基于KANO模型的高铁物流产品设计研究

葛 洋，汤银英,2



基于KANO模型的高铁物流产品设计研究

葛 洋1，汤银英1,2

（1. 西南交通大学，交通运输与物流学院，成都 610031； 2. 西南交通大学，综合交通运输智能化国家地方联合工程实验室，成都 610031）

为了让高铁物流产品能够更为准确地反映客户需求, 利用KANO模型对高铁物流产品进行设计。在定量分析不同层次客户需求的基础上, 把高铁物流产品划分为初级、中级和高级物流产品三个层级, 并结合QFD模型中质量屋的分析方法, 将零散客户需求与高铁物流产品技术影响因素通过关联矩阵联系起来, 利用映射关系找出不同层级的高铁物流产品和整个产品谱系的薄弱环节。最后对所构建的高铁物流产品模型进行评价分析, 为高铁物流产品质量的改善提供了优先次序。研究结果表明：相比传统QFD设计方法, 利用KANO模型设计高铁物流产品更能满足客户需求。

高铁物流; 产品设计; 需求分析; KANO模型; 质量屋

0 引 言

随着我国高速铁路网的不断完善、物流需求的日趋多样，现有的铁路货运产品已无法满足高铁物流业的现代化发展需要。目前国内外对高铁物流产品设计的研究较少，文献[1-2]定性地分析了我国铁路快运产品的市场定位和产品谱系，但缺少对产品谱系设计的定量化研究。文献[3-4]对物流产品的模块化设计进行了研究，但对组合的依据都缺乏具体的理论阐释。如何结合客户需求、定量地设计出以客户需求为导向的高铁物流产品，成为高铁走向现代物流业的基础，也成为高铁物流业提高市场竞争力的关键。

1 KANO模型和质量屋

1.1 KANO模型

KANO模型根据产品客观表现与客户主观感知之间的关系，将产品质量特性分为必备质量、期望质量、魅力质量、无差异质量和逆向质量[5]，分别对应客户的基本型需求（M）、期望型需求（O）、兴奋型需求（A）、无差异型需求（I）和相反型需求（R）。此外，由于被调查者可能会对调查问题产生不正确的理解，因此还有问题型需求（Q）。KANO模型通常在满意度评价工作前期作为辅助研究模型，对客户需求进行分类。通过对客户的不同需求进行区分处理，找出客户和企业的衔接点，识别出使客户满意的至关重要的因素，以帮助企业了解不同层次的客户需求，帮助企业所生产的产品找出提高客户满意度的切入点[6]。

1.2 质量屋

质量屋（HOQ）是质量功能展开（QFD）的第一阶段，质量屋将客户需求与高铁物流产品技术影响因素很好地结合了起来，在QFD的应用中具有战略重要性[7]。然而在确定客户满意度时，产品的不同功能或特性对客户满意度的贡献是不同的，传统QFD的分析方法并没有考虑到这个影响因素。因此在对客户需求进行分析时，质量屋仍然不能精准有效地理解和获取客户需求信息[8]。

将质量功能展开下的质量屋工具和KANO模型结合起来，可以解决质量屋无法精准获取客户需求的问题。在准确获取客户需求的前提下，将客户满意度通过关系矩阵与高铁物流产品技术环节联系起来，从而达到针对客户需求特征而设计高铁物流产品的目的。

2 高铁物流产品设计

2.1 产品设计流程

为了丰富产品的多样性，满足不同层次的需求，在分析客户需求之前，有必要进行科学的客户细分，针对不同客户群进行系统的管理措施，才能满足客户日益增长的个性化需求[9]。但由于本文的研究重点不是客户细分，而是高铁物流产品设计，因此按照运量的大小，将市场大致细分为以小运量为主的零散客户和以大批量为主的企业级大客户两类。结合KANO模型原理和质量屋分析工具特点，在客户市场细分的前提下，制定高铁物流产品设计流程[8]如图1所示。

2.2 客户需求获取

客户需求的获取方式主要通过KANO模型设置调查问卷。在设置调查问卷之前，需要对高铁物流客户群体中的需求进行初步的获取，以便将尽可能多的客户需求纳入到调查问卷中，进而提高调查问卷的准确性。因此，在设置问卷之前，对高铁物流零散客户需求进行了摸底调查。将调查结果与部分研究成果[10-11]相结合，归纳整理后得到表1中“客户需求”列。

