区域少儿频道拉动动漫出版营销

宋超　李丽

【摘 要】 动漫作品的出版相比其他出版物而言，市场不确定性更大，风险更高。在当下全媒体环境下，动漫出版不仅包括传统纸质出版，还包括多种形式的数字出版。区域少儿频道具有一定的品牌号召力，拥有专业的动画制作、主持团队，熟悉本地域的受众市场。要充分发挥区域少儿频道优势，推动各方合作共赢，推进动漫出版创新。

【关 键 词】动漫产业；动漫出版；区域少儿频道

【作者单位】宋超，河北广播电视台少儿科教频道；李丽，河北经贸大学文化与传播学院。

【基金项目】河北省社会科学基金项目（HB15XW008）；河北省高等学校科学研究计划项目（SQ151167）阶段性成果。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.13.006

近年来，中国动漫产业以年均10%以上的速度保持着持续、高速的发展[1]。截至2017年年底，中国动漫产业总产值已达到1500亿元[2]，动漫人才队伍逐渐壮大，作品多样化、精品化、特色化，产业链日益成熟。在新媒体环境下，以优秀原创动漫作品为依托，以区域少儿频道为载体，实现多媒体联动，创新动漫出版营销模式，可以有力地推动中国动漫产业打造品牌，进而实现整个产业利益最大化，实现中国动漫产业的“弯道超车”。

一、少儿频道与快速发展的中国动漫产业

业内普遍将动漫产业链分为三个层次：第一层次是位于产业链上游，以创意为核心，以动画、漫画为表现形式的动漫作品。这是产业链的源头，也是整条产业链的价值核心所在。第二层次是动漫作品的传播、发行环节。而动漫产业链中利润最为丰厚的则是产业链下游的衍生品环节，迪士尼的衍生品业务能够达到其总业务的80%以上，盈利丰厚。

在新媒体环境下，动漫出版除了传统纸质出版，还包括互联网、手机等多媒体数字化出版形式。原创动漫作品、创意能够创造巨大的商业价值，但再好的创意如果不与注意力与瞩目性相结合，也实现不了市场价值[3]。当前，世界范围内以日本和美国为代表的两大动漫出版模式都遵循这一原则。日本动漫出版首先是设计卡通形象，漫画家根据设计的卡通形象创作漫画故事。受到欢迎的卡通形象和漫画故事才会出版单行本，再制作同系列的动画片、动画电影，开发游戏、玩具等衍生品。美国动漫出版则往往是先播出影视动画作品，获得市场广泛认可后开始出版发行相应的动漫图书，最后授权开发衍生品进行营销[4]。这两种模式看似截然不同，但其实遵循着同一个逻辑，那就是获取广泛的市场关注度后，带动整条动漫出版产业链源源不断地获益。

中国到目前为止，动漫出版基本遵循的是美国模式。比如《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》等大家耳熟能详的动漫作品，无不是先在电视屏幕上多轮循环播出，通过电视屏幕的传播发行吸引全国小观众，之后陆续推出出版物、音像制品以及相应的玩具等衍生品，最终实现上游IP价值。在全媒体环境下，借鉴日本和美国模式的经验，中国动漫出版要通过少儿频道在内的传播渠道，创新动漫出版的营销模式，通过动画、电影等扩大优秀动漫作品的影响力，获取最大的市场注意力和关注度，实现对优秀动漫出版物的拉动，最终实现良好的品牌价值。

二、区域少儿频道与动漫出版发行

省级少儿频道作为地面频道，面对的主要是省内市场，市场份额有限，频道的资金实力也不够雄厚。这些因素决定了省级少儿频道不能与央视等全国性动漫频道相比肩，但这并不影响省级少儿频道对本省市场的深入开拓。河北广播电视台少儿科教频道就利用突出的地缘优势，打造自身独有的竞争力，在扩大自身品牌的同时，传播、推广优秀动漫作品，彰显动漫品牌价值，推动动漫出版创新。

1.及时掌握受众动态

动漫出版经常遇到的问题是叫好的产品可能并不叫座，出版物并不符合读者的期待，不能让小读者们满意。作为离当地少年儿童最近的专业化频道，区域少儿频道能第一时间知晓小观众们的基本情况、日常动态。这就可以解释为什么动画电影上映前，普遍会选择依托各个区域的少儿频道进行宣传推廣，开展小观众见面会等线下推广活动。他们看重的正是区域少儿频道对当地观众更熟悉，对受众群体的变化也更敏感这一特点。

