“互联网+”时代下女性图书的营销探讨

【摘 要】 随着女性消费能力的提升，女性图书越来越受到市场的认可，呈快速增长态势。基于女性阅读分众特征显著、乐于分享、易于从众等特点，女性图书普遍采取社群营销、微信营销和“互联网+图书”营销等模式进行精准营销。未来，图书出版机构应不断拓展女性图书的选题内容，树立终身服务、终身营销的理念，切实满足女性的个性化阅读需求，推动女性图书市场健康快速地发展。

【关 键 词】女性图书；策划；营销模式

【作者单位】秦翠萍，河南大学。

【中图分类号】G235 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.13.015

女性图书，主要是基于女性读者阅读心理、阅读偏好和阅读体验等特征进行编辑策划的一类图书，旨在提升女性素养、丰富女性精神生活。这类图书主题鲜明，阅读受众的指向性相对明确，深受女性读者的喜爱。近年来，随着女性消费能力的增强，特别是在移动互联网的渠道推广下，女性的阅读需求被进一步激发，女性图书市场呈现新的特点。

一、当下女性图书市场的总体情况

据阅文大数据统计，在数字阅读的核心付费用户群体中，女性用户以 56%的占比胜过男性的44%，女性的网文付费意愿比例更是高达76.6%。由此看来，女性是数字阅读领域当之无愧的可持续发展、优质的高消费群体，“她时代”阅读已经到来。

1.知识女性的阅读品味提升，个性化阅读需求明显

随着社会的快速发展，女性受教育程度越来越高，消费能力不断增强，知识女性已然成为图书消费市场的重要主体。与其他类型的图书消费市场相比，女性图书市场由于受年龄、教育程度等因素影响，分众性特征更为明显。如20多岁的女性偏好职场内容的图书，30多岁的女性青睐家教育婴类图书，40多岁的女性更喜欢有一定思想深度的图书。此外，知识女性阅读品味提升，她们的阅读关注点从传统的育儿、教育等方面转向提升自我能力方面的图书，进一步增强了女性图书市场的个性化需求特征。据2016年京东图书大数据显示，女性阅读的兴趣内容范围呈现扩大之势。尤其是一线城市女性，她们不仅重视家庭和子女教育，而且也很注重自身的成长和学习。女性图书市场涵盖了许多以前女性很少阅读的社科类和经管类图书。

2.轻阅读成为女性阅读增长的新亮点

最早提出“轻阅读”概念的是上海文化出版社，它曾以“轻阅读书坊”为名出过五本一系列的丛书。王肖练曾诠释轻阅读就是“轻松的阅读，轻快的阅读，轻灵的阅读，‘轻不是没有分量，‘轻阅读是另一种重质感的阅读”。简单来讲，文字表述轻快、明了，简单易读的文学作品甚至是绘本图书等，都属于轻阅读的内容范畴。轻阅读的出现主要源于当下社会竞争加剧，人们工作、学习的节奏加快，压力加大。为缓解压力，女性大多采取轻阅读的方式进行减压。在“互联网+”时代，网络文学因其简单易读、节奏明快的特点，为女性的轻阅读提供了便利，受到了女性读者热捧。据2016年掌阅发布的统计数据显示，网络文学中女频作品比男频作品具有更高的关注度，表明女性读者更偏好网络文学。

二、“互联网+”时代下女性图书的营销模式

一般而言，女性的阅读需求偏感性。女性读者在阅读时，喜欢与朋友、家人等分享自身的阅读体验，交流阅读心得；在选择图书时，女性受外界的推荐影响更大，具有较强的从众心理。女性的阅读特点与互联网传播的共享性特征具有高度的相似性，因此女性图书的营销更易与互联网传播渠道相契合，形成自身特有的营销模式。

