新媒体环境下中国动漫产业的转型与发展

李常庆　李红澄

【摘 要】 随着新媒体时代的降临，中国动漫产业面临转型的挑战。文章简述了中国动漫及连环画的发展历程，通过与日本动漫产业发展进行对比，对中国发展动漫产业的不利条件和有利条件进行考察，并在此基础上，从全产业链数字化转型、实现动漫产业与游戏产业互通发展、网络小说动漫化，以及建立有效的版权保护机制和盈利模式等几个方面，探讨了中国动漫产业在新媒体环境下的转型与发展路径。

【关 键 词】新媒体；动漫产业；转型与发展

【作者单位】李常庆，北京大学信息管理系；李红澄，北京大学信息管理系。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.13.003

动漫发展至今已有100多年的历史，涌现了众多动漫大师和大量优秀的动漫作品，并且在全世界形成跨年龄、跨阶层的动漫受众群体，发展成为重要的文化产业。

中国动漫的发展历程并非一帆风顺，在20世纪经历了曲折和跌宕的过程，走上了一条与日本、美国等发达国家不同的发展路径。但近十几年，中国动漫突飞猛进，无论是作品质量还是产业建设都取得了长足的进步，受到大批动漫爱好者的关注和喜爱。21世纪，中国互联网建设与信息技术迅猛发展，新媒体开始崛起，给人们的生活、工作等帶来了巨大变化，许多传统媒介纷纷向新媒体转型，以寻求自身的发展。在新媒体迅速扩张的大环境下，中国动漫应该如何发展、怎样转型，是一个非常值得探讨的问题。鉴于动漫产业的转型是一个非常庞大的主题，在此笔者只挑选几个本人比较感兴趣的话题来谈谈。

一、中国动漫的发展历程

动漫产业是以动漫创意为起点，以版权保护为核心，以漫画、动画、游戏、衍生品等为表现形式，版权开发贯穿动漫产品的开发、流通、销售等各环节的重要文化产业。然而，在中国，作为动漫产业核心部分之一的漫画，其早期的发展与连环画关系密切。

20世纪20、30年代，漫画与连环画在概念界定及称谓等方面并没有明显的区分，在艺术表现形式上既有相似之处，又形成了各自不同的艺术特色。漫画以其讽刺幽默的特性，在反帝反封建和抗日战争中唤起中华民族奋起救国，在中华人民共和国成立后讴歌经济建设等方面做出了巨大贡献。连环画作为一种具有丰富故事情节的艺术表现形式，日后发展成为极具中国特色的图画书，除表现我国传统的古典文学和神话传说外，更多的是反映现实社会，如叶浅予的《王先生》、张乐平的《三毛流浪记》等作品深受大众喜爱。

到了50、60年代，连环画迎来了历史上第一个蓬勃发展时期，并进入主流出版行列，成为大众读物。一批独具中国传统文化韵味的水墨动画，如《小蝌蚪找妈妈》（1960年）、《牧笛》（1962年）、《大闹天宫》（1964年）的出现，震动了国际动画界，动画的“中国学派”应运而生。然而好景不长，随着“文革”的到来，中国动漫和连环画的发展遭受了灭顶之灾，动漫及连环画创作活动的中断不仅给日后优秀作品的创作增加了难度，而且造成大量读者群体，特别是青少年读者群体的流失。

改革开放后的80年代，连环画的出版迎来了新的发展高峰。但这个时期的连环画读者群只有一部分少年儿童，更多的是成年人（即儿时的连环画爱好者）。成年人阅读连环画除重温儿时的记忆外，更多是出于收藏连环画的乐趣。当日本、美国等发达国家的优秀动漫作品开始大量涌入中国，在青少年中还没有形成大批忠实读者群的中国连环画市场受到了巨大冲击。1985年，连环画出版市场开始一落千丈，每种发行量由十几万、几十万册骤降到万余册甚至几千册。1986年，全国连环画出版总量降至1.3亿册，1987年降至0.7亿册。到了1991年，连环画出版种数只有50余种[1]。

中国连环画出版种数大幅度下降的时期与国外动漫大举进入中国文化消费市场的时期基本是一致的， 这反映出随着改革开放政策的实施，中国放宽了对外国文化输入的限制，以及外国文化产品大举进入中国后，我国几乎没有可以与之抗衡的文化产品。随着改革开放进程的逐步深入，大批国外动画被引进中国，如《变形金刚》《米老鼠与唐老鸭》《铁臂阿童木》《蓝精灵》《聪明的一休》等。这些作品人物形象生动、故事充满趣味、制作技术精良，深深吸引了中国儿童和青少年，快速占领了中国动漫市场，并对中国本土动漫作品的创作和传播造成了极大的冲击，国产动漫产业发展进入艰难时期[2]。

