电子商务产业集群同质化竞争的困境及对策

尹艳奇 辛晖

摘要：在“互联网+”的浪潮下，全新的互联网发展理念打破了信息不对称的局限。信息高度透明的“互联网+”时代，电商产业成为这次“互联网+”时代的新生力量。商家追逐热点的风气加剧产品的同质化，由于历史因素以及同质化企业间在管理、产品研发、销售等条件的差异性，面向市场的产品水平参差不齐，因而导致在激烈的同质化竞争中企业间两极分化现象不断加重。因此，在“互联网+”浪潮下，同质化企业间如何提高企业内在竞争力和可持续发展力引发了深思。针对电商企业面对的同质化问题，本文浅谈同质化产生原因并提出新颖的思路对策以解决同质化市场中存在的不足。

关键词：产业集群;同质化竞争;互联网+

1、前言

在“互联网+”的浪潮下，全新的互联网发展理念打破了信息不对称的局限，信息间的传播途径更加多元化。信息高度透明的“互联网+”时代，电商产业成为这次“互联网+”时代的新生力量。电商平台间产品的更新迭代不断加速，优势产品占据市场的时间呈缩短态势。商家追逐热点的风气加剧产品的同质化，由于历史原因以及同质化企业间内在条件的差异性，生产的产品水平参差不齐，从而导致在激烈的市场竞争中企业间两极分化现象日趋严重。同时存在产品包装设计、价格、产地等信息高度透明和企业间产品性能互相模仿抄袭的问题，导致我国同质化企业间的竞争日趋激烈。而同质化企业间恶性竞争的背后体现的市场机制下的无序，在激烈市场竞争中，掌握了自身特色优势的企业就掌握了市场竞争的主导权。因此，在“互联网+”背景下，同质化企业间如何提高企业内在竞争力和可持续发展力引发了深思。

产业集群是指同处于某一地域或某一特定空间领域内，与某一特色产业内相关生产加工、经营、销售以及配套服务的企业，以特定的形式集聚而成的企业群体。而电子商务产业集群则具有成本优势、区域营销优势和创新优势。而“同质化”是指同一大类中不同品牌的产品和服务在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象。基本表现为：产品的同质化现象、经营模式的同质化现象、营销策略的同质化现象，在商品和服务同质化基础上的市场竞争行为称为“同质化竞争”。

在产品的经营发展上，同质化企业间互相模仿抄袭抢占市场占有率，降低了新生产品的品牌影响力，劣质产品更是影响新生产品在消费者心中良好的形象。同质化竞争促使整个行业陷入同质化怪圈，行业间的恶性价格竞争，造成行业整体收益能力与创新能力不断削弱。同时，优势企业为谋求更高的市场占有率，进行差异化竞争，促进了产品结构的优化，有效对抗了市场上激烈的同质化竞争。

2、产业集群同质化的原因

在“互联网+”的浪潮下，弱势企业为何陷于同质化困境中而缺乏自身核心竞争？本文结合企业现实情况，提出如下原因分析：

1）产品差异化优势不明显，难以变革性创新。随着电商行业的大发展，电商平台上销售的商品不断增加，大到名贵珍品，小到生活小物件，都存在嚴重的相似性。打造爆款、追逐爆款成为众多商家的行为取向，加剧了市场的浮躁风气。部分电商企业采取模仿复制某一产品的方式抢占市场份额，严重降低了企业自主研发创新积极性。同时，市场中的知名品牌数量有限，平台所售商品在品牌上难以产生太大差异。在唯品会与聚美优品的“抄袭门”事件背后，暴露出的是美妆电商行业浮躁的现状，也反映出电商平台间销售的产品差异化优势不明显。中国互联网协会信用评价中心法律顾问赵占领指出，电商行业目前面临着商品同质化严重、缺乏模式创新等问题。电商平台如淘宝、京东等，品牌特卖平台如唯品会、聚美优品等均涉及在品牌、营销模式和盈利模式上存在很大重合。

2）人才匮乏，创新能力不足。目前，我国电子商务人才存在不足，来自于淘宝平台的统计数据显示，目前在淘宝平台上的电商企业面临巨大人才需求，并且整个电商行业在未来三年的人才缺口将达到445.7万。市场上主要存在两种电子商务从业者，一种是拥有丰富的实战经验，但存在电商理论不足的电商从业者;另一种是拥有系统理论知识的应届毕业生，但存在实战经验上不足的从业者。由于二者各有利弊，很难满足电商市场对人才的大量需求。不仅人才缺乏，还出现人才严重流失的现象。面对企业发展的人才需求，许多平台上的电商企业采取高薪挖取竞争对手企业中骨干人才。业内人士透露，目前的电商企业间竞争更像是人才间的竞争。缺乏专业性电商人才是电商企业发展的“短板”，电商行业间的竞争归根结底是人才竞争。如何吸引高水平的电子商务人才是许多电商企业面临的挑战。电商行业作为新兴行业，电商企业的数量和业务的增长都很快速，具有充足电商知识和经验的人才十分稀少。而市场上存在大量浅层次电商人才，由于没有受到良好的电子商务职业技能培训，从而导致电商企业普遍缺失人才。因为内部人才的缺失，极大地阻碍了电商企业创新能力的提升。

3）品牌优势的缺失与品牌监管体系的不足。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。部分电商企业没有重视自有产品的品牌优势，不能给消费者留下深刻的品牌形象，造成了品牌优势的缺失。同时，由于法律法规不健全、监管不严格、惩处机制缺乏，各大电商企业盗版、剽窃、假冒伪劣等现象不断涌现，使品牌监管体系造成严重破坏。品牌监管体系的缺失，极大地损害品牌可信度，减少了许多客户，降低了品牌知名度，使电商企业发展之路受到阻碍。

