基于再制造的多周期闭环营销投入及定价策略

李 琰，林欣怡，达庆利

(1.南京信息工程大学管理工程学院，江苏 南京 210044；2.中国制造业发展研究院，江苏 南京 210044；3.中州科技大学行销与流通管理系，台湾 彰化 51003；4.东南大学经济管理学院，江苏 南京 210096)

1 引言

再制造指将废旧产品或部件的高技术修复，主要应用在废旧汽车零部件、工程机械、机床等领域。近些年来，我国大力推动再制造事业的发展，启动了一系列再制造试点工作，目前我国再制造产品的质量过关、性价比高，然而再制造产品的艰难市场化[1]和缺少旧件来源[2]依然是阻碍再制造产业发展的重要瓶颈。新科技和消费者不断更新的消费体验督促着企业营销战略的升级[3]，闭环营销[4]指营销体系中品牌传播、渠道建设等流程模块延伸到产品整个生命周期的循环系统，呈现多周期特征。随着再制造产业的发展，闭环营销的新思路逐步应用在再制造产业中，比如“互联网+”行动计划与汽车再制造零部件行业的结合[5]。多周期的闭环营销能否有效改善再制造产品市场化艰难和旧件来源不充分的问题，以及相关的营销投入水平和新再产品定价决策如何制定是本文关注的主要科学问题。

再制造体系下的闭环营销属于绿色营销体系[6]。经过多年的发展，我国对再制造产品的管理已越来越规范，再制品首先需要通过认定并在明显位置使用再制造产品标志[7]。截至2017年12月7日，工信部已推出七批《再制造产品目录》，经过认定的再制品主要是汽车、各类工程机械、办公设备等门类产品的零部件，其中汽车零部件再制造主要集中在发动机、变速器、发电机、转向器和起动机五类零部件上。根据汽车零部件再制造试点管理要求[8]，再制造所需“五大总成”的旧件只能通过自身或授权企业的销售或售后服务体系回收，再制品也只在本企业或授权方的销售或售后服务渠道流通，不得用于新车生产。与其他再制品相比，汽车零部件直接面向终端消费者且总价较高，旧件回收和再制品销售都与售后服务体系紧密结合，为了提高旧件回收和再制品销售量，合理的闭环营销策略显得尤为重要。

目前影响再制造闭环供应链旧件回收量和再制品需求量的营销投入和相关决策分析主要有两个方面，一是仅影响旧件回收量的回收努力效应分析，二是可以同时影响再制品需求量和旧件回收量的广告效应分析，相关决策围绕营销投入的假设展开。有关回收努力效应的研究往往假设回收努力直接作用于单周期旧件的回收量或市场基数相对固定的旧件回收率，如王文宾和达庆利[9]在制造商委托回收商回收的分析框架下研究了回收量对于回收努力敏感的逆向供应链激励机制；接着王文宾和达庆利[10]又假设回收率与回收努力线性相关，比较了零售商回收与第三方回收两种模式下的定价决策；张汉江等[11]也假设回收率与回收努力线性相关，研究了政府补贴下新品与再制品差异化竞争的定价决策和回收激励契约。Liu Liwen等[12]还假设回收渠道间有竞争，不同回收渠道的回收率与各主体回收努力投入都有关，对比了不同回收模式下的定价策略和运作机制。与再制造有关的广告效应研究假设种类繁多，易余胤和肖莉珺[13]在新品与再制品同质假设下，设定回收率从而使得单周期广告投入同时影响产品需求量和旧件回收量；王玉燕[14]将销售广告和回收广告的投放主体分开，假设销售广告仅影响需求量而回收广告同时促进需求量和回收量；Jena等[15]也假设回收量与回收价格、回收广告和回收努力相关，比较了不确定环境下回收广告的不同分配模式对闭环供应链运作效率的影响。谭健和王先甲[16]则考虑了广告既能影响市场需求又能影响回收率条件下的闭环供应链模型，Hong Xianpei等[17]假设广告影响再制品销售，而回收努力影响回收率，对比了不同结构的闭环供应链的决策和协调机制；亦有一些两周期模型考虑在第二周期引入广告策略，考虑到原型新品与再制品的差异，广告策略往往在第二周期同时影响两类产品的需求量和旧件回收量，如陈绪英和戴更新[18]在假设广告既能影响市场需求又能影响回收价格的条件下，研究了再制品的广告投入对供应链各成员决策及收益的影响。在闭环供应链环境下多周期广告投入的分析和定价决策则有所缺乏。