20世纪90年代，《圣斗士星矢》等动画片在中国播放，引起了巨大轰动，日本动漫开始大举进入中国动漫市场，之后基本处于垄断地位。为了抑制日本动漫在中国的全面垄断以及打击盗版侵权行为，中国政府主管部门开始全面清理日本盗版动漫。受此影响，除少量经外方授权的动漫作品出现在正规市场外，大量国外动漫作品转移到了网络。互联网由此成为中国动漫爱好者观看国外动漫作品的主要渠道，也在一定程度上成为盗版动漫作品的聚集地。从此，中国动漫爱好者逐步适应并养成了通过网络接触动漫的习惯，这为日后新媒体环境下动漫的发展奠定了基础。

二、中国动漫与日本动漫发展比较

首先，中国动漫在发展进程中经历了巨大挫折，特别是受“反右运动”和“文革”等一系列政治运动的影响，中国动漫事业的发展受到很大的冲击。

“文革”期间，除有少量样板戏和连环画出版外，动漫及连环画的出版几乎处于停滞状态，这给中国动漫事业的发展带来了极为不利的影响。一批著名的漫画家，如张乐平、叶浅予、丁聪、华君武等在“反右运动”和“文革”期间要么不得不停止创作活动，要么遭受迫害和批判，导致动漫和连环画创作在很长一段时间内后继无人，给这项文化事业的发展带来了灾难性的影响。20世纪30年代至60年代初，中国有一大批优秀的漫画作品问世，有些作品甚至获得国际奖项，影响甚大，然而“文革”以后，几乎创作不出几部优秀的作品。没有吸引人的优秀作品问世，必然导致读者群体的流失，从而加剧文化事业发展的困难。

与中国动漫发展遭受巨大的挫折相反，二战以后，日本动漫一直保持高速发展的态势，手冢治虫、宫崎骏、富野由悠季、横山光辉、藤子·F·不二雄等一大批动漫大师几十年来持续创作出大量经典动漫作品，培养了数量众多的动漫新人，为日本动漫产业长久不衰发展打下了坚实的基础。

其次，中国动漫发展走上了一条与日本不同的发展路径。20世纪20、30年代，中国连环画与日本漫画风格接近，之后，中国连环画与日本漫画在艺术表现形式上逐步形成不同的艺术特色。

日本漫画一直坚持创新，形成了极具日本特色的风格和表现技法。二战后，手冢治虫等开创的现代漫画将日本漫画艺术推向一个新的高度。日本现代漫画在内容上引入小说、电影等创作手法，故事性逐步成熟；在技术上引入电影的变焦、广角和俯视等手法，使漫画动起来，从而进一步增强了对漫画爱好者的吸引力。20世纪70年代后，日本动漫业涌现了一大批极具创新意识的大师和经典作品，以松本零士、富野由悠季、河森正治、美树本晴彦等为代表的动漫大师创作出科幻机械类动漫，广受动漫爱好者的喜爱。而同时期的宫崎骏却摆脱了科幻机械类动漫风格的局限，以剧场版动画为契点，创作出“宫崎骏式”唯美、自然、清新的风格，传达天、地、人、神和谐统一的理念。之后，随着电视、游戏的出现和普及，日本漫画作品被改编成动画电视、电影以及游戏作品，以一种内容、多种媒介形式的特点，逐步形成以漫画、动画、游戏及其衍生品为核心的动漫产业链，成长为日本重要的文化产业。

中国连环画形成极具中国特色的创作风格后，在艺术表现形式上几乎没有太大的变化，题材比较单一，除个别作品被改编成电影、动画片外，绝大部分作品仅仅依靠纸版小人书的形式进行传播。因此，形式单一、规模较小、所涉产业面极为有限，被认为是中国连环画衰败的原因。今天，连环画几乎成了收藏品的代名词。

此外，20世纪60年代至今，日本几乎每年都推出经典动漫作品，持续不断地吸引动漫爱好者对日本动漫的关注。这些经典动漫创作出的角色让人印象深刻，如铁臂阿童木、花仙子、火影忍者、灌篮高手、圣斗士星矢、机器猫、樱桃小丸子、网球王子、龙猫、凯蒂猫、千与千寻等，在一代代动漫迷心中留下了难以磨灭的记忆，也在很大程度上增强了日本动漫的竞争力。日本动漫除在题材选择和艺术创作上保持日本文化和民族特色外，还有相当一部分作品大量使用国外题材和文化元素——从欧美古典文化元素到中国古典名著、传统文化元素等都能在日本动漫作品中找到。这些动漫作品，有的采取直接改编的方式将国外文学名著的书面语言改编为视觉表现语言，如马克·吐温的《汤姆·索亚历险记》被改编成动画片《汤姆历险记》（49集）；有的撷取精华，利用名著典籍中的某个要素进行故事再编，除与原著有着类似的名号和称谓外，其内容和原著基本毫不相关，如动漫作品《七龙珠》就采用了中国名著《西游记》中的角色称谓；还有的将国外传统文化，如饮食文化、建筑文化等进行故事再创造，使得日本原创动漫别具异国色彩，如《中华小当家》。日本动漫在吸收国外文化元素的过程中，大大提升了输出的能力，为其进军世界动漫市场打下了坚实的基础，这也是日本动漫之所以风靡全世界的主要原因之一。