2017年3~4月，在成都市部分中铁快运营业部和成都东站附近，向零散客户发放问卷200份，共回收有效问卷180份。

图1 高铁物流产品设计流程

表1 不同需求组结构对比表

Tab.1 The comparison of structures for different requirement groups

注：“√”表示在某产品中应当被满足的客户需求。

2.3 需求信息处理

（1）客户需求信息分类

根据客户对具备和不具备该需求情况下的感受来判断这个需求对该客户的所属类别，判别时参照表2进行。

表2 KANO模型需求分类表

Tab.2 The classification table of demands in KANO model

根据客户需求调查问卷和需求类型评测表，可对客户需求的类型进行分类。

（2）客户需求权重计算

在统计完客户需求信息、初步处理之后，要对客户需求进行权重计算，以便于下一步计算客户需求与功能特征的相关关系。

（2）

将调查问卷的客户需求信息处理后通过以上公式计算，整理为表1中的“需求类型”列和“客户需求绝对权重”列。

2.4 客户需求组合

客户需求组合，是对KANO模型分类后的客户需求进行组合，以满足不同层次的客户需求。根据需求的层次性，将客户需求分为初级、中级和高级。

（1）初级需求组，主要是为了满足客户的基本需求，因此主要由基本需求（M）和部分权重较高的无关紧要需求（I）组成。

（2）中级需求组，主要由期望型需求（O）和初级需求组中除时效性需求的其他需求组成。

（3）高级需求组，是客户需求组的最高层级，包括兴奋型需求（A），以及中级需求组中除去时效性需求的其他需求。

利用产品组合策略，将客户需求分为初级、中级、高级三个层次（如表2所示），为接下来的产品设计提供基础。在同一产品中，时效性需求下的二级需求在同一产品中只能出现一次。因此在产品组合的过程中，产品需求组合不是客户需求的直接映射，而是在以时效性需求为核心的组合。

在按照一定的客户需求组合之后，发现“代收货款”和“代验收货物”需求并未在任何需求组中出现，说明这两个需求并不符合零散客户群产品组合特征。所以在接下来的需求分析与产品设计中，除去这两个需求。

2.5 产品模型构建

通过客户需求组合，结合传统运输产品的核心产品、形式产品和附加产品三个层次，构建高铁物流产品的多产品模型。该模型的核心为位移，形式产品层的划分是以时效性为依据，将形式产品分为当日达、当夜达、次晨达、次日达和隔日达，附加产品层主要是增值服务的组合。附加产品层是在客户需求分析的结果下，将增值服务需求与时效性需求关联。构建的产品模型如图2。

图2 高铁物流产品模型

3 产品模型评价分析

产品模型评价，是对产品设计结果的进一步分析，旨在及时找出不同产品组的薄弱环节，为产品质量的改善提供优先次序。

3.1 构建关联矩阵

结合专家咨询及高铁快递运营现状，选取运营组织等四个指标作为高铁物流产品技术影响因素一级指标，其指标体系结构如图3所示。

图3 高铁物流产品技术影响因素

3.2 客户需求映射

客户需求映射，是指通过关联矩阵，将客户需求和高铁物流产品的技术影响因素联系起来，以便设计人员在充分了解客户需求的基础上，合理配置企业自身资源，使客户需求尽可能得到满足。

（1）二级指标映射

二级指标映射是为了在产品层面对高铁物流产品设计结果进行微观调整。指在多产品模型构建的基础上，针对某一具体高铁物流产品，通过关联矩阵将该产品内的客户需求与产品技术影响因素联系起来，以便找出某一具体高铁物流产品内影响客户满意度的重要技术指标，方便高铁物流产品设计人员及时调整该产品中的相关技术参数，提高该产品的客户满意度。

