知识付费时代媒介焦虑营销的困境研究

【摘 要】 利用受众对知识的渴求营造焦虑情绪，激发受众购买产品的焦虑营销，是当下媒介对知识付费产品的主流营销方式。但由于营销模式单一，同质化严重，加上刻意渲染焦虑情绪，过分夸大产品功能，容易让用户产生营销免疫。需要进一步完善现有的焦虑营销手段，在营销内容上重点体现知识付费产品实用性和稀缺性，并将营销范围从知识付费产品扩展到知识服务上，这不仅有助于焦虑营销更好地为知识付费产品服务，也有利于知识付费产品的健康持续发展。

【关 键 词】知识付费；焦虑营销；盈利风口

【作者单位】王瑾，焦作大学经济管理学院。

【中图分类号】G203 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.13.020

知识付费，就是将知识作为商品出售，以实现商业价值。随着互联网的发展，知识付费行为从线下逐渐演变到线上，依托互联网所提供的咨询、网络课程、视频、文章等行为都属于知识付费范畴。目前，知识付费产品的开发主体为PRG和UGC，其开发的产品必须依托一定的网络媒介，诸如微博、微信、荔枝微课、知乎、喜马拉雅FM等来进行传播，这些媒介采取一定的营销手段进行推广，促使用户购买知识付费产品，最终完成知识付费产品内容变现。

从2016年开始，网民的知识付费行为逐渐趋于成熟化和普及化，接受和认可知识付费行为的网民逐渐增多，提供知识付费产品已经成为媒介盈利的新趋势。《2016年中国网民知识付费调查报告》显示，“五成以上的用户表示有过为知识付费行为，比例高达55.3%。在有过知识付费行为的消费者中，38.2%的用户表示很满意，还会尝试，49.37%的用户表示感受一般，12.43%的用户表示不满意。获得有针对性的专业知识和见解是用户为知识付费的首要驱动力”[1]。暨南大学教授费勇认为，知识付费将成为常态，“只要内容体验好，知识付费会被人们接受 ” [2]。

艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场研究报告》显示，2017年中国知识付费产业规模约为49.1亿元，同比增长近3倍。未来三年，知识付费产业规模将保持较高成长性持续扩张，预计到2020年，产业规模将达到235亿元[3]。这意味着，知识付费产品将成为继广告营收之后，媒介盈利的新风口。争夺付费用户，积极对付费用户开展各种营销行为，将成为知识付费时代媒介营销和推广的重点内容。

一、知识付费时代媒介焦虑营销的表现

随着付费习惯的养成，愿意为知识付费的网络用户越来越多，媒介也迎来了一场知识变现的盛宴。传统媒体时代，知识付费行为虽然存在，但是付费内容的提供者主要是培训和教育机构，在这种知识付费行为中，媒介只负责宣传推广。随着互联网的普及，以及网络支付越来越便捷，媒介不满足于仅仅为知识付费提供宣传阵地，它们开始自主研发知识付费产品，并对自己研发的知识付费产品进行营销和推广。

2016年，知识付费迎来爆发式增长，如罗辑思维创始人罗振宇全力打造得到APP、知乎上线知乎live等，因此，2016年被称为知识付费元年[4]。 媒介在知识付费领域的地位从之前的从属地位转变为主导地位，在强大的内容变现利益驱使下，媒介针对知识付费产品的营销行为有了更为强烈的目的性和指向性。

焦虑营销是营销方式中常用的一种手段，通过营造一种让人紧张、焦虑的氛围，激发用户对某种产品的购买欲望。目前知识付费售卖的并非实物，而是抽象的知识和技能，而用户对知识和技能的潜在获取欲望是非常强烈的。

互联网出现之前，用户获取知识和技能的方式比较单一——只能通过学校或者各种培训机构，需要耗费大量的时间和精力，而且由于师资、场地的局限，获取知识和技能的过程障碍重重。互联网知识付费产品的出现，使得获取知识和技能的方式打破了时间和空间的局限，用户甚至可以最大化利用碎片时间来获取知识和技能。这无疑激发了用户强烈的购买意愿，知识付费也随之迎来一场“买买买”热潮。

