新兴文化场域下中国动漫出版的战略创新路径

高超　孙立军

【摘 要】 创新是人类进步的源泉，是产业发展的永恒动力。文章以克里斯·比尔顿提出的创意战略商业创新模型为理论框架，在新一代信息技术与新兴文化场域下，从价值创新、成本创新、容量创新、市场创新、边界创新、学习创新六个维度，系统探索了动漫出版的商业创新路径，并剖析典型案例，以期为我国动漫出版业的创新发展提供一种创造性的战略思考、前瞻性的理论探索与适用性的实践启发。

【关 键 词】新信息技术；新兴文化场域；动漫出版；创意战略；商业创新

【作者单位】高超，北京电影学院；孙立军，北京电影学院。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.13.001

早在20世纪90年代，随着互联网的崛起，数字化颠覆传统就拉开了序幕。如今，一场由新技术驱动的颠覆性创新正在悄然酝酿，引领这股潮流的是移动互联网、VR、云计算、大数据等技术。动漫产业是这次颠覆的典型领域，动漫出版包含于动漫产业链之中。新技术的发展及新兴文化的崛起，催生出动漫出版的新时代。传统动漫出版的概念、文化场域、价值链都在悄然变化。

一、新一代信息技术发展下动漫出版的文化场域之变

出版概念自诞生以来，就随着时代的发展而变化。厘清动漫出版的概念，是展开本论述的前提。动漫是“动画”和“漫画”两个词的统称和缩写，动漫出版包括漫画出版和动画出版。当数字化、新技术与媒介融合加深，传统动漫出版的范畴面临着延伸与扩容，动漫出版的概念发生了变化，现已包含漫画的传统出版与网络出版；由动画片衍生的传统出版物与动画的网络出版，即涵盖了以图书、报刊、音像、电子、手机、网络等媒介为载体对动漫进行编辑、复制（包括印刷）、发行 （或网络传播）的整个过程。需要强调的是，网络动画（包括互联网及移动互联网动画等）包含在动漫出版的概念范畴内，而电视、电影动画则不在此列（注：这种范畴划分也符合原国家新闻出版广电总局规划发展司实施的“‘原动力中国原创动漫出版扶持计划” 的申报范围归属）。

动漫出版的内涵和外延、出版方式、出版主体、出版模式都在发生变化，尤其是动漫出版的文化语境处在不断变化与发展之中，动漫出版的文化样态更加多元，青年亚文化、二次元文化、参与式文化、粉丝文化、虚拟文化在相互交织中渗透，在相互交融中发展并重塑着主流文化形态，从而形成了动漫出版在多元新兴文化交叠下的新型场域。

1.青年亚文化与二次元文化

互联网与移动互联网作为青年亚文化的场域，带来的网络青年文化及其背后的二次元审美，更多地体现了去中心化与消解权威性的后现代表征，通過挪用、戏仿与拼贴，一种在动态的参照系统里让所有文本都相互关联的超文本兴起。新媒体语境下，动漫出版内容上通常有对传统叙事的颠覆、对文化符号的解构，呈现了青年亚文化虚拟性、娱乐性、趣缘性、排他性、反抗性、创造性和自我言说的强烈个人主义特征，以及寻求自我认同与情感共鸣的内在需求，由此带来青年二次元身份的凸显及娱乐消费和文化表达的巨大空间[1]。

2.参与式文化与粉丝文化

亨利·詹金斯认为，新媒介技术引发新的参与式文化，“媒介消费的模式因一系列新媒介技术而遭到深刻改变，这些技术使普通公民也能参与媒介内容的存档、评论、挪用、转换和再传播，参与性文化指的就是在这种环境中浮现出的消费主义新样式”[2]。动漫粉丝可以将这种参与性文化作为文化生产，并依照共同兴趣而界定虚拟社区，建立圈层化的社会关系。粉丝除了可以自发地分享、传播、评论、吐槽，还可以进行共同协作编辑等再创作。参与式文化下形成了大众力量驱动的全球范围内生产协作—众包模式。众包作为动漫生产与创作的新方式，改变了动漫的营销方式和动漫人才的工作方式，本质上是一种自组织的、模块化的合作生产模式。整个动漫出版过程在众包模式下可以被分解成细分的、模块化的特定任务，使得全世界范围内，处于不同时空的多样化在线社群成员，可自主选择其他协作成员，根据自己的专长、兴趣和技能贡献创意或提供有效解决方案，以群体协作的方式集聚创意与智慧[3]，形成最终的动漫出版物及“动漫爱好者、动漫创作者、公司化媒介组织、媒体制作人和媒体消费者相互作用”[4]的局面。