3、电子商务产业集群同质化竞争的对策

在“互联网+”的浪潮下，弱势企业如何与优势企业展开竞争？本文结合电商企业的现实情况，提出如下方法与对策：

1）加大产品研发力度，通过研发创新进行产品的差异化经营。以市场为导向，统一规划，调研分析，创新配置企业资源，充分挖掘现有潜在市场，满足消费者个性化新需求，以新品筑爆款，以新品赢市场。弱势企业避免与优势企业展开竞争的一种有效方式，就是加大产品的研发创新力度，与优势企业的产品形成差异，实现产品的差异化经营，从而在市场上掌握一定的竞争优势。

2）吸收专业技术人才，完善人才激励机制。电商企业快速成长的同时，人才问题成为了制约电商企业发展的主要瓶颈。一支质量高、结构合理、优秀的电商人才队伍是电商企业发展的基础。电商企业的工作环境、人员培育机制、薪酬待遇等原因直接或间接影响人才去留。企业应重视员工福利保障，为员工创建健康安全的工作环境，满足企业员工在精神和物质两方面的追求，使奋斗者得到及时、合理的回报。同时，加强电商企业人才培养，提高团队整体职业素质，为企业可持续发展持续“造血”，以满足企业发展中对人才的不断需求。

3）打造自主品牌，建立健全的品牌监管体系。一个好的品牌能给商家带来巨大的经济效益。由于法律不健全、缺乏惩罚机制，各大电商平台盗版、假冒伪劣现象层出不穷，为了区别于假冒伪劣商品，商品应该建立自有品牌以增强产品可信度，积累更多客户，增加销量，打响知名度，使企业发展的更快更好。保证电商企业的可持续发展就必须实施品牌化战略方针，打造电商品牌，优化电商产业。第一，以市场为导向，统一规划，合理配置企业资源。电商产品要体现差异化，满足消费者个性化需求，要不断挖掘现有产品的品牌潜力，以品质筑品牌，以品牌去赢市场。同时，建立健全的品牌控制体系，加强品牌监督管理力度，打击假冒伪劣产品，防止假冒伪劣产品损害品牌形象。

4）抓准刚需用户，深耕核心业务。行业间的竞争不断升温，将分布在市场中零散的用户甄选出来对企业的战略发展具有重要意义。弱势企业首先应该集中仅有资源专注于一个细分领域，避开优势企业锋芒，在细分市场中做精做强。部分初创公司在产业布局上布局过广、定位不准、产品不优，甚至与行业巨头竞争仅有的市场份额，结果总以失败告终。企业间的竞争实质上是产品与服务的竞争，电商企业应该根据自身劣势进行市场細分，精确定位客户群体，提升产品质量与服务，深耕核心业务，稳步扩张市场份额。

5）加大政策支持和引导。要促进我国电子商务行业可持续健康发展，就必须发挥好政府的作用。为此，政府必须加大对电商发展的政策支持和引导，重点是做好以下工作。第一，充分整合当地优势资源，支持发展当地特色产业，形成差异化经营模式。第二，为电商发展营造良好的创新氛围，鼓励支持电商从业者对产品进行创新升级。第三，政府应当制定电商发展规则，加强对产品的监察管理，提高产品生产的正规化水平，遏制假冒伪劣产品的发展，推动电商行业发展标准化。第四，加强基础物流、通信、网络设施建设，为电商发展提供良好的发展环境。

6）跨界思考，资源组合。所谓跨界思维，就是大世界大眼光，用多角度，多视野的看待问题和提出解决方案的一种思维方式。释义为交叉、跨越。它不仅代表着一种时尚的生活态度，更代表着一种新锐的世界大眼光，思维特质。跨界的案例如：柯达生产相机胶卷，结果被智能手机的崛起而打败;康师傅生产方便面，没有被白象、今麦郎等同行打败，结果被美团、饿了么等外卖送餐打败;打败移动的不是电信，而是腾讯推出的微信。创新的定义可以理解为不同资源间的重新组合。面对同质化现象，电商企业应该突破行业、专业和技术上的局限进行创新，进行跨界资源组合，从而激发市场的新生需求。

7）降低不必要生产成本，提高经营效益。在“互联网+”的浪潮下，企业要想获得价格竞争优势，就必须把成本降到最低，进行系统的成本管理。稻盛和夫说： “不是直接把利润率作为目标去追求，而是付出努力，把销售最大化、费用最小化这一条做彻底，利润率只不过是努力的结果而已”。行业间同质化的无序竞争也是生产成本间的竞争，如果拥有相对较低的生产成本，在行业竞争中就掌握一定的定价权。由于不必要成本的降低，利润空间的提高，电商企业将获得更好的企业经营效益。

8）主动与优势企业兼并重组，提高自身竞争力。对于难以进行产品创新，也很难压缩商品成本的弱势电商企业，如果想要在同质化竞争中不被市场淘汰，其最佳战略就是主动被优势电商企业兼并重组，借助行业中具有竞争优势的电商企业进行产品创新升级，从而获取企业更大的发展空间。

4、结语

由于“互联网+”计划的实施，我国的电子商务产业得到迅速发展，电子商务帮助了从事商业的人们非常便利快捷的进行商业贸易，极大地促进了商业的繁荣。如何进一步突破电商同质化难题成为拉动消费需求、促进产业升级、发展现代服务业的重要动力之一。如何进一步解决电商同质化，突破电商同质化企业由于创新动力不足等原因所造成的瓶颈，发展我国电子商务产业，还需要行业参与，各方共同探讨。大家共同发力，解决电商同质化的困境，促进我国电子商务未来能够规范地、健康地、可持续地发展还需要不断的研究和实践。

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