2017年喜马拉雅 FM 第二届“123 知识狂欢节”以 1.96 亿元的销售额收官[5]，就是用户对知识付费意愿的强烈表达。其中，媒介的焦虑营销手段成功激发了用户的购买欲望。比如，某网站的付费课程先以《摩拜创始人胡玮炜套现15亿元：你的同龄人正在抛弃你》这样的文章引发用户对自我现状的不满，产生不学习就会落后的焦虑心理，然后在文章的末尾售卖相应的付费课程，使焦虑式营销与知识付费完美地结合起来。

在放大各种显性焦虑的同时，更有商家深度挖掘现代都市人群的隐性焦虑，并将其以丰富的展示方式融入商品中，以博取消费者的同理心，从而实现销售目的。所以，利用用户对知识的渴求，营造没有知识就落后、就被时代抛弃等一系列焦虑情绪，激发用户购买行为，已经成为目前媒介营销知识产品的主流方式。

二、知识付费焦虑营销所面临的困境

焦虑营销可以极大地激发用户的购买情绪，用户在焦虑情绪的支配下，往往会通过购买知识付费产品来获得心理上的安全感。所以，媒介在知识付费营销过程中使用焦虑营销的方式非常奏效。比如，某付费课程打出“原价599元的课程，现在只要9.9元，只限今天，明天恢复原价599元”的口号，这样一来，潜在用户由于对涨价有焦虑情绪，自然会争相抢购该课程。焦虑营销在知识付费初期的确具有良好的变现能力，然而，当用户的付费行为逐渐成熟后，媒介的焦虑营销行为变现能力将持续减弱，原因主要体现在以下几个方面。

1.營销手段单一，营销行为同质化严重，导致用户产生审美疲劳和营销免疫

焦虑营销刚开始有效迎合了用户迫切需要学习知识、提升技能的心理，加上初期生产和开发知识付费产品的媒介有限，供需之间不平衡，属于卖方主导市场，焦虑营销的确能够激发用户强烈的购买意愿。但当知识付费产品的种类和形式越来越多后，媒介提供的知识付费产品无论在质量上还是在规模上都有大幅度提升，用户选择的范围扩大，知识付费产品从卖方市场进入买方市场。这种通过激发焦虑情绪来宣传知识付费产品的营销手段被媒介长期反复使用，容易导致用户产生审美疲劳和营销免疫，对此类营销手段不再感兴趣，甚至产生厌烦心理。

2.一旦知识付费产品无法消除用户焦虑，焦虑营销手段则不再被用户信赖，无法成为一种持续有效的营销方式

媒介利用焦虑营销来制造卖点，其变现的焦点是知识付费产品可以消除焦虑，但当用户购买知识付费产品后，在实际使用过程中发现产品并不能消除、缓解相应的焦虑情绪，或产品与营销宣传有差距时，用户就会对产品产生疑问，不会再被轻易激发购买欲望。

3.夸大其词的焦虑营销，会潜移默化地刺激和助长用户片面追求知识获取捷径的投机心态，对知识付费的长远发展是一种潜在威胁

目前，很多媒介提供的知识付费产品都打着耸人听闻的口号，如“十节课，教你如何从职场小白变成职场达人”“想要实现自己人生的逆袭吗，二十节课教你成为文案策划高手”“二十天，让你讲一口流利的英语口语”等。这些课程都无一例外地利用用户迫切想掌握相关专业知识的心理，以速成的方式激发用户投机心理，促使其购买产品。学习知识和技能虽然有一定的规律和技巧，但重要的还是长期训练和积累，而片面、夸大其词的营销行为，只会助长用户片面追求知识获取捷径的投机心态。目前，媒介通过焦虑营销行为进行产品变现依托的正是人们希望找到求知捷径的焦虑心态，但是，仅仅购买知识付费产品，而不进行长时间的训练和实践，并不能真正实现自我的有效提升，长此以往将破坏用户对知识付费产品的信任，对知识付费的发展也是不利的。