河北广播电视台少儿科教频道并不满足于被动地承接动漫影片的地面宣传推广工作，还通过自办栏目，及时了解本地受众的动态与需求，主动探索新的动漫产品消费空间。《校园新鲜爆》就是这样一档校园教育资讯栏目，依托这一栏目建立的小记者小主播俱乐部更是加深了该频道与目标受众之间的联系。小记者小主播们来自校园，又以记者、主播的身份深入校园，第一时间报道省内少儿群体的所思所想，课内外各类活动、比赛，当前各个年龄段的阅读推荐书目，以及新鲜的校园新闻等内容。这样的节目运作充分发挥了区域少儿频道的优势，深入了解省内目标受众群体的动态信息，可以最大限度地实现定制化出版、以需定产，为出版深受读者喜爱的动漫作品提供条件。

2.对市场信息深耕细作

本土资源是地面频道最具竞争力的核心资源。除了熟悉受众群体，区域少儿频道还更有条件了解和熟悉本区域的市场变动。比如区域内动漫作品的出版、上映日期，销售、发行的情况，市场反响等，都能够在区域少儿频道的节目中反映。同时，区域少儿频道还能便利地获取区域热销产品、广告市场的偏好等区域性市场数据，使动漫出版实现精准化投放。

以动画片为例，在河北广播电视台少儿科教频道，播什么动画片，不是由制片人说了算，也不是由总监说了算，而是请小朋友以及专家、老师和家长开“校园审片会”，小观众们对动画片进行打分的情况，决定了频道引进和播出的动画片种类和顺序。小观众们点什么，电视台就播什么，这一模式极大地调动了小观众们观看的积极性。类似的操作可以延伸到动漫出版领域，实现广电与出版联动以及市场信息的及时分享，根据市场最新的动态信息指导动漫出版、发行。

3.频道自身具有权威性与号召力

区域少儿频道作为专业化频道，本身就是本区域的知名品牌，拥有一系列的知名栏目，在本区域内具有一定的权威性和号召力。河北广播电视台少儿科教频道每年都会举办少儿春晚及相关的才艺选拔活动，已经形成以“小记者小主播俱乐部”为代表的语言类培训项目和以“少儿艺术节”“少儿春晚”为代表的少儿才艺项目两大拳头产品。这些既有的品牌都可以为动漫作品提供优质的推广平台和传播渠道。

同时，区域少儿频道对区域内的作者、出版机构、媒体院线等资源比较熟悉，如河北广播电视台少儿科教频道就利用这一优势，承担了《金龟子》《神秘世界历险记》等动画电影在河北范围内的所有地面推广活动。如此，该频道不仅可以参与票房分账，还可以为省内出版机构提供优质出版资源，促成产业上下游合作，打通整条产业链。

区域少儿频道之间并不存在直接的竞争，相反还可以进行合纵连横，共同开拓动漫出版的全国性大市场。河北广播电视台少儿科教频道作为联合出品人，与全国八家少儿频道合作推出动画电影《神秘世界历险记三》，获河北省“五个一工程”奖，已经实现了社会效益与经济效益的双丰收。河北广播电视台少儿科教频道还与全国多家少儿和动漫类频道合作，联合制作播出与频道动画片相应的《零速四驱联盟》《爆裂兄弟夺晶争霸赛》等真人秀节目，在各省少儿频道播出，进一步提升了频道在省内外的品牌影响力。

三、依托区域少儿频道推动动漫出版创新

依托中国强大的互联网产业发展起来的动漫产业，经常被称为“大动漫产业”“泛娱乐模式”。这指的是在新媒体环境下，依托优秀原创动漫作品，通过全媒体融合创新动漫出版营销模式，打造品牌，进而实现利益最大化[5]。这种模式既包括内容、想法的创新，也包括技术与营销模式的创新。在新媒体环境下，以优质IP为核心的动漫出版只有与包括少儿频道在内的产业上下游交叉融合，创新动漫出版营销模式，才能实现一个创意，多次开发，多个产品形态，多次产出增值[6]，进而实现整个产业的利益最大化。

1.放大优质动漫IP影响力

传统出版社每年都有很多原创动漫作品出版，动漫创意更是层出不穷，但是很多优秀的动漫IP影响力并不大。众多为我们所熟知的动漫形象都是先从屏幕上热起来，再带动图书以及动漫形象的发展。比如儿童作家郑春华创作于1990年的《大头儿子和小头爸爸》故事，1995年在央视播出动画片，至今都是反复播出的经典动画片，2000年由少年儿童出版社出版图书并获得多个国家级大奖。《熊出没》也是在电视热播的基础上，于一年后推出根据动画片改编的首批漫画图书，并获得当月新书销量排行榜第一的良好业绩[7]。

对于尚未正式出版的动漫作品，专业的少儿频道要为其提供先期的市场预期与反馈信息。根据所掌握的受众情况和市场资源，可以对即将出版的动漫作品进行前期的评估和市场预测，针对目标受众市场进行产品预热，甚至要根据掌握的资源为未来的动漫出版指引方向。

