跃在线下的KOL的作用和影响力也延伸到线上。

一、社交媒体时代KOL素养对信息处理和传播的影响

社交媒体（Social Media），也称为社会化媒体。社交媒体可以利用互联网技术和工具，在人群间分享信息和讨论问题，通过不断的交互和提炼能够有效地对某个主题达成共识，同时其影响速度、广度和深度是任何其他媒体所不能比拟的，并且几乎不花费任何成本。社交媒体是人们用来分享见解、经验和观点的工具与平台，目前的微信、QQ、博客等都属于社交媒体的范畴。社交媒体诞生之后，其所爆发出来的社交能量让人叹为观止，传播的信息已经成为人们信息获取和交换的主要来源。发自于微博、朋友圈的信息可以瞬间成为受众讨论的话题，其引发的流量和社会关注度远远超越传统媒体，传统媒体反而需要采用社交媒体的爆料去跟进新闻。

然而，不同于传统媒体的信息传播有序和源头严格把控，社交媒体上的信息源往往处于一种混乱和无序状态，于是KOL成为社交媒体中对信息进行筛选过滤、二次传播的关键人物，可以影响传播的整个环节，包括受众的信息反馈。美国传播学者卡兹在《个人对大众传播的使用》中提出了“人们接触传媒是为了满足他们的特定需求，人们根据媒介接触和媒介印象来进行实际接触行为”[3]。当传统媒体对人们信息传播和接受的影响力减弱之后，在浩如烟海的社交媒体上，KOL无形中承担了为受众筛选过滤信息的职责，成为分类、消除不确定性的解码者，受众在某种程度上从对传统媒体的依赖转而依赖KOL提供、解读信息。如淘宝购物，人们会看商品评价，通过他人的评价信息对商品质量进行判断，每一个商品评价的撰写者就是一个事实上的KOL，他的意见会左右其他人的意见并促使其形成最终的判断。

所以，社交媒体时期，KOL在帮助受众认知庞杂的信息、消除不确定信息、提供准确信息、形成和传递某种意见，以及促进信息的二次传播上，都起着至关重要的作用。不过，KOL甄别信息、消除庞杂信息、为受众提供有效信息以及引导受众形成对信息和事件的正确认知的能力直接受到KOL素养的影响。一般来说，素养良好的KOL具有很强的信息管理和传播能力，同时也能对信息形成正确的认识；反之，则很容易误导受众，使受众对信息或者新闻事件的认知甚至在伦理道德的价值判断上出现失误。KOL素养实际上是媒介素养的重要组成部分和表现形态。

社交媒体时代，微博的大V、微信公众号、QQ群的群主、论坛的吧主等都可以成为KOL，他们实际上承担了传统媒体时期媒介“把关人”的职责。KOL素养也就成为影响KOL信息处理和传播能力的重要因素，主要表现为以下几点。一是良好的KOL素養可以帮助KOL迅速正确判断和过滤各种信息，及时筛选有效的信息给受众，能够成为连接大众传播与人际传播的枢纽。二是具备良好KOL素养的KOL，往往具有普通人不具备的专业知识与渠道，是享有高度权威的“专家”。他们比较容易获得受众的信赖，并且他们提供的信息来源可信度和权威性较高，能够形成正确的舆论导向。三是普通受众认为KOL的专业知识可以为自己的生活提供切实有效的建议与帮助，当受众对大众传播的信息产生困惑时往往会咨询或者追随KOL的意见。KOL如果缺乏良好的KOL素养，则无法承担这一职责，很容易失去大众的信任和依赖。

KOL素养也不仅仅针对KOL而言，一般的网民如果能够具备良好的KOL素养，则可比较轻松地在冗杂的信息中过滤出自己需要的信息，不易被他人甚至KOL误导，对信息的认知和判断能力也会增强。

二、大学生提升KOL素养的必要性

2017年底，国内手机网民数量已达7.53 亿，较2016年底增加了5734万人，同比增速为 4%，移动网民整体渗透率达 97.5%。2017年具有中等教育水平（初中至大专）、中等收入（月收入2001—5000元）的群体仍是网民的主力军。拥有本科学历的网民占网民总数的13%左右，本科及以上的高知人群掌握互联网热点话题的方向，基数庞大的非高知人群成为网民的主要构成部分[4]。

从以上数据可以看出，我国现有网民虽然基数庞大，但是网民的整体学历和知识水平并不高，中等学历人群占据大多数。这一部分网民专业知识有限，对事物的认知水平低下，基本媒介素养缺乏，本身也并非某一行业的权威专家，故很难成为KOL。他们在社交媒体中，大多数只能作为KOL的追随者而存在。而大学生作为高知群体的重要组成部分，他们具有掌握互联网热点话题的能力，以及成为KOL的潜力。

随着网络和社交媒体的普及，大学生成为社交媒体的活跃人群。华东师范大学发布的“2018新时代上海大学生阅读指数报告”显示，50%以上的大学生日均社交媒体阅读时长在1小时以上。在社交媒体环境下，这种基于趣缘的信息生产、分享和传播突破了简单的技术链接，转向情感共鸣和价值认同。信息阅读传播，从较为私密的个人行为，演变成以“共享”和“互动”为特征的群体化行为，高度契合了大学生的社交需求。而社交媒体阅读已经成为大学生数字阅读的主流，排名前三的大学生社交阅读平台分别是微信（占比68.8%），微博（占比56.7%），知乎（占比48.0）[5]。

