探路中小净水器企业的营销组合策略

2018-09-10赵艳丰

家用电器 2018年12期

文_赵艳丰

随着环境水污染事件的频发，国人对健康生活也逐渐重视，各种净水器厂家如雨后春笋般出现，而且很多都是中小型企业。虽然其中部分企业在区域范围内具有一定知名度，但是总体来看，这些中小型净水器企业的市场占有率还是很低的。那么，中小净水器企业如何通过一系列营销组合策略，来全面提升市场竞争力，提升市场占有率？这是一个值得探讨的话题。下面笔者将详细谈谈具体的营销策略，希望给业内人士带来借鉴与启示。

由于很多中小型净水器企业的市场占有率并不高，对市场定价无法拥有决定权，因此应该采用随行就市定价法，即将自己的价格放在市场上同类产品平均价格上。这样一来，企业若要取得利润就需要在成本控制上下功夫。

一、产品策略

目前，净水器行业的同质化竞争加剧，产品抄袭风气日盛，而且大多数抄袭者没有任何创新思维。中小净水器企业如若想破茧而出，就需要从产品差异化、新产品研发等方面下手。

1、产品差异化

净水设备与其他消费品之间最大的区别在于，无法让消费者短时间内理解产品的功能特性等实质内容。因而，从外貌特征上进行差异化设计可以取得开门见山之效。

另一方面，中小净水器企业可根据当地不同的水质研发不一样的产品，寻求技术的突破，比如含铁锰、有机物污染、工业污染、软硬度不同的水都应该使用不同的净水器滤芯进行处理。同质化道路没有出路，必须找出一条别具一格的道路来，才是市场突围的关键。

此外，在开拓新的区域市场时，产品策略必须做出适当调整，如郊县区域的市场消费力普遍不及主城区，应主要推行价格较低、功能较简单的初级产品进行销售。

2、新产品的开发

在消费者品位不断变化，市场标新立异的大势下，墨守成规、单独依靠一两种拳头产品打天下的策略已经不够。笔者调研过的很多中小净水器企业的经营业务都非常相似，纯粹以销售家用净水器为主营业务，缺乏独特产品组合。

目前消费者的需求不是单一化的，而是多种多样的，这就给水处理企业更多的机会去研究产品组合布局，想提高销量，必须提供足够丰富的产品组合数量，净化水可以用来饮用，用来浇水，用来做饭，用来喝茶，用来洗浴等，这样对终端的水产品也有不同的需求。每种用途都可对应一种产品，所以一定要在产品组合方面下大力气，积极的开发新产品，努力填补市场空白。

面对一个80、90后为主要消费群体的时代，就需要研究这两个群体的思维和消费习惯。他们崇尚特立独行，喜欢时尚的产品，一切固守成规、循规蹈矩的产品对他们都没有吸引力，还有他们除了产品质量，还关注产品的外观造型和智能化水平，所以我们企业必须研发出外观新颖、高智能化的产品，比如使用手机APP自动工作，实时查看过滤状态的净水器。

再者，净水器不应仅仅局限于净化饮用水，如今健康产业的蛋糕不断做大，医疗美容、健康果蔬都是可以用到净化水的行业。医疗美容使用软水来为顾客提供美容产品，用于清洁毛孔，维持肌肤水润亮泽，中小净水器企业完全可以为他们定制专门的产品，提供专供美容使用的净水器。厨房清洗果蔬，高端人士一般使用专门的水来清洗，这样可以快速祛除农药残留，若能积极研发新产品，专门针对这一个小领域，将来一定可以打造一个全新的市场。

3、打造产品品牌

品牌重要性在于，它可以吸引消费者持续为你公司的产品买单。在如今净水器行业竞争日益激烈的今天，很多不良商家抄袭别人的产品，但是抄袭者只能抄袭到外观，内在的质感，是抄袭不到的，而这个就是品牌的力量。

我们净水器企业就应该立志塑造一个类似于苹果公司在手机行业的鹤立鸡群的地位，不断被模仿，却从未被超越，品牌是一个公司的灵魂。

二、价格策略

另外在定价过程中需要注意，短时间内不能将同一产品价格定的差别太大，这样会打击消费者的信心，价格下跌太快，容易让消费者对公司产品信誉度产生疑问。我们企业也需要对下面的经销商做出价格约束，降价促销不能超过一定范围。

而当研发出新产品时，比如各种智能产品、针对某一特定市场的产品，可以将价格定得很高，短期内获利，并收回投资。当然这种定价仅仅适合非常小的细分市场，如上文提到的针对医疗美容、健康果蔬行业的净水器就可以采用这种定价方式。

三、促销策略

我们中小净水器企业可在主城区采用小区推广、大型卖场、专卖店网点式比较成熟的促销策略，但在新城区和郊县区必须加以区隔，因新城区居民购物并非大卖场，主要前往各个便利店和小型贸易市场，所以做促销时，可以着力在这些地点，开展针对性的促销活动，比如可以采用捆绑式销售，买一送一等吸引眼球的方式，吸引居民的注意力。下面详细来谈谈。