在构建关联矩阵和二级需求指标映射的过程中，相关参数存在如下关系：

以高级产品组中当日达产品为例，利用关联矩阵将技术影响因素指标与当日达产品组中的二级指标联系起来，可得映射结果如图4所示。通过映射关系可知：当日达产品中与配送人员业务能力、物流信息网络、客服人员综合素质和配送中心设施设备等因素的关联度相对较高，说明这些因素对当日达产品客户的满意度影响较大。因此在当日达产品投入市场运营之前，应优先提高这些因素的运营效率和质量。

图4 当日达产品二级指标映射关系图

（2）一级指标映射

一级指标映射是对客户需求一级指标和高铁物流产品技术影响因素一级指标的映射，是在产品谱系层面对高铁物流产品设计结果的宏观把控，便于企业根据有限的资源对其确定的客户需求设定改善的优先顺序[13]。在计算各部分映射系数时，可参考公式（7），其实质是客户需求二级指标的绝对权重与关联矩阵乘积的局部求和。利用Tableau 10.2对计算后得到的数据表进行可视化处理，可得一级指标关系映射结果如图5所示。

图5 一级指标映射关系图

通过可视化图，可以直观地看到“人员”对“客服保障”服务需求的影响和“运营组织”对“时效性”需求的影响较大。说明在客户“客服保障”需求中，“人员”对这一客户需求满意度的影响至关重要，而满足客户“时效性需求”的关键则在“运营组织”方面。在技术影响因素一级指标中，高铁物流人员和高铁物流设施设备则对客户满意度影响较大。因此在推广高铁物流产品之前，可优先从人员培训和设施设备两方面考虑，加大对高铁物流从业人员的培训力度，全面提高相关人员的综合素质，完善高铁物流设施设备，提高装卸搬运机械化水平。

4 结束语

利用KANO模型对高铁物流零散客户的需求进行分类，构建了高铁物流多产品模型，为高铁物流产品设计的实际应用提供了理论基础；并通过集成的KANO模型和质量屋的分析方法，分析客户需求映射结果，为高铁物流企业调整产品技术参数提供了优先顺序。研究结果表明：集成KANO模型与质量屋来设计高铁物流产品是可行的，且相比传统QFD的产品设计方法，集成KANO模型后更能准确反映出客户需求；高铁物流企业应优先加强人员培训和物流基础设施设备的建设。今后的研究将考虑竞争行为在物流市场中的影响作用，把不同物流企业下同质化物流产品的客户满意度差异作为产品设计的一个重要因素来考虑。

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（中文编辑：刘娉婷，英文审改：占曙光）

Research on Designing of High - speed Railway Logistics Product Based on KANO Model

GE Yang1，TANG Yin-ying1,2

（1. School of Transportation and Logistics, Southwest Jiaotong University, Chengdu 610031, China； 2. National United Engineering Laboratory of Integrated and Intelligent Transportation, Southwest Jiaotong University, Chengdu 610031, China）

In order to make high-speed rail logistics products more accurately reflect customer needs, KANO model is used to designing high-speed rail logistics products. On the basis of quantitative analysis of different levels of customer demands, the high speed rail logistics products are divided into three levels：primary, intermediate and advanced logistics products. Combined with the analysis method of the quality house in the QFD model, the scattered customer demands and the impact factors of the high speed rail logistics products are linked through the association matrix, and the mapping relationship is used to find out the weak links of the different levels of the high speed rail logistics products and the whole product lineage. Finally, the evaluation and analysis of the constructed high-speed rail logistics product model provide priority for improving the quality of high-speed rail logistics products. The research results show that, compared with the traditional QFD designing method, the KANO model can be used to design high-speed rail logistics products to meet customer demands better.

high-speed railway logistics; product design; demand analysis; KANO model; house of quality

1672-4747（2018）03-0074-08

U294.1

A

10.3969/j.issn.1672-4747.2018.03.011

2017-06-17

西南交通大学综合交通运输智能化国家地方联合工程实验室资助项目；中铁第四勘察设计院集团有限公司科技研究开发计划—— 高铁物流关键问题研究项目（2017K014）

葛洋（1993—），男，汉族，河南郑州人，西南交通大学交通运输规划与管理专业硕士研究生。

葛洋，汤银英. 基于KANO模型的高铁物流产品设计研究[J]. 交通运输工程与信息学报, 2018, 16(3): 74-81.