电视综艺垂直细分传播研究

【摘 要】 中国内地电视综艺从发展至今共经历了四个阶段，每个阶段的节目形态、内容、受众参与度等都有各自特征。电视综艺发展虽然取得了可喜的进步，但由于同质化严重、制作粗陋、受众审美疲劳等原因，导致电视媒体受众逐渐流失，加之受新涌现的网络综艺影响，我国电视综艺走上了垂直细分之路。文章通过分析垂直细分综艺节目的特征，探讨其如何定位于小而专的竞争策略，通过建构集体仪式吸引受众，并通过网台跨界联动传播，取得核心竞争力。

【关 键 词】电视综艺；垂直细分；网络综艺；跨界传播

【作者单位】刘波维，绵阳师范学院。

【基金项目】本文系四川省教育厅人文社会科学重点研究基地李白文化研究中心课题阶段性成果之一（LB15 - 18）；绵阳市社会联社科研究规划项目（MYS2014YB13）成果。

【中图分类号】G220 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.13.021

一、我国电视综艺的四个发展阶段

中国内地电视综艺从20世纪80年代发展至今共经历了四个阶段，节目内容和形式均受国外综艺节目和港台综艺节目的影响。第一个阶段以专业的歌舞、音乐及曲艺表演为主，如《同一首歌》《综艺大观》等。节目形态比较固定，传者和受众界限分明，互动很少。第二个阶段以欢乐为主题的游戏类节目为主，如速配婚恋节目《玫瑰之约》和知识竞技类益智节目《快乐大本营》《欢乐总动员》等。节目游戏环节邀请观众参与 ，互动性增强，趣味性凸显，乃至一时出现了全民娱乐的局面。第三个阶段以兼具知识性和娱乐性的益智综艺节目为主，如《幸运52》《开心辞典》等。节目通过设置高额奖金或奖品来刺激受众的参与， 互动性强，受到观众的青睐。但这类节目的创意和技术门槛都不高，各地方频道纷纷模仿，一时间形成全民竞猜综艺节目高潮。第四阶段以全民娱乐、草根文化的造星真人秀节目为主，如《超级女声》《星光大道》等。节目注重调动大众参与性，模糊屏幕内外界限，受众可通过手机、网上投票方式参与到节目进程中来。

二、垂直细分成为综艺节目的发展趋势

经历以上四个发展阶段，我国电视综艺虽然有了很大进步，但大多数靠花费巨资引进国外综艺版权，如《我是歌手》等。这种做法的缺陷是成本太高、限制太多且缺乏本土特色，使节目缺乏核心竞争力，易形成同质化竞争。

近几年来，国家级电视台和省级卫视都在积极思考和探索电视综艺的创新发展，国内涌现了一批无论节目形态还是运作模式都具有鲜明特征的电视综艺。2013年， 中央电视台推出《中国汉字听写大会》，将汉字听写搬到电视媒体上，全国学生参与竞争，无数家长及亲戚朋友也成为节目的铁粉，由此掀起了一股全民参与传播中华传统文化的热潮。2014年，中央电视台推出的《中国成语大会》以成语作为综艺内容，并加入多元独特的创新环节，展现成语之美。同年推出的还有河南卫视的《成语英雄》、河北卫视的《中华好诗词》等传统诗词综艺节目。此外，一些挑战各行业高难度的竞技类综艺节目也迅速赢得市场，如中央电视台的《挑战不可能》、江苏卫视传播脑科学知识及脑力竞技的《最强大脑》，以及芒果台2018年开播的旨在考验演员表演功底和配音能力的《声临其境》。

综观这些新综艺节目，相较以前的具有以下鲜明特征。首先，这些新综艺节目形态不再像以前的综艺节目那样做游戏、逗乐，而是开启了原创模式。其次，节目内容定位不再是大而全，而是更注重“专”。这个“专”不仅包括细分化的专业领域、专业知识、专业技能，体现了大众难以达到的专业难度和专业精神，使节目更具亮点和看点，还注重把舆情引导到社会主流意识上。再次，这些新综艺节目在节目环节的设置上，淡化了主持人的角色，突出表演者的表演環节和观众的深度体验。此外，这些新综艺节目还采用多种传播形式，不仅实现了传统电视综艺向新媒体输送传播，还实现了网络综艺向传统电视媒体反向输送传播，真正体现了传统媒体和新媒体的融合。