3.虚拟文化

如今，在网络上，动漫创作已经完全摆脱了既有文化的束缚，进入虚构创作的时代，动漫创作也深受虚拟文化时代的影响而更加自由[1]。作为一种再造社会关系和社会结构的媒介，网络使人们摆脱了面具焦虑，自由发表言论、获取信息和开展社交活动。其所蕴含的时间与空间观念，从本体上解构了以往人们对存在的理解和解释，打破了人们关于主体、客体的原有认识[5]，构筑了在虚拟网络空间中的无主体、无客体、无意指的虚拟文化景观。越来越多的专业与非专业创作者通过网络来创造动漫IP，打造虚拟明星。“初音未来”就是虚拟文化与二次元文化融合下的产物，将音乐与动漫角色结合，利用全息投影技术打造的虚拟偶像。

二、创意战略的商业创新理论体系

英国学者克里斯·比尔顿（Chris Bilton）通过对价值链的延长、缩短、拓宽、重塑、融合和超越，分别提出了创意战略商业创新（本文将其简称为“战略创新”）的六个纬度或六度法则：价值创新、成本创新、容量创新、市场创新、边界创新、学习创新[6]， 如表1所示。

数字化的深入发展使得动漫产业链发生了重构，打破了传统动漫产业链中界定清晰的参与各方间有序的、线性的、单向度的链条关系，向更为复杂、立体的动漫价值网及数字生态系统转变[7]。动漫出版从价值链转向价值网络或价值系统，但价值链这样简洁的模型仍然是一个不错的起点，而不是一个终点，是打破传统思维局限性的跳板，为动漫出版创新提供了一种更为简明、形象与实用的工具，具有明显的优势。

三、我国动漫出版的战略创新路径

战略创新的框架更符合动漫出版价值链演化升级的一般规律，可以创造性地解決动漫出版的创新策略问题。动漫出版应在当下青年亚文化、参与式文化、粉丝文化、虚拟文化、二次元文化交织的场域中谋求创新。

1.价值创新

价值创新是指发现、满足未被满足的需求或者创造全新的需求，是对价值链的创造或延伸。价值创新存在于多种形式之中，即发现全新的价值来源如创造新产品、新服务，甚至形成新产业。动漫出版的价值创新源于出版内容创新或再生产以及动漫出版形态的革新，创新的出发点应该立足于大众精神文化需求的“痛点”，也就是找到战略存在的价值点。

动漫出版的内容创新可以从题材、故事世界观、核心创意、类型、风格等方面进行。如互联网动画《食神魂》首先就是在题材上进行创新，该剧是网络动画领域第一部美食题材动画。美食动画的稀缺性让制作团队前期避开过于激烈的竞争，无须在短时间内投入重大资金用以与大成本制作的动画相抗争，填补了互联网上美食动画的缺口。影片中无论是食材还是做法都有讲究，可以带动同名漫画食谱的实体书籍出版，并以一种契合网生代的创新方式，对中华美食文化进行创造性转化与传播。

漫画出版内容的创新以四格漫画《非人哉》为例，它讲述了一群神仙妖怪在现代生活的爆笑日常，是对中国神话角色的颠覆性解构，打破了神话的既定范式，赋予其时效性，跟着现实的时间表，遇到什么节假日，就应景地画什么故事，契合了当下二次元文化如萌文化、高度娱乐化与青年追求个性化的潮流。