结合前人的理论研究和再制造产业的实践调研分析[19-20]，旧件回收很大程度上依赖于旧件市场规模和单周期的回收努力，再制品销售则多依赖于消费者长期的再制品接受程度与品牌忠诚度，与之有关的广告效应体现为多周期的累积与衰减[21-22]。本文以汽车再制造零部件为主要研究对象，结合“互联网+”的推广方向设计汽车再制造零部件闭环营销系统，从而使一定的营销投入同时体现单周期的回收努力效应和多周期的广告效应，可以协同应对再制造产品市场化艰难和旧件来源不充分的问题，进而建立基于闭环营销的多周期再制造定价与营销投入决策模型，通过算例验证了闭环营销系统的有效性并探索了闭环系统内营销策略优化的方向。

2 模型描述与基本假设

2.1 背景描述及基础模型

结合“互联网+”的发展思路和汽车零部件再制品生产销售特点，本文构建由汽车品牌制造商(再制造商)为核心主导的，能实现与信息中心、售后服务点、消费者等多主体对接的汽车再制造闭环营销体系，如图1所示。这里的闭环营销体系拟通过线上和线下相结合的方式拓展并满足消费者的旧件更新需求，线上部分由消费者信息中心负责，营销内容除了向消费者提供售后信息服务外，还主要包括整理分析消费者购车、驾驶、维修理赔和保养习惯给出消费者旧件更新的建议，绿色制造与再制造相关知识及品牌推广，旧件更新选购预约等；线下部分由制造商和售后维修换购服务点负责，营销内容包括旧件回收以及新品与再制品供应的渠道维护，与信息中心的订单对接，通过服务人员进行的再制造推广宣传等。消费者会根据信息中心提供的价格信息和服务提醒决定是否更换零部件，并做出新品或再制品部件的选购预约，服务中心和核心制造商从信息中心共享到预约信息后，进行产品和服务准备，消费者到服务中心实地检测后参考服务人员意见还可以更新选购。闭环营销投入主要包括信息中心的系统维护、渠道建设与维护、人员培训及宣传等相关费用，希望通过营销投入鼓励消费者在旧件丧失可再制造性以前返还旧件(增加合格旧件回收量)并选购再制造零部件(提高再制品销量)，这种综合性营销投入可以同时体现出回收努力效应和多周期的广告效应，可以在提高消费者旧件返还便利程度的同时实现回收与销售渠道的良好贯通，提高消费者对品牌的信任度和支持度。

模型考虑一个拥有多周期闭环营销体系的汽车零部件再制造供应链系统，潜在用户是已经购买了该零部件适用车型的消费者。系统回收废旧零部件，供应可再制造的全新零部件和再制造零部件，是本文的统一决策主体。每周期消费者根据信息中心和服务中心提供的价格信息和服务提醒决定是否返还旧件并选购新品或再制品，由于闭环营销投入可以同时对旧件回收以及新品和再制品的销售均产生积极影响，供应链需要针对新品和再制造零部件展开多周期定价决策和闭环营销投入水平决策。

图1 汽车零部件闭环营销体系

2.2 基本假设

为了研究方便，在不影响结论准确性的基础上做出如下假设：

假设1：供应链从第0周期开始面向市场出售一款特定部件可再制造的全新车型，从第1周期开始，市场出现针对特定部件的更换需求，面向市场提供的品牌部件有原型新品和再制品两种，每周期新品和再制品的价格可以浮动。

假设3：营销投入水平ei还可以提高当期消费者对品牌的绿色认同度Ii(基于品牌的再制品接受度)，考虑到多周期广告效应，每周期增加的认同度到了下周期会自然衰减，而长期的绿色认同度则会相对稳固，不会隔期衰减，可表示为Ii=Ii-1-fei-1+ei(i≥1)。I0表示实施闭环营销之前消费者对该品牌零部件的初始认同度，f为上周期认同度增量的本周期衰减幅度(e0为0，0≤f≤1)。

假设4：消费者对品牌绿色认同度的增强对他们购买新品和再制品皆有积极影响。假设每周期新品和再制品的需求量分别为DNi=dN-αNpNi+βNpRi+γNIi，DRi=dR-αRpRi+βRpNi+γRIi[23]，其中dN,dR为每周期市场对新品和再制品的基础需求量，αN,βN为当期两类零部件的市场价格pNi,pRi对新品市场需求量DNi的影响因子；αR,βR为当期pRi,pNi对再制品市场需求量DRi的影响因子；γN,γR为当期消费者品牌绿色认同度对DNi和DRi的影响因子；αN,αR,βN,βR,γN,γR>0。