三、我国发展动漫产业的有利条件

与日本动漫相比，中国动漫在绘画技巧和人物形象塑造上不仅要保持本国传统文化和民族特色，还要很好地吸收外国文化元素进行创作。尽管中国动漫在发展进程中存在诸多不利的因素，但中国经济、文化事业的发展以及动漫热的出现，为我国发展动漫产业创造了很多有利的条件，也为新媒体环境下动漫产业的发展打下了很好的基础。

第一，我国政府加大了支持动漫产业发展的力度。2008年8月，文化部发布了关于扶持我国动漫产业发展的若干意见，中央财政还设立了动漫产业发展专项基金，以扶持我国原创动漫的创作和传播，我国动漫产业的发展由此进入了一个新的上升期。据统计，我国原创动漫用户从2015年的5855万人，上升至2017年的1亿3671万人。此外，《动漫蓝皮书：中国动漫产业发展报告（2016）》显示，2015年，中国动画电影票房市场持续走高，全年共有55部动画电影在国内上映，合计票房收入为42.45亿元，同比增长38.87%，其中，国产片（含合拍片）票房达19.26亿元。同时，一些优秀的国产动画电影不断涌现，如《十万个冷笑话》《大圣归来》等，无论从票房还是从受欢迎程度来看，都取得了很大的成功。

第二，2006年，全国范围内由各部委和各省市命名的动漫产业园和基地就有30余个，与动漫有关的机构达到5473家，涌现了一大批优秀国产动画片并逐渐走出国门[2]。据教育部统计，到2007年，全国已有447所大学设立了动画专业，1230所大学开办了涉及动漫专业的院系。2005年，全国动漫专业或涉及动漫专业的大学毕业生就达6.4万人，在校学生46.6万人[2]。在这么短的时间内，有如此多机构从事动漫的开发、制作和教育工作，在世界上实属罕见。

第三，随着互联网技术和新媒体的迅速发展，中国动漫进入了一个新的发展纪元，新媒体与动漫产业开始结合在一起，为我国动漫产业的发展带来了新的生机，注入了强大的动力。如今，网络上诸多动漫相关网站与APP，如动漫之家、哔哩哔哩以及快看漫画等，已成为中国动漫爱好者接触动漫的主要渠道。此外，中国网络游戏发展迅猛，涌现了一大批本土游戏企业，其中以腾讯和网易为代表的中国移动游戏企业表现优异，它们自主研发的《阴阳师》 《王者荣耀》等移动游戏产品不仅获得了上千万的日活跃用户，还在很大程度上打破了以往我国被日韩游戏企业垄断市场的局面。随着动漫与游戏的关系日益密切，不少动漫作品被改编成动漫游戏，不少游戏产品也被改编成动漫作品。由于游戏的使用者多为青少年和成人，与动漫爱好者高度重合，这为动漫在新媒体环境转型打下了良好的基础。

第四，中国移动通信技术发展迅速，5G标准研发领先全球。《2018年中国5G产业与应用发展白皮书》预计，中国将在2018年推動5G规模实验和试商用，2020年正式商用[2]。5G的大规模使用和普及，将为动漫、游戏等产品的研发及传播带来新的发展契机，与此同时，VR、AR技术的发展也将为动漫产业和游戏产业注入新的活力。新技术将动漫和游戏变得更加生动，使用户更具有沉浸感，这也是动漫和游戏产业未来发展的重要方向之一。

四、中国动漫产业转型之路

在日新月异的新媒体环境下，中国动漫产业在用户使用习惯和传播方式等方面的转型已经走在日本等发达国家的前头。日本动漫产业是以传统产业为主建立起来的产业链和商业运作模式，在新媒体迅速发展的当下，日本漫画的出版仍然以纸质漫画出版为主，电视台和电影院等传统媒体在动画的流通上所占的市场份额依然很大。对文化产业而言，新媒体环境下动漫产业的转型并非一蹴而就，需要结合产业的发展基础、媒介环境、用户的消费习惯及社会发展走向等因素进行综合分析和考察。

1.全产业链数字化转型势在必行

新媒体涵盖所有数字化的媒体形式，包括所有数字化的传统媒体、网络媒体、移动端媒体、数字电视、数字报刊等。动漫向数字化转型不仅符合新媒体环境发展的需求，也为动漫创作采用新技术提供了现实基础。我国动漫要想实现全产业链转型，必须从动漫专业教育到动漫创作、制作、传播、消费都在全数字化的环境下进行。