动漫出版的形态创新可以借数字化的创新发展与动漫相融合这一契机，这在漫画出版上体现得更明显。台湾学者许立风曾运用3D技术创作出动态的有声数字漫画[8]；美国学者Samanci曾运用体感互动技术创造出具有即时互动及集体创作特性的体感漫画（Embodying Comics），将透过摄影技术所撷取的人物体态转换成平面漫画作品[9]；日本集英社则将漫画搭配知名声优配音，开创出分镜广播剧“Vomic”，这是以漫画分镜为背景，配合生动的配音与背景音乐改制而成的有声漫画；知名漫画创作者及评家McCloud则针对网页浏览特性提出无限画布（infinite canvas）的创新网络漫画呈现概念[10]。虚拟现实等新技术的发展， 也为动漫出版带来新的发展契机。2016年，以全球历史上第一部 VR 漫画《磁》（Magnetique）为开端，国外众多出版社将VR 漫画的出版提上日程，如《Project Hikari》《哆啦A 梦》等[11]。其中VR漫画《磁》是 360 度全景的，漫画中的场景带有音效，诸如鸟叫和爆炸的声音，可以戴着眼镜环视整个漫画场景，体验到漫画的景深；而当观者凝视某个角色的时候，角色所说的话会以气泡的形式弹出来，将阅读漫画转变为体验漫画。可见，漫画出版可以通过融合图文及多种视听体验元素，将漫画从无声与静态的纯视觉形态跨入影音与互动的多元领域[12]，实现了漫画的多媒介化与形态创新。

2.成本创新

克里斯·比尔顿指出，人们通常以为只有创造或增加新的价值才能创新，而忽视了从成本角度出发而进行的创新。成本创新是指通过创造性地思考生产链中的真正需求，以更低的成本去生产产品，提供服务或体验。如果价值创新在本质上是对发现和创造的关注，那么成本创新就是聚焦于再发现和再创造以降低生产或服务成本。需要特别指出的是，降低成本并不意味着降低品质，而应该将它看成是对消费者认知的重塑[6]。通常价值的增加会导致成本的提高，应该去除那些不必要且不影响消费者体验与支付意愿的成本部分。

动漫产业是一种人力和资本密集型产业，具有相对的高初始成本，动漫出版机构的一切经营行为都需要投入成本。动漫出版遵循的成本创新路径是把价值链看作成本链，通过把不必要的成本剥离，回到价值的本质与精髓，发现创造新价值，前提就是在不损害甚至还能提升品质的情况下降低动漫出版的成本。传统的成本领先战略通常是从减少企业的经营成本为出发点，而创意战略的成本创新聚焦点在于消费者，重新聚焦了消费者的便利性、互动性和选择权。只有以消费者为中心来权衡成本创新的必要性和可行性，动漫出版机构才能获得创新和长远的发展，而不是单从削减成本出发。

首先，动漫出版机构可以利用数字出版来降低动漫出版各个环节的成本。传统的动漫出版在“编、印、发”三个常规环节上，通常需要较高的成本来支撑。相对于纸质出版，数字化存储技术降低了动漫的生产成本，数字出版弥补了传统动漫出版印刷成本过高的缺点，无论是在固定成本还是边际成本上，都有着传统出版无可比拟的成本节约优势，包括渠道成本、库存成本、物流成本、信息搜寻成本等。动漫出版机构可以利用“两微一端”（手机客户端、微博、微信）进行数字化出版，降低发行成本、营销成本和人力成本。其次，对大数据的采集、分析、挖掘与应用可以进一步降低成本，以更快的速度评估并预测动漫出版的热点及发展趋势，分析受众的行为及偏好，进行个性化、精准化的内容推送，带来更好的用户体验，并提升动漫出版效率。再次，加强动漫出版的工业化程度与科学的流程化管理，构建数字资产管理系统，提高动漫出版团队的内部管理效率，也是有效降低成本的关键。