1、小区推广

时间上以周末为最佳时间，可以派出几组人员，分别到比较有象征性的大型小区做现场推销，一般可以选择一两种拳头产品的组合净水设备，在小区中心位置做现场试喝活动，可以配合电视宣传片的播放，免费小宣传品的发放；甚至可以参与小区的文化活动，比如冠名赞助小区篮球赛，提供带有企业LOGO 的运动衫等；或可长期在小区的宣传栏张贴健康绿色饮水海报，潜移默化地培养小区居民的消费习惯。

2、大型卖场推广

这种方式最为传统，招聘形象好的女青年在大型连锁卖场固定摊点做导购员，进行宣传推销。如可以现场进行演示，请路过的消费者进行品尝，让消费者亲身体验净水器产品对水质的改善效果，并向消费者介绍买净水器送杯子套装或送滤芯等活动。

对于导购员的招聘、培养，中小净水器企业主要需要考虑以下几点：优秀的终端销售人员一方面可以从别的公司招揽，给予较高的薪酬待遇，其次就是自己公司内部培养两种方式。但是培养的核心工作需要配备优秀的培训师。培训师是员工进厂工作最直接接触的公司内部人员，所以要求既要掌握专业知识水平，又要有良好的沟通能力和销售技巧。我们企业需要建立起完善的培训制度和体系，这对推动终端销售会起到很大的帮助和促进。

四、渠道策略

俗话说，渠道是关键，在如今激烈的市场竞争中，谁掌握了渠道，就掌握了获胜的法宝。广大中小净水器企业除了保留传统的超商、实体店、加盟商等合作渠道外，还需要积极开发电子商务、互联网渠道进行销售。具体分以下两大方面来说。

1、直接销售渠道

直销，顾名思义即减少了中间环节，例如著名电脑生产商，戴尔就是采用直销模式。这种渠道优缺点都很明显，优点是可以直面消费者，缺点是需要投入大量人力物力，资源消耗大。鉴于中小型净水器企业的资源有限，不适合采用这种传统的直销模式，而利用网络的力量，通过线上营销和微信营销开展网络直销却是可以推行的方式。

比如，建立微信公众号，开设微店，进行手机APP 销售。如今的时代是手机一族的时代，低头族是一个巨大消费市场，淘宝、京东的网上销量一多半都是通过手机进行下单来实现的。此外开设微信公众号，建立微店成本并不大，对于中小净水器企业来说完全可以承受。

2、间接销售渠道

间接销售渠道是指产品经过中间环节到了消费者手中，即生产者-中间商-消费者，笔者调研过的很多中小净水器企业，其销量的很大一部分是仰仗中间商来实现的。

（1）传统渠道方面

传统渠道主要指各种个体电器商铺，这种销售渠道虽然相对传统，销售网点布局分散，所以整个销售网络向心力不强。中小净水器企业应充分利用目前已有的销售网点进行铺货，还可以在市区临街继续寻找合适的电子商铺。

（2）非传统渠道

在家电卖场（如国美、苏宁）进行销售。虽然中小净水器企业的品牌力度不强，但完全可以借助知名大型卖场来打开市场局面，知名卖场自身的信誉既可以配合产品品牌的不足，也可以迅速得到消费者的认可和信赖。

（3）家装营销渠道

很多新装修房屋的业主，在购买装修房屋器材时一般会考虑将净水器一并安装，因此各大建材装修市场进行铺货是一个方便快捷的营销渠道。中小净水器企业完全可以与当地知名的家居商进行谈判，创造双方共赢的合作模式。

（4）会展销售渠道

会展是生产商、经销商与贸易商进行交流沟通的有力平台。通过展会可以展示自己的品牌，展会现场也是一个进行市场调查的好机会。中小净水器企业应积极参加各种展会，如各种电子商品博览会等等。

（5）互联网营销

互联网的迅猛发展，电销渠道日益繁盛，我们企业可以在天猫、京东两大电商平台开设销售网点，借助电商不时开展的购物节等活动，如双11、双12等，将销售从线下转到线上。我们可以借助会员制，把在网店消费的客户组成一个会员网络，并经常组织线下会员活动，促进企业与客户之间的联系和交流，培养客户的忠诚度，并且把客户融合到整个营销过程中，和企业都互惠互利，共同发展。

（6）商用营销渠道

除了在家用净水器领域外，学校等商用净水器市场也是一块很大的蛋糕，由于学校基本上会集中采购净水器，所以我们企业需要积极研究策略，参与各种招投标活动，争取中标。

（7）分销渠道

中小型净水器企业的营销人力毕竟有限，必须借助第三方资源才能发展扩大渠道。寻找合适的经销商和加盟商就是其中有效的措施。

大牌的净水器厂商在区域上都有自己的代理商，如立升、安吉尔等都分别设立省级、市级、县级的代理商，走三级代理模式，同一级代理商在同一地区专享唯一的区域代理权。中小净水器企业虽然规模上不及大品牌，但是也需要积极建立自己的代理商网络。