对于已经出版的优质动漫作品，少儿频道也要在已有市场和读者群体的基础上，扩大其影响力和影响范围，进一步拓展市场空间。比如《笨狼的故事》2008年就已经由浙江少年儿童出版社出版发行。故事富于启发和教育意义，也有一定的读者群，但其影响力和市场认知度一直都非常有限。未来在动画片播出的同时，河北广播电视台少儿科教频道可尝试通过屏幕摇一摇或者图书二维码扫一扫的方式，打通观众与动漫出版之间的联系，让观众边看动画片边逛书城，带动传统以及数字出版物的营销。

2.联通上下游资源，延伸产业链

影视动画片、动漫电影、动漫出版发行、衍生产品的开发和营销其实是环环相扣的。动漫出版的创新发展不仅是出版一个行业的任务，还涉及整条动漫产业链。这就需要利用全媒体环境打造立体化的动漫出版新模式，带动整条产业链的发展。区域少儿频道恰好处于行业中游，能够对产业上下游各方的信息、需求都有所了解。区域少儿频道要发挥自身的这一优势，促进产业内部联通、整合、合作，甚至要主动发现新的市场增长点、突破口，促进动漫出版合作新模式。

《神秘世界历险记》动画电影第一部于2012年上映，收获票房2480万元，2016年第三部创造了6000多万元的票房，已经形成一定的品牌效应，到2018年8月，由河北广播电视台联合出品的第四部又即将上映。之前每部电影上映时，众多区域少儿频道都会利用自身的频道资源对电影进行宣传推广，但具体到动漫出版领域，迄今为止只针对电影第一部进行了相关图书的出版。对于类似已经成品牌、系列的优质动漫资源，区域少儿频道未来可以尝试在引进播出的同时，打通出版社与影片制作发行方之间的壁垒，甚至可以与原创动漫IP合作，参与投资、主导制作直至发行，促进双方甚至多方的合作共赢。

3.带动系列产品开发

大众对包括动漫在内的文化娱乐产品的消费能力不断提高，无论是动漫出版本身还是相关的衍生品行业，都有巨大产值空间。动漫出版将好的创意进行挖掘，包括区域少儿频道在内的传播渠道，要利用自身品牌、受众、市场等优势，参与到营销、推广中来，共同打造知名的动漫形象，开发品牌价值。

比如《火力少年王》《爆裂兄弟》等动画片已经推出一些产品，但品种还比较单一。区域少儿频道拥有良好的品牌效应，有着专业的主持人和制作团队，要通过在节目中设置环节、开办真人秀节目，组织游戏、活动等方式，推进优秀动漫出版进屏幕、进校园，灵活多样地实现动漫出版的创新。未来，区域少儿频道还可以尝试根據市场需求，参与产品设计、营销，推进全系列产品创新，创造新的价值增长点，推进多种出版形态的创新。

中国动漫出版近年来驶入行业发展的快车道，发展势头良好，但与美国、日本等动漫强国相比产业还远未成熟。国内市场对动漫作品的需求不断增长，大众对动漫产品的消费潜力巨大，对优质动漫内容的要求也越来越高。这对中国动漫出版和区域少儿频道而言，都是难得的发展机遇。无论是对当地市场的熟悉程度还是拥有受众、人力资源，伴随着中国动漫出版的不断发展，区域少儿频道在这一过程中应当有更多的发展方向、更广的发展空间、更大的作为。区域少儿频道要充分发挥自身的地缘优势，最大限度地开拓受众需求的市场，引导受众在动漫出版内容的消费，从而扩大优质动漫IP的影响力，体现优质动漫IP的价值，在扩大自身品牌影响力的同时，推进动漫出版产业的快速、可持续发展。

|参考文献|

[1]2017年中国动漫市场发展现状及发展趋势预测[EB/OL].（2016-10-22） [2018-05-17]. http：//www. chyxx. com/industry/201610/459604. html.

[2]中国动漫产业市场规模逾千亿 迎来“黄金时代”[EB/OL]. （2016-05-16） [2018-05-20]. http：//www. xinhuanet. com/2018-05/16/c_1122838013. htm.

[3]顾江. 文化产业经济学[M]. 南京：南京大学出版社2007：28.

[4]王艳. 论中国动漫出版升级转型策略[J]. 中国出版，2015（1）：25-28.

[5]2017年我国动漫行业现状分析[EB/OL]. （2017-03-16） [2018-05-21]. http：//www. chinabgao. com/k/dongman/26692. html.

[6]朱伟峰. 动漫出版该如何创新融合发展[N]. 中国新闻出版广电报，2016-11-03.

[7]段留芳. 《熊出没》图书[EB/OL]. （2014-08-29） [2018-05-23]. http：//edu. china. com. cn/2014-08/29/conte

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