3.容量创新

容量创新是指发现和创造新的方式，以此来增加销量，实现规模效益；或者通过限制生产或减少销量，以满足特定消费群体的期待，通过控制产品供给的数量来调节需求[6]。降低成本和增加销量两种战略常常同时存在，而在创意战略中，增加销量并不是采取传统的降价策略，而是通过产品或服务定位的转型。动漫出版可以通过扩大或缩小受众范围进行容量创新，明确受众定位，在保持核心受众群需求的同时，尽量扩大受众群而不丢失原来的受众；也可以限制或缩小供给容量。互联网动画“画江湖”系列首次将“十八岁以下人士禁止观看”的字幕放在片头，通过缩小受众范围，将目标受众定位为成年人，这就是一种容量创新。为了扩大潜在的受众人群，我们还可以采取“动漫+”的方式，即动漫与其他学科有机融合的方式进行出版，如动漫与教育、科技、金融、科普等专业图书出版结合，拓宽出版的市场范围，不把受众局限在二次元受众中，拓展动漫作品的功能。如电子工业出版社的“聪聪科学绘本”系列是将动漫与科普结合、“儿童财商培养”系列是将动漫与财经结合、“EQ情商读本”系列是将动漫与启蒙教育结合[13]。而在容量的缩小方面，我们可以针对受欢迎的漫画，设定限量签名版，限制珍藏版数量，以增加漫画的收藏价值。

4.市场创新

市场创新指的是发现新的有价值的市场销售方法，改进价值链使其更加贴近消费者需求，重塑消费者对品牌的认可，通过市场营销和中介调节的方法以及创新的方式，让消费者参与产品价值来源的发现与创造中[6]。互联网背景下，动漫出版机构可以通过众筹平台的筹资，形成创作者、粉丝与出版者的联合体，这个过程既是筹资过程也是动漫出版营销过程[14]，还可以让动漫出版物提前接受市场检验，降低市场风险，在前期积累用户，并将动漫出版的营销环节前置。

在Web3.0自媒体社交、微信、微博深化，社群文化与粉丝文化蓬勃发展下，动漫出版营销应该有效利用社交网络，除了通过在线粉丝众筹，还可以打造社交互动活跃的在线粉丝社群，为有特定兴趣的粉丝社群直接衍生数字内容[14]，这是对社群文化与粉丝文化的深度挖掘。如《非人哉》《对不起，我只过 1% 的生活》都是直接在微博发行并走红的条漫。前者通过在线众筹募集资金，在短短的26天迅速筹得30多万元，用于首部漫画单行本实体书籍的出版，首印10万册的成绩让其背后的公司获得了百万级别的收入，弥补了公司的人力投入成本。后者通过能引起网生代共鸣的有个性的少女形象，鲜明的励志主题，富有冲突的情节，让人感同身受的生活细节，进行了一次成功的故事营销，在微博上引起广泛传播。除了微博，我们还可以利用微信的相对强关系连接。真实的朋友推荐比传统的广告营销能产生更好的口碑效应，社会化营销最好的方法之一是人格化，如 “小猪佩奇”突破原有的低幼受众成为全民网红，成为微博、抖音、朋友圈中“社会人”典型象征，这就很好地说明了这一点。

5.边界创新

边界创新指将价值链中从生产到消费各个不同阶段混合起来，以发现或创造在消费者眼中新的产品或体验[6]。 通过生产者和消费者的身份边界融合（prosumer——产消合一者）、产业边界融合（包括动漫出版和其他文化产业的融合，如影漫游联动、动漫出版和旅游业的融合），以及动漫出版和实体经济的边界融合，实现跨界增值。

产业边界的创新将会打破产品生产周期惯例，缩短原创动漫的变现周期，减轻研发负担。如《食神魂》为了更好地在前期收回制作成本，缩短动画变现周期，将美食题材和餐饮行业深度结合，为餐饮消费品牌做内容定向输出，在前期获得品牌植入收入的同时，也为创作团队获得了影片内容的美食顾问。

