移动互联网语境下社群经济的内涵阐释

郭学文　李文庭

【摘 要】 文章从社群与电商经济的内涵角度，界定2015年以来借由移动互联网产生的社群经济。社群经济的组织方式为新网络社群，在保留传统网络社群“精神共同体”特征的同时，还体现了两点新特征，即虚拟性的消退和边界的转换；社群经济的商业模式为电子商务，体现为电商3.0的发展阶段；社群经济的参与主体为参与式文化影响下的产销者，其内在机理为信任代理模式和共享经济。基于高收益、低成本的特征，社群经济将会成为我国互联网经济中的重要角色。

【关 键 词】社群经济；移动互联网；新网络社群；电子商务；产销者；信任代理

【作者单位】郭学文，陕西科技大学设计与艺术学院；李文庭，陕西科技大学设计与艺术学院。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.13.010

2015年，以“罗辑思维”“吴晓波频道”等知识分享社群，“正和岛”“黑马会”等创业社群，“美否”“一条”等产品社群的产生与兴起为起点，一种新的品牌营销与产品销售模式借由移动互联网平台产生。这一模式被行业与学界称为“社群经济”。2015年亦被行业称为“社群经济的元年”[1]。基于移动互联网产生的社群经济应如何界定，是本文尝试解决的问题。

一、社群经济之社群：新网络社群

界定社群经济，就得先从界定社群的内涵开始。社群一词源自西方的政治哲学传统，亚里士多德把社群界定为达到某种共同的善的目的而组成的关系或团体。19世纪末20世纪初，社会学在西欧产生，西欧社会结构的转变要求社会学者建構新的概念和理论体系来研究和分析新的社会关系。1887年，德国社会学家滕尼斯发表了《社群与社会》一书，提出社群/社会的二元结构关系用以解释西欧社会从传统向现代性的转变。20世纪70年代以后，作为对罗尔斯《正义论》为代表的新自由主义政治哲学思潮的批判，社群主义在西方政治哲学领域产生。社群主义的核心是对“社群”而非“个人”的认同和推崇。从社群概念的演变来看，西方哲学家和社会学家形成的共识就是，社群是一种群体成员拥有共同价值的集合体。

20世纪末，电脑及互联网的产生改变了人类社会的信息传播结构，同时也改变了人类社会的交往结构。互联网技术催生了虚拟社群的产生。虚拟社群与实在社群的主要区别在于，虚拟社群的非真实地域空间属性，虚拟社群是“精神共同体”。虚拟社群概念成为研究者进行网络政治学、网络舆论研究的重要工具。虚拟社群的逻辑是基于互联网与互联网技术产生的，国内研究者亦将虚拟社群称为“网络社群”[2]。

当前，社群经济代表“罗辑思维”“吴晓波频道”等的社群组织形态，主要是基于移动互联网平台的微博、微信公众号、手机客户端（APP）等。显然，尽管“精神共同体”的属性仍在，但是很难再用虚拟社群或网络社群的概念范畴去解释它们。

一是虚拟性的消退。虚拟性的消退体现在两个层面：首先是用户由匿名转向实名。从早期的网络论坛、社区到社交网站，再到微博、微信朋友圈，用户的真实身份和网络身份由二元逐渐统一，统一为真实世界的真实身份。其次是空间的融合。互联网曾经是用户摆脱现实世界人际关系和身份进行交往的空间，是独立于真实世界的第二空间。当前，通讯录、身份验证、地理位置共享、手机支付等新媒体技术手段已经使虚拟空间与真实空间合二为一，网络空间的独立性逐渐消失，服务于真实空间的人际交往。

二是情感性边界向功能性边界转换。明确的边界是社群保持稳定并形成社群认同感的基础。早期的互联网社群，无论是论坛、贴吧等电子公告牌系统（BBS），还是社交网站（SNS），或者是网络游戏空间，社群是以人际的情感交往为边界的，兴趣、关系和话题是交往的动机；社群经济的社群建构则是以利益为基础，情感和价值观为手段的。

基于如上两点特征，本文将社群经济模式中的社群，命名为新网络社群，既表明平台的转化，又说明内涵的变化。

二、社群经济之经济：电商经济3.0

1994年，北京召开了我国第一届“电子商务国际论坛”，标志着电子商务概念正式进入中国。电子商务活动有三类参与主体，即企业（business）、消费者（customer）和政府（government）。企业、消费者和政府既作为供应方， 又作为买方，形成了B2B、B2C、C2C、B2G等9种模式。其中，以企业为买方和卖方的贸易活动（B2B）和以消费者为买方的购物活动（B2C、C2C）是电子商务的主要模式。在移动互联网快速发展的背景下，网络购物支付方式更加便捷，信息到达更加迅速，购物方式更加多样，线上线下合作更为紧密，以消费者为买方的零售和购物活动在电子商务中的作用愈发显著。依据中国互联网络信息中心2017年1月发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》， 截至2016年12月，我国网络购物用户规模达到4.67亿，较2015年底增长了12.9%[3]。

社群经济的商业模式，是通过构建网络社群凝聚社群成员，通过社交发现成员的消费需求，通过商品售卖将社群成员转化为客户，社群经济也是以消费者为对象的网络购物活动。所以，社群经济的本质是电商经济。自电子商务在我国兴起以来，网络购物经历了由淘宝、当当等为代表的电商模式向微商购物模式再向社群经济的模式叠加的过程，本文将之界定为电商经济1.0、2.0和3.0。社群经济就是电商经济3.0阶段。

