区块链对电商平台运营影响研究

摘要：2014年，以区块链为底层技术架构的电商网站OpenBazzar创立，对现有的中心化电商平台，尤其是B2C平台带来了新的挑战。OpenBazzar明确提出其电商模式是：没有平台费、月费、展示费;点对点（无平台中介）、直接与顾客沟通;没有银行等中介支付机构，代表着一种以区块链技术为基础的新的电子商务发展模式。本文区块链对传统电商平台影响为研究对象，分析了传统电商平台的主要功能特点及区块链技术对传统电商平台运营的影响和挑战。

关键词：区块链;电商平台运营;影响及挑战

引言

传统电商平台以“中心化”为平台架构的基础。平台即是电商交易的中心，承担着交易中介、交易监管、交易服务的角色。随着电商交易的迅速发展，很多交易平台也做大做强，更加强化了其“中心化”的特征。在这一模式下，平台对交易双方的影响与日俱增，也带来不少问题。而区块链的“去中心化”的架构则成为搅动电商市场的鲇鱼，对传统电商平台运营产生显著而深远的影响。

1、区块链及其特点

区块链是分布式数据存储、点对点传输、共识机制、加密算法等计算机技术的新型应用模式。所谓共识机制是指在区块链系统中实现在不同节点之间建立信任，获取权益的数学算法。2008年，比特币创始人中本聪首次提出区块链的概念。区块链的核心技术主要包括：分布式账本、非对称加密和授权技术、共识机制以及智能合约。主要解决交易的信任和安全问题。区块链具有以下主要特点：

（1）去中心化。由于使用分布式核算和存储，不存在中心化的硬件平台或管理机构，任何节点的权利和义务都是均等的，系统中的数据块由整个系统中具有维护功能的节点来共同维护。

（2）自治性。区块链采用基于协商一致的规范和协议使得整个系统中所有节点能够在去信任的环境自有安全地交换数据，任何人为的干预不起作用。

（3）信息不可篡改。一旦信息经过验证并添加至区块链，就会永久地储存起来，单个节点对数据的篡改是无效的。因此数据稳定性和可靠性极高。

（4）点对点沟通。在区块链交易网络上，买卖双方可进行点对点直接沟通，达成交易。沟通交易可能比传统电商平台更高效。

2、传统电商平台的功能及特点

传统的电商平台本质上是提供买卖双方线上交易场所、交易配套服务并进行监督管理的一种模式。这种模式的核心是中心化。平台不仅提供交易场所，还提供顾客招揽、招商、商品推荐及广告、交易撮合、交易服务等。同时对交易、支付及物流环节等设置多种保障机制进行监管，以保证网上交易的有效性、时效性和可靠性。相比传统零售业态或线下交易市场，电商交易平台的优势在于极大地扩充了商家的覆盖面，丰富了顾客的选择，而且极大提升了交易的便利性。

3、传统电商平台运营中的劣势

3.1 平台费用太高

由于电商平台提供买卖双方线上交易场所以及促进交易的配套服务，通常会对入驻平台商家（有时也包括顾客）收取一定服务费用。这是电商平台收入的主要来源，但对商家而言则是较大的负担。如电商巨头亚马逊对专业卖家收取每月40美元的服务费，个人卖家虽然不需要支付月费，但每卖出一件商品需要缴纳99美分的服务费。天猫商城也收取类似的平台费用，如每年3万元的技术服务费，570的销售佣金等。对商家而言，要么将这些费用转嫁给买家，要么自己承担，这两者都不是长远发展之计。

3.2 平台交易欺诈时有发生

一般而言，传统电商平台都会对平台交易设计可靠性控制和诈骗防范机制，毕竟这是电商平台发展的立足之本。但因为买家卖家较多，而监管者——平台本身只有一个，再加上交易流程环节多、涉及人员机构面广、各方沟通协调不及时，让欺诈者有机可乘。例如电商巨头亚马逊入驻商家500多万，消费者用户达到3亿，要把每一笔交易都监管到位，要把每一个不良商家都剔除在外，显然是个巨大的挑战。亚马逊平台上一家名为Jinote's Shop的卖家由于虚假销售或从未发货共累计了6000多个差评，但一直未引起亚马逊注意，到最后亚马逊发现问题的严重性并关闭了该账号的时候，已有上万名消费者遭受到了损失。除了商家之外，也有来自买方的欺诈。2017年美国一对夫妇在亚马逊上使用数百个虚假账号进行欺诈，以“没有收到商品”、 “商品送达时已经破损”等理由请求退货、退款骗取价值120万美元商品。除此之外，还有来自伪装成电商平台的钓鱼网站的欺诈。

3.3 入驻商家控制权小

从商家角度而言，入驻电商平台的目的是为了借助平台的力量增加销售，同时增加自身品牌影响力，因此，商家并不情愿放弃对销售和客户的控制权，而是希望将交易的关键商业環节掌握在自己手中。

