也谈“双十一”

今年“双十一”落幕了，不出意外，今年的这一次电商狂欢再一次创下新高。然而，在我看来，狂是有了，欢却未必。

数据显示，双十一期间，天猫成交金额2135亿元、京东成交金额1598亿元、苏宁易购同比增长132%。今年双11实际下单金额前五名都是电子类产品，手机领先，电视、冰箱等产品都在前五。据天猫数据显示，截至11日12点，天猫双11已有167个品牌成交过亿，在亿元俱乐部中，美的、海尔、格力三大白色家电企业和小米均进入前十名。海尔家电天猫销售仅一分鐘就突破亿元大关，一小时内全网零售额已突破15.18亿元；美的系全网总销售额在20分钟突破10亿元，两小时突破30亿元；格力在天猫仅用1小时51分钟就突破5亿，在京东截至11点30分突破8亿元。

从这些数据看，家电类产品依然在双十一期间扮演着重要的角色，是电商GMV的重要组成。然而，与此相反的却是，很多企业的营销部门依然被总部批评的厉害，以往的双十一是一场大战过后的欢愉，今年却是一场大战后疲惫尽显——企业和消费者都知道，以后的日子难了。

心知肚明，双十一即使卖得再好，在未来很长一段时间内，企业的销售业绩必然继续下滑，因为消费需求都被集中到这一段时间，近半年内的消费将在低位徘徊。

双十一自然有双十一的问题，比如优惠套路过于曲折，部分消费者已经开始不买双十一的帐，激情开始让位于理性……但归根到底，就是耐用消费品的购物需求非常低迷……

这自然不是双十一的问题。那么问题出在哪里呢？房地产、宏观经济、消费能力不足？原因应该是多方面的。

房地产自然是直接原因，长达20个月的调控，让新增需求几乎没有，虽然家电行业一直在提结构转型、更新换代，但是谈何容易？宏观经济和消费能力不足，是互相关联的。并不是说消费者真的没有钱了，而是现在花钱“不痛快了”。在全民理财的时候，经济稳定时消费者可以随处从股市、基金等各种市场套现消费，然而现在的情况却是有钱的被理财套住了，花钱也要想一想，而没钱的……自然是没钱。

更可怕的是，这一现象有可能会持续很长时间，企业说有可能要维持2-3年才能缓过劲来。但这也需要各项政策和宏观环境的配合，要是万一外部环境不配合呢？

很难想象。