大学生成为社交媒体的重要参与者，KOL素养对大学生群体而言有着非常重要的意义。从大学生的知识水平和能力来看，他们属于网民中的高知群体，比较容易在网络上掌握话语权。良好的KOL素养可以提升大学生在社交媒体人际传播中的信息接收与传播能力。KOL素养的提升对于大学生而言，其意义主要表现在以下几点。

1.有利于大学生对信息形成客观、理性的认知

KOL素养作为社交媒体时代重要的媒介素养，其在信息传播中的作用随着社交媒体的普及日趋重要。大学生群体作为网络上的活跃人群，同时也是社交媒体的积极使用者。他们精力旺盛、思维活跃，善于利用各种社交媒体进行信息的接受和传播行为，也乐于对各种信息和社会现象发表个性化观点，吸引粉丝，对舆情形成一定的影响。因此，培养良好的KOL素养可以帮助大学生更为客观和理性地认知信息。

2.有利于大学生形成正确的价值观

目前，网络上不乏某些KOL为了流量或者提高自身人气，发表主观、偏激的言论或是利用某些热点事件蹭流量，造成比较恶劣的影响，引发错误舆情，甚至形成负面的价值观导向。大学生群体属于网民中的高知群体，掌握一定的专业知识，随着自身的学习和发展，容易在某一领域掌握一定的话语权，从而成为KOL。但是，KOl素养的高低对KOL行为产生重要的影响，大学生提升自己的KOL素养，有利于形成正确的价值观。

3.有利于大学生传播客观、正确的信息

大学生只有提升自己的KOL素养，才能为受众传播更为客观的信息，帮助和引导受众形成正确的观点。比如可以在校内的社交媒体平台上，主动進行话题的议程设置，推动话题成为热点，引发其他受众的关注，将正确的观点发散出去。如发起认识校园贷的危害议题等。

三、大学生提升KOL素养的途径

随着社交媒体逐渐成为大学生接收和传播信息的主阵地，大学生群体在社交媒体上传播信息、汇聚意见、形成议题、表达利益诉求、参与舆情讨论等行为也越来越普遍。KOL素养作为直接影响大学生网络行为的重要因素，也发挥着越来越重要的作用。高校和社会都需要重视对大学生KOL素养的培育，帮助大学生建立起提升KOL素养的途径和渠道，这也是提高我国网民整体素质、促进社交媒体健康持续发展的重要手段。

1.理论途径：为大学生提供KOL素养理论学习机会

高校需要认识到，KOL素养是大学生综合素养和能力的重要组成部分，KOL素养的提升有助于大学生更好地适应时代的发展和社会的需要。高校要利用自己的优势，为学生提供KOL素养理论学习机会。如高校可将新闻传播、媒介素养、新媒体等相关课程设置成面向全校学生的公选课，使非新闻专业的学生也有机会学习信息传播课程，促使他们了解和掌握媒介信息接收和传播的规律、过程以及各个环节，对他们进行基本的媒介素养培训。这些都有利于大学生提高对信息传播的认知，为提升KOL素养提供良好的理论支撑。

2.实践途径：利用本校社交媒体，鼓励大学生模拟行使KOL职责

高校都有自己社交媒体，如论坛、校园官网、微信公众平台、微博等。高校可采取一定的标准，选拔具备成为KOL潜力的学生，在本校其中一个或多个社交媒体上模拟行使KOL职责，进行信息的筛选、过滤和传播，对社会热点事件进行议题设置，在大学生群体中引发舆情讨论等。这可以帮助大学生在实践中得到学习和提升KOL素养的机会。

3.操作途径：充分发挥学生社团及优质社交媒体对KOL培养、引导和提升的作用

学生社团是高校学生进行校园文化交流、信息交流和传播的重要阵地。高校可以有目的地通过学生社团组织开展网络知识竞赛，在微信群、公众号中传播、发起、引导网络热点、焦点新闻事件的讨论活动，开辟大学生网络道德论坛等形式多样、丰富灵活的KOL素养理论和实践活动，启发大学生在接触传播媒介信息时进行自觉辨识与内省，使大学生在潜移默化中提升KOL素养[6] 。

此外，学校应培养一批具有良好KOL素养、在学生中威信较高、有一定凝聚力的学生，使他们发挥骨干学生在KOL素养培育上的带头作用。学校还要积极鼓励学生走出去，积极参与各种社交媒介中的话题讨论和管理，在实际的媒介信息传播行为中提升KOL素养[7]。同时，学校要密切关注并及时纠正学生参与网络信息传播过程中的错误和偏激行为，对一些传统媒体开设的微信公众号、微博等社交媒体的议题进行分析和学习，吸收和借鉴总结经验，以此来形成和提升大学生的KOL素养。

|参考文献|

[1]郭庆光. 传播学教程[M]. 北京：中国人民大学出版社，1999.

[2]贾昌荣. 一点就通的营销技巧[M]. 北京：中国城市出版社，2013.

[3]伊莱休·卡兹. 人际影响：个人在大众传播中的作用[M]. 北京：中国人民大学出版社，2016.

[4]中国信息产业网. 2018年中国互联网网民数量及网民画像分析[EB/OL]. （2018-05-30）[2018-06-20]. http：//www. chyxx. com/industry/201805/645412. html.

[5]搜狐网. 邓香莲. 社交媒体占据大学生主要阅读时间弊大于利[EB/OL]. （2018-05-18）[2018-06-20]. http：//www. sohu. com/a/232100732_546405.

[6]张治国，马福. “互联网+”环境下大学生媒介素养提升路径研究[J]. 高教学刊，2017（8）.

[7]吕克，王宝权. 微时代大学生手机依赖症与网络媒介素养教育探析[J]. 出版广角，2016（3）.