1.全面筛选优质阅读受众

女性阅读需求的分众性特征显著，决定了女性图书市场首先需要解决的是阅读受众的精确定位问题。可实际上，与女性期刊读者定位的灵活性、可调整性相比，女性图书的制作、销售时间普遍较长，确定阅读受众后在短期内是很难进行调整的。因此，女性图书想要进行分众营销，实现较好的码洋销售成绩，就必须加强选题策划前对阅读受众的调查研究，确立相对稳定的、忠诚度高的阅读受众。但是在传统女性图书的出版過程中，对读者需求的调研往往耗时长，反馈准确度不高，基本不足以作为选题策划的参考，最终使得选题策划滑向编者，忽略了受众的真实需求。

社群营销是“互联网+”时代基于大数据分析技术的一种营销方式，通过对受众的兴趣爱好等个性化需求进行分析，依靠互联网平台如贴吧、博客、微信等载体聚集人气，为特定受众群体提供产品和服务。社群营销最大的功用在于以共同的价值观和兴趣取向为标准，实现受众的精确划分。社群一旦建立，产品只要以恰当的方式嵌入社群，辅以一定的引导，畅销就会水到渠成。一个有效的社群一般都具有两大特征。一是有明确统一的价值观。共同的价值观是社群建立的基础，也是凝聚受众的纽带。“物以类聚，人以群分”，同一价值观会激发不同个体在情感、兴趣、爱好等方面的共鸣，从而将分散的个体归并、整合到一起。人们围绕同一价值观开展互动，又会进一步增强黏合性，提高个体对社群的忠诚度，形成牢固的社群。二是有一个权威性的意见领袖。牢固的社群形成之后，还需要一个权威的意见领袖对社群的走向进行引导，推动社群的进一步发展。可以说，意见领袖是社群发挥作用的关键，一个意见领袖的好坏直接影响社群的未来发展。

社群营销运用于女性图书市场，恰好契合了女性图书的分众性特征，两者具有很好的结合基础。女性图书市场在开展社群营销时，至少要经历三个步骤。一是明确受众，建立社群。女性图书本身就是一个很宽泛的概念，出版机构必须对自身主打的图书产品有清醒的认识，对阅读受众有一个相对明确的定位。在建立社群时，可以先从较大范围的定位开始，再根据与受众的互动逐渐收缩目标受众的范围，最终形成准确的目标社群。二是植入信息，树立品牌。社群建立后，目标受众被筛选和确定，表明社群的价值观已被特定的受众认可，出版机构便可以通过恰当的方式植入图书信息，进行宣传推广。但是，此时的社群由于缺乏一定的权威性，可能是不稳定的，如果信息植入方式不恰当，就很有可能导致社群的崩塌。因此，还需要通过树立品牌，加强社群的公信力，加固社群与受众的关系。品牌的建立需要出版机构进行长期的营销互动，花费的时间、精力以及投入的资金都是巨大的。但品牌建立后带来的无形价值也是巨大的，产品销售也会产生质的飞跃。而且，由于女性阅读的从众性特点，女性图书品牌建立起来还会带来更多无形的影响。例如青豆书坊通过建立家教图书品牌，实现了图书营销和品牌资产积累的同步发展。三是打造意见领袖，形成完整的社群。社群最核心的竞争力就是意见领袖的魅力。意见领袖通过自身的人格魅力建立社群的价值观，并以此吸引受众的关注，引导社群的发展。意见领袖打造完成即社群的完全建立，在意见领袖的引导下，社群的受众将从潜在购买力转化为现实购买力。例如，在女性读者关注的童书市场中，《世界上最大的蛋糕》一书在“凯叔讲故事”“爱读童书妈妈小莉”“童书妈妈三川玲”等社群渠道的帮助下，上市一周销量就突破1.2万册，上市两周销量就达2.5万册，实现了很好的经济收益。

2.实现内容的精准推送

适应女性图书市场分众特点的另一个维度，是进行内容的精确推送，以满足女性读者的个性化阅读需求。在传统女性图书的营销中，由于出版机构与读者之间缺乏有效的联通，营销模式大多围绕出版机构这个中心进行单向的推介，无法实现精准营销。进入“互联网+”时代，在大数据、AI等先进信息技术的支持下，以“两微一端”为代表的自媒体平台高速发展，为实现内容的精确推送奠定了基础。其中，微信平台以其特有的传播优势，成为女性图书营销的重要渠道。