表1 电商经济模式

电商经济模式 电商经济1.0 电商经济2.0 电商经济3.0

代表形态 淘宝、当当等电商的发展模式 微商的发展模式 社群经济的发展模式

依托设备 PC互联网 移动互联网 移动互联网

商品种类 多类 定类 定类

销售渠道 线上 线上 线上线下结合

客户关系 弱关系、陌生人关系 强关系、朋友关系 强关系、粉丝

购物方式 搜索 推送 分享

客户黏性 弱 较强 强

三、社群经济的特征描述

1.参与主体：产销者和参与式生产

1992年，美国学者亨利·詹金斯提出了“参与式文化”的概念。进入互联网时代之后，互联网媒体的强交互性使参与式文化的特征表现得更为明显。在参与式文化的影响下，参与式生产的概念形成了。所谓“参与式生产”，是指原本作为消费者的一方以智力、体力或情感为资源，逐渐参与到产品的设计、生产、流通等环节，成为产品生产者的组成部分[4] 。在传统的商业结构中，生产者和消费者是处于商品交易链条两端的关系体，参与式生产的模式消弭了二者之间的关系和角色差异，将消费者纳入到生产环节当中，形成了“产销者”的角色。“产销者”概念由阿尔文·托夫勒在2006年提出，即生产者与消费者的融合。

社群经济作为深受互联网文化影响的商业模式，参与式文化和参与式生产就是其文化逻辑，参与社群的用户就是产销者。社群为用户提供了纳入产品生产体系，维护产品品牌价值的平台。小米手机研发MIUI系统的过程就是小米通过论坛与粉丝进行技术与情感交互的过程，通过收集粉丝对系统的意见设计和改良产品，小米使参与系统开发过程的粉丝由消费者变成参与研发者。吴晓波设立的“巴九灵创业公益金”，吸纳了300万元资金资助创业者。面对创业者的600个项目报名，吴晓波书友会的粉丝帮助进行了筛选。女性社群“疯蜜”的品牌名稱也是由社群成员所命名的，社群创始人张桓提出了“FM”的英文缩写，社群成员积极参与，提出“疯蜜”的中文名称，确立了“疯蜜”品牌。

社群经济将用户纳入参与生产的模式当中，一方面能够提升生产者对市场的灵敏度，另一方面也能够提升用户对社群和产品的黏性，更能够适应当前移动互联网环境下技术更迭快、市场机遇转瞬、用户需求细化的特点。

2.内在机理：信任代理和共享经济

信任代理的概念由美国研究者克里斯·布洛根和朱利恩·史密斯提出，信任代理的模式，即销售者与顾客建立信任关系而非契约关系，顾客愿意让渡自己的选择权和判断权给销售者进行代理而产生的商品交易行为。社群经济的内核就是信任代理。社群并非商品直接交易平台，而是社群运营者与用户建立信任关系的平台。当前，社群经济的运行模式中，这种信任关系的建立或是依靠社群主的人格魅力与知识赋权，如“罗辑思维”的罗振宇和“吴晓波频道”的吴晓波；或是依靠社群为参与者建立的高门槛准入标准而形成的心理防火墙，如“黑马会”与“正和岛”等企业家社群；或是依靠社群与用户之间形成契合的价值观，如“一条”传递的中产阶级生活观等。

信任的基础是共享。有研究对互联网时代的社群生态进行大致分析的，无论哪一种类型，其核心都是分享与协调[5]。共享能够促进社群“精神共同体”的建构，实现资源在社群内的自由流动，将传统的商品买卖关系变成情感的分享关系。这样，社群经济就实现了自己的商业设计，即通过内容和价值观凝聚粉丝，再通过信任代理将粉丝转化为客户。

3.消费者收益与成本分析

判断社群经济是否成功并能长期运行的核心是其是否能够满足消费者的需求，即消费者是否能够以更小的成本获得更大的收益。按照顾客满意度指标理论[6]，顾客满意度来自产品总价值与总成本之差。以此分析社群经济的顾客满意度，从成本角度来看，在货币成本和机会成本一定的情况下，社群的情感属性和信任机制降低了消费者的精神成本和风险成本；以社群推荐的方式提供的商品更大大降低了消费者选择的时间成本。而从收益价值角度来看，社群经济除能够满足消费者的商品价值外，还使消费者获得传统电商和实体店消费所难以得到的服务价值（个性化服务与定制化商品）、自主价值（顾客参与生产）、便捷价值（购物便捷性、线上线下结合方式）、沟通价值（社群沟通方式）、娱乐价值（社群的认同感和分享精神）。

以此来看， 社群经济使消费者以较小的成本获得了较大的收益，成为新媒体与商业模式结合的范例。在当前政府号召“大众创业、万众创新”的背景下，社群经济为互联网经济的创新发展提供了新的现实路径，并成为我国经济增长方式和社会生活方式转型的新力量。在移动互联网技术快速发展的趋势下，社群经济必将成为互联网经济的重要角色。

|参考文献|

[1] 郭霞. 社群经济：社交即商业[J]. 商周刊，2016（5）.

[2] 邓胜利，胡吉明. Web2. 0环境下网络社群理论研究综述[J]. 中国图书馆学报，2010（9）.

[3]第39次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]. （2017-01-22）[2018-03-15]. http：//www. cnnic. net. cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/t20170122_66437. htm.

[4] 张宏伟. 参与式生产：文化产品生产的转向与变革[J]. 新闻与传播研究，2015（11）.

[5] 何方. 新型社群与共享经济的持续发展[J]. 浙江学刊，2016（6）.

[6] 高丹. B2C电子商务顾客满意度的评价指标浅析[J]. 中国电子商务，2004（6）.