三、知识付费时代媒介营销的新態势

不可否认，在知识更新加速的今天，用户对提升自身知识储备和能力有迫切的需求，知识付费存在巨大的发展空间。近年来，随着互联网的高速发展，网民养成了良好的付费意识，这是知识付费平台发展的巨大动力。在知识付费发展的初始阶段，为了迎合网民强烈的求知欲，媒介采用焦虑营销方式变现无可厚非，市场也证明，焦虑营销对知识付费产品的推广确实卓有成效。但随着知识付费形式的多样化、内容的丰富化和产品的规模化，用户对焦虑营销产生了审美疲劳和营销免疫，焦虑营销必须进行优化和突破才能适应时代的发展，才能拓宽知识付费的变现渠道。

1.知识付费的焦虑营销必须依托知识产品的内容，真正体现内容的实用性和稀缺性，不能盲目夸大产品的价值诱导消费者，导致产品使用时出现名不符实的情况

在靠免费内容吸引流量的时代，互联网不乏优质的内容，用户愿意付费获取的原因就是内容的实用性和稀缺性 [6]，因此，焦虑营销更应该凸显内容的实用性和稀缺性。营销手段的终极目标是产品变现，用户最终是通过产品来检验营销手段是否真实、有效、合理，只有贴合产品内容的营销才能更好地推动知识付费产品变现。所以，焦虑营销必须先找到产品和用户需求之间最恰当的结合点，再制造营销的焦虑点。

某些技巧类知识付费产品，如Word、PPT操作技巧等课程都是常用的办公软件，但是大多数人只会简单操作，很少有人专门花时间和精力去学习技能提升，用户的焦虑点是如何掌控学习时间。所以，知识付费产品可以借助“别人利用一杯咖啡的时间玩转PPT”“你在刷抖音，他在学Word，三天成为Word达人”等口号激发用户对学习时间的焦虑，促使用户积极利用碎片时间进行学习，给用户提供实用技巧的课程来安抚用户的焦虑情绪。此类焦虑营销方式既能实现产品变现，又能为用户提供切实的帮助，达到双赢的效果。

2.焦虑营销要从单一化转向多元化，不仅针对产品的内容，还要拓展到产品服务

知识付费不同于其他实物商品的交易，不仅是单纯的盈利行为。焦虑营销在激发用户焦虑情绪的同时，还要承担消解用户焦虑、满足用户需求的责任。用户在使用知识付费产品的过程中，十分注重产品和服务的体验效果。对知识付费产品而言，用户购买只是开始，平台如何为用户提供深度的知识吸收场景才是重点。知识付费平台需要通过深耕专业内容、强化社群关系来打造完整的体系[7]。所以，如果焦虑营销只聚焦在如何激发用户的焦虑情绪，促进购买行为，就是知识付费营销中的短视行为。焦虑营销要侧重于去描述知识付费产品所提供的服务等附加价值，才能使其在差异化竞争中胜出。比如，喜马拉雅FM构建了“PGC+UGC+PUGC+版权+头部内容付费”的音频内容生态，可以满足不同层次用户的多元化知识消费需求。

知识付费产品只有深化用户知识体验服务，才能更好地吸引用户持续付费。用户体验的描述和产品服务的描述也要成为焦虑营销中的重要组成部分，只有让用户了解自己所能获得的良好学习体验，才有利于知识付费市场长期、健康地发展。

|参考文献|

[1] 我要调查网. 2016年中国网民知识付费调查报告[EB/OL]. （2016-10-21）[2018-06-13]. http：//www. 51diaocha. com/201610/1477012507924776. shtml.

[2] 祖薇. 2017年中国观看体验报告 网民付费看视频将成常态[N]. 北京青年报， 2017-12-13.

[3]相欣 . 知乎知识服务渐成体系，知识付费告别小众时代[EB/OL]（2018-06-08）[2018-06-13]. http：//tech.

qq. com/a/20180608/015476. htm.

[4] 程惠芬，戴莉莉. 知识付费风口来袭[N]. 经济日报，2017-04-06.

[5] 黄启哲. 知识付费进入“全民时代”，“买买买”能治好学习焦虑吗[N]. 文汇报，2018-01-19.

[6] 刘瑾鸿，吴启萌. 知识付费：知识的消费升级与红利[J]. 出版广角，2018（4）.

[7] 吴怼怼. 知识付费的焦虑与渴望[EB/OL]. （2017-12-06）[2018-06-13]. http：//www. yixieshi. com/100720. html.