其他相关参数说明如下：

cN: 新品的单位制造成本；

cR:再制品的单位再制造成本；

Mi：第i周期的剩余再制品库存量；

πi：第i周期的总利润，其中πNi和πRi分别表示新品和再制品收益，πi=πNi+πRi-Ci。

3 闭环营销下的多周期营销投入及定价决策分析

第0周期为整车投放的初期，也可以认为是售后市场的运作准备期，是模型的起点状态，第0周期与第1周期之间的时间间隔可以无限短，本模型的决策周期从第1周期开始。闭环营销体系下面向市场提供的新品数量无约束，但再制品数量受到符合再制造要求的合格旧件回收量的限制，则多周期再制品供应量约束条件如表1所示。

基于闭环营销投入水平的第i(i≥1)周期利润函数模型如模型(1)所示：

(1)

考虑到第i周期再制品存在供应充足和供应不足两种情况，基础模型(1)在表1约束的基础上可以分解为两个子模型(2)与(3)求解，这里分别将其定义为模型(A)与模型(B)。

表1 多周期模型变量及约束分析

(2)

(3)

c)最优解非极值点，在约束边界取得，即在闭环营销下可再制造旧件供应量制约着再制品的销售。根据KKT最优化条件分析模型(A)，可得模型(A)的第i(i≥1)周期拓展模型(4)为：

(4)

4 算例分析

再制造零配件与制造新品配件相比，可节约成本50%，节能60%，节材70%，不同地区不同产业的再制品消费者接受度及回收生产比例不同。美国再制造产业规模全球最大，有数据表明再制造汽车零部件占到汽车售后服务市场份额的45%～55%；欧洲不但再制造技术成熟，而且由于品牌企业售后服务网络的完善，废旧汽车零部件的回收比例已经可以达到85%以上[19]。我国的再制造产业近几年也在科技进步和政策引导的背景下蓬勃发展，技术已达到国际先进水平，但消费者的再制品接受程度及旧件回收比例仍有待提高[20]。

以我国目前的汽车零部件再制造市场为背景，为模型初始变量赋值参照以下标准：

1)再制品的基础市场规模占品牌售后服务市场的20%，符合再制造条件的旧件供应量相对不足(dN=1000，dR=250，s=100)；

2)单位再制品的再制造成本为原型新品的50%左右(cN=100，cR=50)；

3)制造商展开闭环营销之前，消费者对品牌的初始绿色认同度为0(I0=0)。

其他相关变量相应赋值为：αN=2，αR=1，βN=βR=0.2，γN=γR=1，δ=40。本节以供应链闭环营销策略升级的思路展开算例分析。

模式1：无闭环营销战略

模式2：初步实施闭环营销战略(w=1，f=0.8)

供应链初步实施闭环营销战略(引入闭环营销服务系统)，设系统营销投入对回收量的影响因子w=1，消费者上周期对品牌认同度的增量到了本周期存在自然衰减，衰减幅度f=0.8。

实施闭环营销战略后，最优策略下闭环营销投入(ei)逐期缓慢上升，消费者对企业品牌的绿色认同度(Ii)亦逐期增加，如图2所示，新品和再制品的需求量也随之皆呈现一定程度的提升，如图3所示。但由于合格旧件回收量的制约，再制品的供应量上升程度有限(每周期再制品剩余Mi=0，DRi=Si)，合格旧件回收量不足成为制约再制造发展的主要障碍，考虑调整闭环营销的具体策略，使得回收努力效应增强。

图2 模式2下多周期闭环营销投入(e)及品牌绿色认同度(I)

图3 模式2下的多周期新品(DN)和再制品(DR)需求量

模式3：闭环营销战略的回收策略升级(回收努力效应增强，w=2，f=0.8)

如果企业改进闭环营销中的回收策略模式，如通过信息中心内部开设车友论坛讨论旧件延迟更换的危害并加以合理引导等形式，相对模式2，每周期同等系统维护和人员宣传费用下，合格旧件的回收量将会上升(营销投入水平对回收量的影响因子w增大)，则前期再制品的供应会相对充足，表现为前几期会有一定再制品剩余(Mi>0，如图4所示)。由于再制品的需求量也会随着消费者对企业品牌累积的绿色认同度的提高而上升，到了后期消费者对再制品的需求量将依然会超过由旧件回收量限制的常规供应量，这部分需求量由前期库存补上后，后期的需求量将重新向单周期可供应量靠拢。如图4所示，当w=2，f=0.8时，12周期后DR与S又重新合并。总体来说再制品供应和需求量相对模式1和模式2得到了进一步提升，如图5所示。

