论VR广告的创意表现与传播策略

【摘 要】 2016年伊始，VR技术开始在各领域获得广泛应用，VR教育、VR旅游、VR房地产等相继应运而生，广告界亦如是，VR广告的掘金时代已然到来。文章立足VR广告，探讨其创意表现，并从多个维度出发，寻求其传播策略，旨在为VR广告的发展提供可借鉴之处。

【关 键 词】VR广告；创意表现；传播策略

【作者单位】汤美娜，上海建桥学院艺术设计学院。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.13.017

2016年又被业界称为“VR元年”，虽然VR技术属于新兴媒介，但VR在广告营销与品牌传播领域的应用已屡见不鲜。从麦当劳“开心乐园”VR体验式广告，到沃尔沃XC9 VR试驾，再到淘宝VR购物产品“Buy+”……VR广告可谓无处不在。短短两年，VR广告的发展势如破竹，却也暴露许多短板。文章立足VR广告，探讨其创意表现，并从多个维度出发，寻求其传播策略，旨在为VR广告的发展提供可借鉴之处。

一、VR广告的创意表现

VR即虚拟现实技术，以计算机等高新技术手段打造虚拟环境，用户可借用特殊的设备，在现实与虚拟之境中真切交互。较传统广告而言，VR广告具有天生的优势与独特的卖点，其似乎是为顾客体验营销量身定制。传统广告模式的电波、平面媒体，最多利用图文来发挥顾客的联想，使其想象产品的奢华、品牌的调性、产品的优势。但VR技术的兴起，无疑使体验营销与传播获得更进一步的发展。顾客借助虚拟方式体验产品、场景，产生更为丰富的感受。无论是对提升品牌的好感度，还是为产品买单，均发挥积极的效应。

1.全息化呈现，易于品牌辨识

与传统平面广告不同，VR广告具有远超传统平面广告的信息荷载量，其利用全景摄像头，记录产品的空间声画信息，将品牌全息化呈现。VR广告依托强烈的感官刺激、多元的内容形式，实现了所承载商业内容的传播、放大、强化。传统视频广告中，信息传播借助镜头视角，纵然囊括了诸多丰富的商品信息，但远非完整、全面的品牌信息，信息荷载量受制于镜头总量。VR广告则不同，其借用全景摄像头记录品牌，不仅全方位呈现，而且更具真实性。VR广告提供了完整的外部商业氛围，为受众提供丰富的信息源、多元的观赏视角，为其精准辨识品牌提供了丰富的依据，深化了品牌效应。

2.极致参与，强化品牌感知

受制于有限的创意，广告何以脱颖而出，吸引受众注意力，成为一个值得深思的课题。一味地感性营销，会引发受众视觉疲劳，因此亟须融入理性的科技元素。为顺应数字营销时代的新要求，广告业界越来越关注受众对广告的“参与感”，而VR广告无疑是将“参与感”做到极致的一种方式。VR广告强调物理临场感的创设，其目的在于通过仿真虚拟，为受众提供跨越虚拟的真实感，增强品牌感知力。VR广告从受众共通感知出发，将场景设置、背景音乐、交互环节完美契合，实现虚拟、真实的无缝衔接，使受众犹如身临其境一般，参与到真实的广告场景中，真切地感知品牌信息。

3.沉浸式体验，促进自主交互

广告传播旨在深化品牌形象，强化受众的黏性与忠实度。传统广告单纯的展示型体验，就诸多品牌而言，存在天生不足，诸如普通快消類品牌，若单纯地展示，顾客会失去体验的兴趣，因此“展示+互动”尤为关键。VR广告将受众观看视角拓展到360度，并赋予受众更多的自由，可以选择何时看，也可以决定看何处，实现了受众互动行为与浸入式体验有机结合，实现了展示与互动的完美融合。从传统广告到VR广告，受众经历由180度画面感知上升到360度场景穿梭，体验感得到升级。近年来发展得如火如荼的Pokemon Go（精灵宝可梦Go），其成功之处并非使受众体验到虚拟与现实的结合，而是在虚拟现实的游戏之中，将品牌信息、社交属性、PK互动等诸多环节合而为一，瞬间点燃受众的参与热情。

4.自带热点，便于宣传

如今，众多广告商都在绞尽脑汁地求新、求奇、求创意，VR体现的强大的科技感，不仅十分吸睛，而且极大地满足了受众的猎奇心理，成为广告商实现宣传的绝佳利器。在传播中，热点事件是每个品牌商的诉求，VR实现了传播行为从点到面的渐次扩大。VR独特的体验性极大地满足了受众的猎奇心理，其自带卖点与话题度帮助广告获得更好的宣传效果。

二、VR广告传播之策

1.内容层面：营造内容爆点

VR广告的超强体验感毋庸置疑，但若仅仅依赖于体验，还不足以获得良好的传播效果，加之体验人数的局限性，为确保效果，VR广告还需进一步营造热点话题，以此吸引更多的资源，实现更为广泛、深刻的传播之效。VR具备传统广告难以比拟的独特优势，能够轻易成为焦点，引起大众的兴趣，并找到品牌目标受众的触点。此时，再利用“体验+互动”，借助移动社交的功能，扩散到整个广告领域，在如此整合传播之下，VR广告可以轻松发挥作用，通过综合手段的运用，产生传统广告传播难以匹敌的“质的飞跃”。以近两年火爆全球的游戏Pokemon Go为例，其借助VR技术与LBS技术，推出了一系列宠物养成对战 RPG手游广告，吸引了亿万游戏爱好者的目光。正是在这部VR广告的助力下，Pokemon Go成为“上线一个月内收益最高的手游”“最快获得1亿美元收益的手游”“上线一个月后下载频次最高的手游（约 13000 万次）”。如此强大的号召力背后，离不开VR广告所营造的爆点，加上VR、LBS 技术的强大交互性，赋予该手游独特而宽广的社交平台，品牌在游戏之中的曝光量剧增，同时也促进了Pokemon Go知名度、关注度的迅速提升。