首先，要改变教育观念，积极引进数字化教材，改变工业产品生产式培养模式，实现有针对性的个性化教育，加强实践性学习，培养具有创新意识和实践能力的优秀人才。其次，在动漫创作上，要进一步认识到无纸化、数字化创作的重要性，加强CG技术（Computer Graphics计算机图像）的应用，在技术上与媒体环境进行更好的对接。最后，在传播上，要迎合当今动漫受众观看、使用动漫作品的习惯，根据手机、平板电脑等智能设备的载体特质，构建符合新媒体环境的传播模式。

总之，当今的新媒体环境，实则是中国动漫产业难得的转型发展机会，中国动漫必须借此良机，提高中国动漫作品创作质量，扩大市场占有率，逐步向国外输出中国动漫产品。

2.实现动漫产业与游戏产业互通发展

动漫与游戏产业关系密切，二者在创作和传播上共享资源和媒介环境，因而在作品开发与经营模式上也可以相互学习、借鉴。

具体来看，游戏产业和动漫产业从作品制作、传播到用户接收等环节都可以在新媒体环境下进行，无论是动漫还是游戏都依赖数字技术和互联网，都具备相同的技术基础，并且共享大量重合的受众。因此，二者在产业链建设上十分有必要相互打通。日本很多动漫作品出版后被改编成游戏，很多游戏作品也被改编成动漫作品，如《最终幻想》《生化危机》等都是游戏改编为动画作品的成功案例。反观国内，在这方面并未得到很好的实践。因此，我们要努力实现二者的互通发展，也是新媒体环境下动漫产业转型的重要途径之一。

3.网络小说动漫化

与日本等动漫强国相比，制约中国动漫发展的瓶颈之一就是缺少优秀的原创作品。日本动漫作品之所以能吸引大家的关注和喜爱，与其对经典原创作品改编有很大关系。其中，轻小说就是日本动漫和游戏改编的主要来源之一。中国虽没出现完全日式的轻小说，但网络文学却发展迅猛。2018年5月发布的《中国网络文学蓝皮书（2017）》显示，截至2017年12月，中国网络文学用户已达3.78亿人，其中手机网络文学用户达3.44亿人；中国45家重点文学网站的原创作品总量达1646.7万部，年新增原创作品233.6万部；中国网络文学创作队伍非签约作者达1300万人，签约作者约68万人，总计约1400万人。其中，网络小说表现突出，出现了大量深受青少年和成人喜爱的优秀作品，不少作品还被改编成影视作品。

在新媒体环境下，网络小说可以成为动漫作品创作的重要来源之一，再通过采用VR、AR等新技术，突破传统影视作品难以解决的技术瓶颈，实现网络小说动漫化。

总之，网络小说动漫化不仅为动漫创作和发展创造了机遇，为探索中国特色动漫发展提供新的思路，而且充分发挥了动漫产业优势——即一种内容、多种媒介表现形式，实现了产业规模的扩大化。

4.建立有效的版权保护机制与盈利模式

综观当下的网络动漫市场，仍有许多盗版动漫网站和应用大行其道，读者无须支付任何费用，就能获得最近更新的漫画。这些网站的存在不仅助长了盗版的气焰，而且不利于培养中国动漫受众的版权意识与付费意识。此外，许多独立创作者，在缺乏完善的版权保护机制与定价模式下与平台谈判将处于劣势，其版权和收益也无法得到保障。

盈利模式的缺失将成为中国动漫发展壮大的桎梏，不利于整个产业的长久发展。在如今新媒体动漫创作、传播与接收过程中，如缺乏有效的盈利模式，没有完善的版权保护机制和经营模式作为后盾，转型是不可能实现的，还可能给整个动漫产业造成更大的伤害。而我国游戏产业早已形成较为完善的产业链和运营模式，作为与游戏产业互通的动漫产业，可以借鉴游戏产业成熟的盈利机制，并结合自身面临的新媒体环境，探索适合自己的盈利模式。

五、结语

虽然中国动漫产业并未完全走向成熟，但就目前的发展形势看，我国动漫产业在新媒体蓬勃发展的今天拥有巨大的发展空间。互联网的普及和使用、国家在政策与资金上的支持、社会资本的大量投入、庞大的动漫消费群体、生机勃勃的动漫市场、日趋成熟的动漫专业人才教育等，都为我国动漫产业的发展提供了良好的发展基础。因此，在新媒体环境下，中国动漫产业要抓住机遇，转变创作观念，无论是动漫创作还是动漫产业链打造，都要积极寻找可以借鉴的成功案例，广泛吸取经验，形成新的运营思维和机制。唯有如此，中国动漫产业才能成功实现转型，并取得长足发展。

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