动漫出版和实体经济的融合将成为我国动漫出版创新发展的新增量和重要的潜力空间。网络动画《我是江小白》是一个典型的跨越边界创新案例，这种跨界不仅体现在动漫和消费品结合上，还包括音乐和动漫的结合、线上和线下的结合，其在线下建立了“我是江小白体验馆”，并在500家良品铺子线下店中播放《我是江小白》动画宣传片[15]。与《食神魂》的定向内容植入不同，该片完全没有提及任何有关江小白白酒的产品内容，只是宣传了一种生活的大智慧——简单纯粹，“我是江小白，生活很简单”的品牌理念契合了当下很多年轻人的思想状态和所追求的生活方式，传播了当下青年亚文化中的正能量。可见，消费品和动漫跨界合作的关键在于用动漫作品传播品牌理念，与受众共情，让消费者在潜移默化中认同品牌理念。除和消费品合作，动漫出版还可以帮助城市升级品牌形象，该片在某种程度上带动了重庆的旅游业发展，提升了重庆的城市形象[15]。

6.学习创新

学习创新是创意战略商业创新的最后一个法则，指的是将发展创新投入市场以发展更深层次的创新过程，既有产品投入市场前的学习，又有在市场上获得成功后的学习，还有在市场上遭受失败后的学习[6]。在数字转型浪潮中，动漫出版的创新势在必行，但在数字化颠覆与沖击之下，不少传统动漫出版机构无法成功转型，因为它们缺乏学习创新。

漫友文化的发展过程是一个不断学习创新的过程。它从最开始的一本杂志发展为一个拥有众多动漫杂志、动漫图书的大型出版集团[16]，在数字化浪潮来袭之时，它仍是领先的漫画杂志品牌。但当漫画的发行渠道已经从传统的纸质杂志逐步过渡到互联网和移动互联网平台时，漫画消费者也从线下向线上转移。漫友虽然也向网络动漫扩展，但却错失在数字出版上进行深耕的机会，在市场转型中既失去了原有的渠道价值，又未能很好地迎接数字出版的转型挑战与机遇。面对漫画数字平台（如腾讯动漫、有妖气、快看漫画）的崛起与不断扩张，像漫友这样传统的漫画内容提供商不断受到冲击，逐渐被边缘化。在这种形势下，漫友进行了学习创新，尝试以其他业务来挽回，把自己定位为一家动漫内容的综合运营和服务商。除了通过IP孵化进行漫画内容的创作和运营，漫友还聚焦于自身的优势，即多年丰富的出版经验以及线下的漫画推广资源，主办一些大型漫展及线下活动。目前很多互联网企业没有出版的资质或纸质出版的能力，所以很多优质网络动漫作品可以通过漫友出版单行本，这是漫友在失去重要的数字渠道后的重要战略定位与学习创新。

四、结论

创新成为当下不断被提及甚至被过度使用的词汇，使得真正意义上的创新显得更加弥足珍贵，战略创新的路径探索具有重要的现实意义。相较于传统的产品差异化、成本领先等战略，战略创新是一种创意性思考，它的六个纬度，无论是从动漫出版理论研究还是从实务层面上讲，都是无法忽视的命题。这些纬度并不是孤立存在，而是密切相关，价值创新和成本创新主要依赖于开启新产品、新观念和新过程，其他四种创新需要更多的创意要素。一种创新往往混合了几个维度的创新，一个纬度的创新往往可以引发另一纬度的创新，一个创新程度高的动漫出版举措可以在多个甚至所有纬度上有所体现，这些创新法则的出发点与归宿点都是消费者。

动漫出版应契合当下青年亚文化的诉求，在参与式文化、粉丝文化、虚拟文化、社群文化交融共生的场域中探索创新路径。数字化转型浪潮中，动漫出版面临着供给侧结构性改革与创新的必然要求，缺乏原创性高的作品，是整个文化创意产业发展中的普遍症结。价值创新的核心在于提升动漫出版内容的文化内涵和精神价值，动漫出版主体要增强民族文化自信与文化自觉。成本创新的根基在于科技的进步，动漫出版机构要深化数字化、大数据等技术应用，提升生产流程化和团队管理效率。动漫出版要明确受众定位，通过扩大或缩小受众范围进行创新，培育动漫受众，有效引导受众提升视觉审美。动漫出版还要跨越边界，与其他产业、实体经济融合，在新兴文化场域下深化创新，顺应数字化与新技术浪潮，立足自身优势，总结创新的成功与失败经验，在不断的审视中反思、学习与超越。

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