图4 模式3下多周期合格旧件回收量(S)、再制品(DR)需求量及剩余库存量(M)

图5 3种模式下的再制品需求量(DR)对比

闭环营销的回收策略升级不一定能直接提高供应链总收益(如图6(a)所示，模式3与模式2相比总利润并未有明显上升)，但可以调整供应链的利润结构，增加再制造部分的比重(如图6(b)所示，模式3与模式2相比，再制造收益显著增加)。

图6 3种模式下的收益对比

考虑到基于闭环营销的多周期广告效应，再制品周期需求量的增长速度可能超过旧件回收速度，故而如果再制造零部件生命周期固定，可以根据生命周期调整闭环营销策略，使得再制品需求量与合格旧件供应量曲线的合并时间尽可能延迟至生命周期末(如设目标零部件的生命周期为12期，则模式3对应的闭环营销策略可以使得前10期再制品需求不受合格旧件供应量的限制，而后2期进入需求收缩阶段)。然而如果生命周期较长，固定的营销策略则会限制供应链利润的增长和再制造部门的发展，此时应该周期性地升级调整闭环营销策略。

综上所述，实施闭环营销战略不但可以使得合格旧件的供应量和再制品需求量上升，提升供应链总收益，而且具体的营销策略还可以有不同的侧重点，除了增强回收努力效应(增大w)以外，还可以通过绿色宣传提升消费者对再制品的接受度(增大γR)，通过品牌活动降低消费者绿色认同度的自然衰减率(减小f)等措施实现不同的阶段性目标。系统内部科学操作可以合理调控合格旧件供应量与再制品需求量的增长速度，以实现二者的平衡。

5 结语

闭环营销体系作为一个整合模块，可以同时对旧件回收以及新品和再制品的销售均产生积极影响，系统在吸引消费者返还品牌旧件的同时为消费者换购同品牌新品或再制品提供便利。与工程机械、机床等产品不同，汽车零部件的购买者主要是广大的消费者，在再制造产品体系中是最适于优先展开闭环营销的。本文首先以品牌企业的汽车售后市场为分析背景，结合“互联网+”战略，提出了面向消费者的汽车零部件闭环营销系统，然后结合闭环营销投入的回收努力效应和多周期广告效应，考虑到售后市场上新品与再制品的竞争，构建了多周期闭环供应链营销投入水平和定价模型并求解。最后结合我国汽车再制造零部件市场的背景，以闭环营销及其策略升级的思路展开了三种模式下的算例对比分析，得出了以下结论：

(1)整合的闭环营销战略可以提升再制造闭环供应链的服务效率和总收益，同时提高消费者合格旧件的返还量和再制品的需求量。闭环营销战略实施后，具体的策略推进重点可以在市场调研的基础上有针对性地展开。

(2)参考欧美的再制造市场，多数产品的再制造产业瓶颈已从需求量不足转移到旧件供应不足上，因此针对再制品需求量相对较低的产业，闭环营销系统的初期投入重点应在提高消费者再制品接受度以及品牌广告效应的增强上，需求量提升后可将策略重点逐步调整为回收努力效应的加强或整体回收市场规模的扩大上。

(3)针对长生命周期的可再制造部件，闭环营销系统需要根据市场反馈周期性地调整闭环营销策略，并尽可能使多周期广告效应扩大至回收领域，使得回收量也受到前期累积的品牌绿色认同度的正向影响。

考虑到消费者对再制造产品初始接受度不高的现实背景，有资质的品牌制造商主导推广针对再制造部件的闭环营销系统应该能最先实现预想效果，目前国内应以汽车零部件行业为先，其他机电产品、家用电子产品制造商应在后期逐步展开。

本文的结论还可以进一步拓展，未来还将考虑：

(1)政府部门已推出了“以旧换再”补贴政策鼓励再制造的发展，这与本文再制造闭环营销的理念十分契合，未来将考虑研究“以旧换再”政策补贴的闭环营销及定价问题；

(2)旧件可利用价值的差异较大，回收分级定价体系可以提升消费者返还优质旧件的积极性，未来还将考虑不同质量等级旧件再制造的营销及分级定价问题；

(3)成员(“品牌制造商-闭环营销服务中心”)间的闭环营销契约协调问题。