三、垂直细分综艺节目的传播策略

1.内容定位于小而专的竞争策略

“小而专”是与“大而全”相较而言的。大而全追求的是区域、行业、领域的最大市场占有率，满足大多数受众的内容需求。小而专追求的是对某个细分市场的独占控制，专攻一点并深度拓展，从而凸显独特性，通过“人无我有，人有我精”的特点满足受众，从而确立自己的不可替代性[1]。

大而全的电视综艺对节目内容的选择偏向大杂烩，讲究曲艺杂谈、唱跳说奏面面俱到，应有尽有，体现了传播者意在撒大网覆盖全受众的策划思维。其优势是内容全面，能满足不同受众的口味，吸引不同需求的受众收看节目。然而，这种做法导致节目缺乏特色，受众体验肤浅，留不住观众。200分钟左右时长的电视综艺如何“引得来”又“留得住”观众，是综艺节目一直存在的难题。

随着综艺节目的发展及新媒体的影响，电视综艺也在探索新的发展方向，即细分、再细分，走更小而专的路线。如《中国汉字听写大会》《 汉字英雄》等节目定位于键盘时代人们重新提起笔来书写中国汉字；《朗读者》以有声文字来展现人的成长故事和情感体验；《中国好歌曲》摒弃了大众时尚流行元素，将原创歌曲和原创者推向荧屏；《声临其境》则是全国首档声音魅力表演秀。虽然这些节目都是在弘扬中华传统文化，但并没有定位于某传统文化大类，而是选取其中一点，如汉字、诗词、原创歌曲、声音等，锁定细分化的内容，走小而专的竞争线路。

这些节目播出后都成了时下个性鲜明的特色热门节目，《中国汉字听写大会》年度总决赛就以2.59%的收视率超越《中国好声音》总决赛2.31%的收视率，仅第一届不重复计算的收看观众就超过6.7亿人。《见字如面》《中国诗词大会》《朗读者》等节目也获得了业界和国内外受众的认可。

2.构建集体仪式，找到大而全的受众共鸣点

垂直细分电视综艺定位为小而专，又是如何做到吸引大众的呢？德国著名人类学家阿诺德· 范· 盖内普认为，电视媒体需利用中心化优势成功构建一场场集体记忆仪式。仪式能记录社会变迁，反映人类内心需求，并在一定程度上映射出文化交流沉淀的影像[2]。那么，垂直细分电视综艺是如何建构集体仪式的呢？

首先，要找到垂直细分综艺节目内容的公众性，这个公众性越大越全越好，即要找到大而全的受众共鸣点。如 《中国汉字听写大会》《汉字英雄》定位为单纯、简朴且能吸引场外观众同步参与的竞技比赛。事实上，只有以细分内容建构起一场场亿万人曾经共同的集体记忆仪式——汉字书写的人生历程影像再现与重构，找到大而全的受众共鸣点，才能吸引更多受众，撬动大而全的市场。

汉字书写和朗读不仅是电子时代文化交流最重要的形式之一，也是每个中华儿女认知和传承中华文化的重要途径，因此，以汉字作为节目内容具有公众性。《中国汉字听写大会》《汉字英雄》等节目通过现场听写、现场释义、参赛者展示等环节设置，唤起了全国无数家庭几代人对手写时代的公共记忆。这种公共记忆让受众回到各自曾经历的生活场景——学生拼写汉字、教师教授汉字、家长陪同子女书写汉字，引发观众对手写时代的缅怀、感悟及反思等深层次内心体验，从而促进场内外无数家庭参与互动，形成全国上下齐狂欢的场景，实现了综艺节目集体仪式的建构。

因此，汉字书写、诗词诵读等看似细分化的节目内容， 实则是一种传统的、全民的行为或经历，它激发了全年龄段受众对民族文化的自信和热爱，成为广大受众的共鸣点。电视媒体通过对汉字等中华传统文化的竞赛制编排，营造镜头内外竞相学习中华文化的集体狂欢场景，倡导大众传承和发扬中国优秀的传统文化，同时通过集体仪式的建构，使其成为继承传统文化的引领者。

英国功能学派创始人德克利夫· 布朗指出，与生死攸关的那些重要事物都有可能成为仪式的对象。因此，什么是社会大众最缺失的、最能引起大范围受众共鸣的，就会成为集体仪式建构的共鸣点，即公众性。如《声临其境》摒弃了花边新闻，回归本真，简化节目模式，被公认为一档正本清源的综艺节目，一档最有诚意的节目。《声临其境》呈现的不仅是声音，还是一场场生动的现场微电影和写真秀，一种浮躁社会里难得的专业和敬业精神，以及追求极致的情怀。这也是对当前消费市场和快餐文化的一种反思，是大多综艺节目所缺失的灵魂。