首先，微信平台拥有海量的活跃用户。据企鹅智酷发布的《2017微信用户&生态研究报告》显示，截至2016年12月，微信月活跃用户已达8.89亿人次，覆盖全球200多个国家，新兴的微信公众平台有1000万个，涉及各行各业。同时，微信的使用频度也是其他软件平台难以企及的。企鹅智酷的报告还显示，微信APP人均月度使用时间在2016年12月达1967分钟，超出第二名一倍以上。微信拥有强大的传播基础，是包括女性图书在内的各种图书营销都想依靠的平台和渠道。其次，微信已成为社交的必要资本。微信最重要的功能就是社交功能，从某种角度来看，微信朋友圈已经成为人们社交的一种资本，是人与人之间保持良好关系的黏合剂。在这一点上，微信平台的传播方式契合了女性读者喜欢分享的特征，适合女性图书的传播。最后，微信的传播方式快速有效。基于微信朋友圈的传播方式，微信传播的有效性集中体现在两个方面，即传播的私密性和快速性。由于微信朋友圈的传播设定为好友传播，也就是说，微信的传播是熟人之间的传播，这样的传播更能让人信服，也最为有效。根据女性的生理、心理等方面的特征，她们在进行阅读分享时更注重私密性。因此，微信朋友圈的传播更能获得她们的青睐。在传播方向上，微信作为典型的自媒体平台，其传播路径是发散性的，没有固定的核心，每一个人都可以成为信息的接受者和传播者，受众可以根据自身的喜好，对内容加以筛选和传播。这一传播特征体现在传播效果上，即强大的传播速度——病毒式传播。

基于微信传播的私密性、快速性等特征，女性图书在开展微信营销时，可以围绕内容的精确推送，打破传统的策划、营销模式，实现销售额的提升。一是建立类社群，深入挖掘受众的购买力。之所以称之为类社群，是因为通过微信推送内容吸引读者与社群营销有相似之处，即两者都是通过建立稳定的群体进行传播和营销。但两者也有明显的区分，社群营销侧重于对受众的区分，通过意见领袖的人格魅力吸引受众，而微信传播则侧重于内容的精选，通过内容吸引受众，从而带动图书出版。例如，2015年热销的女性图书《秘密花园》，一上市就打着“减压”“艺术疗法”的招牌，通过在微信朋友圈转发、传播为女性缓解家庭、工作等各方面压力的理念和方法吸引读者，提高销售量。二是策划和营销合一，提前进入预销售。微信公众号推送内容也是微信营销传播的一个重要方式。通过微信公众号营销传播，实则是对内容进行筛选、调整的过程。作者（或出版机构）依托微信公众平台，增强与受众的交流互动，及时捕捉受众的阅读需求、兴趣关注点等，调整内容主题和风格，弥补了传统图书策划不灵活的不足。由于前期与受众互动频繁，微信公众号在推送内容的同时也笼络了一批忠实粉丝，形成了一定的潜在市场。由此可见，微信公众号事实上已经将图书的策划和营销推广合二为一。基于此，很多热门公众号纷纷将推送内容结集出版，并都取得了较好的销售业绩。例如，通过长期推送优质女性情感类文章的“桃花马上石榴裙”公众号积累了百万粉丝，在2015年结集出版的《你若不伤 爱就无恙》一经问世就取得了不俗的销售业绩。