电商平台为了自身发展，控制着交易两端的关键信息，对信息的公开和分享非常吝啬。全球最大旅游订房网站www.BOOKING.COM（缤客）上，平台不会向顾客公布酒店的电话、邮箱，也不会向商家分享顾客的个人信息。商家与顾客的沟通必须通过缤客的一个内部系统来完成。商家对顾客信息掌握及交易环节的掌控程度很小。这对入驻酒店的品牌塑造、销售提升、顾客服务质量提升造成阻碍。一些平台甚至做出一个商家只能人驻一个平台的限制，强制干预入驻商家的自主经营权和其他正当权利。

3.4 平台与商家直接竞争

电商平台发展的初期，平台扮演的是鼓励商家成长的中立角色，但随着平台规模扩大、品牌及知名度的增长，一些平台开始放弃中立性原则，推出自己的商品，甚至与入驻商家直接竞争关系。亚马逊早在2009年就推出自营品牌AmazonBasic（亚马逊倍思），销售包括线材、电池、数码包等附件。商品由代工工厂生产后，贴牌以相对较低的价格出售。另一种做法是利用自身对平台的控制权，优先展示、推荐自己的产品，直接与人驻商家商品形成竞争甚至威胁。如当顾客在亚马逊上搜索商品时，亚马逊自己的品牌的产品会出现在搜索结果靠前的位置，入驻商家的商品则出现在较后的位置，而且显示的是价格较高的高配商品，让顾客产生入驻商家价格较高的错觉。

4、区块链技术对电商平台运营的影响

4.1 降低交易费用

现有的电商平台向商家（有时包括顾客）收取平台服务费，一方面是它们为商家提供了交易及配套服务，另一方面这也是平台盈利的主要来源。但在以区块链技术为基础的去中心化的电商交易网络中，买卖双方直接对接，不再需要平台的中介服务，也就无须支付相应的佣金或者服务费。再加上由于区块链的透明度和信任度，可以将交易成本降低，传统平台收商家认证费等费用也将进一步降低。区块链交易網站OpenBazzar就明确其没有平台费、月费、展示费。

4.2 提升电商平台交易的可靠性

现有电商交易平台由于监管资源不足会出现欺诈行为。在加上交易数据都存储在中心数据库，而非每个卖家和买家的数据库中，数据和信息的流通分享十分有限。某个顾客对某次交易的评价或者警示，对其他消费者的作用十分有限;同理，某商家对某次交易的评价，也无法给平台其他入驻商家带来更有价值的参考。但是，如果将区块链技术运用于电商平台，由于区块链的透明性，所有交易的参与者，包括顾客和商家都可以扮演“警察”的角色，起到监管作用，不良商家或顾客想要利用信息不对称实时欺诈行为的难度就增加了。

另一方面，区块链技术在电商交易的物流系统中的应用也可以降低欺诈行为发生的概率。区块链可以将交易商品的产地、生产过程、运输过程等信息打包，以加密或非加密方式发送到整个系统中，单个节点对交易数据进行修改的操作不能改变网络中其他节点的内容，保证了信息的不可篡改性，因此货物生产和流转信息会受到电商平台相关节点的验证和确认，确保了交易真实可靠。如京东基于物联网与区块链技术建立了一个防伪追溯平台，该平台充分发挥了大数据与云计算能力的优势，能够对商品的进口、检验、物流、销售、维修保养等环节进行全环节的无遗漏追溯，将每一步用区块链不可篡改的数据进行记录。

4.3 提升商家的控制权

在以区块链为基础的电商交易平台上，点对点的技术让商家和顾客可以通过直接交流完成交易，而不需要平台中介。201 6年4月，OpenBozaar点对点电子商务模式正式上线。该模式下，买卖双方直接进行交易，没有交易费，也不受交易平台的监管，因为没有交易平台。在网站开放的第一天就被下载了2.5万次。其原因正是把权利归还到商家和顾客手中，商家和顾客在保证了高度隐私的同时完成了点对点的直接交易，实现了完全自由化的交易市场。

4.4 解决平台与商家竞争的问题

由于区块链技术的去中心化的特征，平台与商家竞争关系也不复存在了。失去平台的电商模式如何运行呢？在OpenBazzar上买卖双方产生纠纷时，公证人就会介入交易，公证人本身也是OpenBazzar的用户，而且是卖家和买家都信任的人，公证人为交易合约作证。交易完成必须要集齐三把密匙中的两把，而公证人控制着第三把钥匙。

5、结语

区块链“去中心化”技术对于解决传统电商平台运营中的问题大有裨益。但也有自身的局限性，如由于其分布式全网络加密原理，使得其在某些场景下，运营效率不如传统中心化平台高。再如区块链技术本身无法取代传统平台通过强大的品牌和营销能力聚拢更多的商家和顾客。总体而言，在区块链技术及模式的影响下，未来电商交易市场一定会更加多元化。

参考文献：

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