3.台网跨界传播联动，推动综艺节目发展

近年，电视充分利用网络移动终端传播的即时性、交互性、易介入等优势进行媒体跨界融合发展探索，同时， 新诞生的网络综艺也在积极向电视延伸和渗透，相互取长补短，共生共长。

其一，电视综艺根据网络受众的偏好来调整传播内容，以此吸引网络年轻受众关注。新媒体具有非线性传播、受众实时在线、接收不受时空限制、注意力碎片化和即时互动反馈的特征， 这是传统电视媒体所不具备的优势。新媒体的受众更追求个性化、差异化，这就要求综艺节目推出更细分、多样化、深度化的内容，这也是近年来网络综艺分众传播取胜的重要因素。同時，网络综艺提倡关注素人和真性情演绎[5]，如芒果台的真人恋爱节目《真心大冒险》、腾讯网旅行真人秀综艺节目《闺蜜的完美旅行》等都获得了不错的收视率；爱奇艺制作的网络综艺《奇葩大会》选取有特殊体验的平凡人，用他们的故事来吸引和打动观众。因此，电视综艺要吸引更多远离电视的年轻网民，则需向新媒体的综艺节目内容靠拢。《声临其境》等一批电视综艺正是充分利用新媒体来吸引年轻受众，才使电视综艺走出窠臼，走向创新发展。

其二，媒体的话题效力能吸引电视综艺受众。电视综艺开播后，网友纷纷在豆瓣、贴吧、论坛里评论自己喜爱的演员、剧情等，迅速把其他潜在的受众聚拢起来变成一个巨大的受众群。这种碎片化的评论通过建立于强关系基础上的微信群进行传播，形成话题讨论和互动， 从而把网络零散的去中心化受众聚拢到再中心化群体[6]。话题互动在拓展受众面的同时，还增强了受众对节目的关注度和黏性，从而提高节目的知名度。如《声临其境》每期节目都有话题和人物上热搜，如赵立新因为四国语言秀上了微博热搜，之前不为大众所熟悉的专业配音演员王劲松、边江也因节目走红，韩雪《海绵宝宝》的片段配音播放量破亿……《声临其境》充分利用新媒体在短短数月内实现收视率一路看涨，网络播放量也超过14亿次。

其三，网络综艺向传统电视媒体发展有利于促进电视综艺和网络综艺的共生共长。网络综艺是一种依托于互联网传播的新兴综艺形式，它脱胎于电视综艺，在制作、商业模式等方面比传统电视综艺更灵活多样。由爱奇艺打造的网络综艺《偶像练习生》于2018年初上线，播放量突破20亿次。爱奇艺还制作了衍生节目《练习生的凌晨零点》及《偶像有新番》，同时与小红书跨平台合作，通过泡泡社区聚拢年轻用户群，推出“明星来电”等系列活动，以此增强受众与偶像及平台间的黏性，让节目IP得到深度开发。网络综艺的发展吸引了众多新媒体平台，优酷、微博、天猫制作的《这！就是街舞》、爱奇艺制作的《热血街舞团》等网络综艺纷纷涌现。这些网络综艺不仅对电视综艺形成了冲击，也给传统电视综艺的发展创新提供了很好的借鉴，有利于双方取长补短、趋利避害。近年来，一些网络综艺积极向传统电视综艺靠拢，利用传统电视中心化传播的优势，尝试将网络综艺进行深度开发。如《我是大侦探》搬上荧幕后，仅更新两期就获得网络综艺反向输出电视综艺的成功，入围热播电视综艺排行榜。

四、结语

尽管电视综艺在垂直细分传播上迈出了新的一步，但不仅面临同质化竞争问题，还面临网络综艺和快速更新的短视频对它的冲击。因此，电视综艺在垂直细分的道路上还需不断创新、深度开发，利用好新媒体，让节目更具有核心竞争力，增加被复制的难度系数，才能越走越远。

|参考文献|

[1]张立伟. 大而全与小而专——都市类报纸的两种发展战略[J]. 新闻战线，2001（6）：67-69.

[2] 李育红，杨永燕. 文化独特的外现形式——仪式[J].广西社会科学，2008（5）：202-205.

[3] 张立伟. “+互联网”新铸五柄竞争利器[J].中国记者，2017（1）：60-63.

[4] 王冬冬，马瑜珑. 互联网时代纯网综艺节目创作理念分析[J]. 现代传播， 2016 （10） ：87-92.

[5] 谭天，张子俊. 我国社交媒体的现状、发展与趋势[J].编辑之友，2017（1）：20-25.