2.受众层面：迎合受众求新欲

根据心理学，受众对于未知的新事物都有求新、求异、求变的心理。VR广告正是广告业界的新事物，这源自受众对VR的未知与期待。正如OC3大会上John Carmack所提及的：“VR正在‘消费好奇心的模式上愈行愈远。”因此，广告商可凭借受众这一心理，将品牌信息以极富科技感的创意表现形式加以呈现，融入更多新鲜元素，满足受众的好奇心理、求新欲望。以中移互联网公司推出的动漫VR广告为例，该广告面向的是一款名为“叫醒师姐”的密室逃脱游戏。佩戴VR头显设备后，用户便进入师姐宿舍之中，身临其境地搜寻逃脱线索。该VR游戏广告更像一款游戏，其迎合了受众的猎奇心理，将密室、悬疑等诸多新奇元素融入VR广告的浸入式体验之中，极具代入感，成功地吸引用户探索并导流用户至游戏页面。数据显示，常规游戏广告点击率通常为0.5%至1.5%，而这则VR广告点击率超过10%，创新的广告形式不仅吸睛十足，而且高度深化了品牌记忆。

3.形式层面：关联品牌目标

VR广告确实带来了360度全方位体验，但不能为了追求体验而过度消费受众群体的猎奇心理，如此极易导致品牌目标迷失。此外，加上VR广告推广的不断普及，受众猎奇心理的持续下滑，传播效果难以保证。因此，在VR广告传播中，应紧紧围绕品牌目标展开，以清晰的主题、明晰的形象、精准的定位，行推广之举。以3D影视制作公司Figment Productions为例，其将目标客户精准地锁定影视公司、主题公园、广告商等群体，提供多维影像内容、交互体验设计与制作。Figment Productions与微软、沃尔沃、Alton Towers等众多国际大品牌商均有合作，其不拘泥于“简单、趣味、刺激”的VR广告开发，而是将品牌目标聚焦于新一代大空间多人浸入式体验，意图借助VR，为休闲娱乐带来极致、高贵的体验。如英国最受欢迎的主题乐园Alton Towers中的Galactica过山车广告，便是出自Figment Productions之手。在广告中，游客可与其他玩家一起展开一次太空冒险之旅，通过配备的Gear VR、触觉手套、交互式道具等，受众将体验到太空飞船发射进入太空，穿过封闭的隧道，进入银河系的全过程，还可与四周环境深度互动，感受四周的气味、温度、风力等。最吸睛的是受众可体验现实化的社交形式，不仅可以在虚拟世界中看到其他玩家，还可与之交流、互动，共享过山车的刺激场景。该广告成为VR在广告领域的深度运用之典范。

4.推广层面：联动传播渠道

作为一种创新技术，VR在广告传播上发挥着重要作用，但还需在多元化传播渠道的配合下，方可真正使热点、话题内容得以广泛而深入地传播。为此，推广过程中，应探索三大传播平台——传统电视端、PC端、移动终端的串联传播价值。同时，进一步加强线下推广体验，通过线上线下整合扩散，联动多方传播渠道，由“点”传播发展至“流”传播，继而上升至“场”传播，实现品牌影响力的持续拓展。以肯德基宅急送推出的WOW桶运动季活动为例，其借助VR与赛事热点，有效地运用网络直播红人等方式，打造了一个极具影响力、辐射力的热点事件。肯德基先是推出一款360度VR体验广告大片，消费者点WOW桶，即可赠送一副VR眼镜，消费者利用VR眼镜可以欣赏和体验VR广告大片。不仅如此，肯德基还联合庞大的直播网红群参与到这一活动中，网红一边吃着炸鸡，一边玩转VR眼镜，炫酷的画面引发了观众的广泛热议。利用直播渠道关联VR广告场景的深度交互与体验，肯德基“看赛事，有WOW更精彩”的品牌理念更加深入人心。当然，肯德基的传播渠道不仅受限于单一化的直播平台，其还与腾讯体育、腾讯视频等联手，将WOW桶运动季活动推向了另一个高潮。肯德基将VR视频以二维码形式印制于WOW桶包装显眼处，消费者通过扫码，即可一边观看VR广告体验大片，一边享受美味，引发更为强大的传播热潮。这波推广，即依托VR广告的支点，联动多重平台，超越了传统广告的传播效果，成为VR广告传播之范例。

一言以蔽之，VR广告的创意表现展现了其强大的时代适应性，并逐步消解了传统的屏幕视框概念，拓展了广告业的市场想象空间。但受制于高昂的VR设备成本、有限的宽带速率等，VR广告仍处在起步阶段。因此，除了要看到VR广告未来的普适性，还要理性地应对技术革新，切忌过分夸大VR广告的商业价值，而应深入挖掘其创意潜力，促成品牌的纵深传播，实现VR广告的终极价值。

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