3.开展体验式营销

追求感性体验也是女性读者的一大特征。在“互联网+”时代，虽然通过技术手段解决了很多传统阅读的难题，如帮助女性选择合适的阅读内容、摆脱阅读时间和空间上的限制等，但传统阅读的质感体验却难以替代，这也是为何有很大一部分人倡议回归传统阅读的原因所在。我们应清醒地认识到，在信息技术飞速发展的今天，完全回归传统的纸质化阅读不现实也不可能。要解决好传统阅读与现代阅读的矛盾，甚至是将两者融合互补，满足女性读者对感性体验的追求，唯一可行的方法就是加快推进“互联网+阅读”模式，充分发挥互联网技术优势，开展线上线下的互动交流，将虚拟与现实相结合，切实提升女性读者的阅读品质和阅读体验。

一是发挥互联网强大的集聚能力，开展线下读书活动。这种营销方式是社群营销的延续，即把虚拟的社群现实化。通过开展现实的读书活动，一方面以面对面交流的方式增进社群受众的亲密感，提高受众对社群的忠诚度，增强社群的凝聚力，为社群营销的进一步发展打牢基础；另一方面，读书活动的开展也是营销方式的一种，能够在无形中提高销售量。例如国内首家会员制女性书店雨枫书馆，依托互联网建立自己的受众社群，通过定期开展丰富多彩的读书、观影活动，在潜移默化中提升销量。二是与女性用品相结合，学以致用，给女性读者以成就感。这类营销方式适合教育类、工具类的女性图书。图书讲解理念和方法，产品则是读者学习运用的直接平台。如育婴类图书与母婴产品的结合，美妆图书与化妆用品的结合等。三是开展全版权运营，全方位满足女性的阅读体验。“一次制作，多次发布”的全版权运营，是目前“互联网+图书”最普遍、最有效的营销模式之一。在这种营销模式下，以女性图书为源头，衍生开发相应的电影、电视剧、游戏等不同类型产品，从而满足更多受众的不同需求。通过衍生产品的反馈，又能进一步加深受众对图书的喜爱，最大限度地提高销售量。如前两年热销的《三生三世十里桃花》，就先后开发出电影、电视剧等衍生产品，市场获益颇丰。

三、未来女性图书营销的方向

如今，随着社会的不断进步，女性的社会地位不断提升，女性阅读不仅关乎自身发展，还影响着未来孩子的阅读，是当下全民阅读的重要力量。女性图书将是图书市场新的蓝海，市场潜力巨大。未来，图书出版机构在做好当下营销模式的同时，还应关注女性读者的成长特点，创新营销模式，推动女性图书市场健康快速地发展。

第一，要不断拓宽女性图书的选题内容。进入新时代，女性受教育程度越来越高，知识女性将成为女性图书市场的主力军。知识女性的阅读需求将更加宽泛，而不是仅仅停留在传统的阅读范畴。图书出版机构应加强对这部分女性阅读需求的调研；编辑在开展选题策划时不能固步自封，要根据现实的变换，适当拓宽选题内容，以满足女性读者新的需求。

第二，要树立终身服务、终身营销理念。自2006年国家开展“全民阅读”活动以来，阅读越来越成为每一个人的生活必须，终身学习的阅读理念也深入人心。终身学习在女性读者身上表现得尤为突出：女性在不同年龄阶段的阅读需求相差明显。针对这一特点，图书出版机构应加强对女性图书市场的细分，精确定位读者需求。同时，还要通过适当的方式，对女性不同时期的阅读进行引导，满足她们不同时期的不同需求，真正将阅读融入女性的生活之中。未来，图书出版机构的角色也将发生巨大转变，即从内容提供商转变为内容服务商。只有这样的转变，才能使图书出版与女性阅读需求紧密结合起来，实现两者的共同成长。

|参考文献|

[1]崔明，王山山. 新媒体时代小众图书社群營销策略研究[J]. 科技与出版，2017（11）.

[2]黄检文. 微信公众号引领女性图书出版营销市场[J]. 出版广角，2016（22）.

[3]姚丽. 浅析我国女性题材图书出版中存在的问题与改进[J]. 出版参考，2017（7）.

[4]李霞. “她时代”的女性阅读与服务[N]. 新华日报，2018-03-09.