内容和颜值同等重要——北京工业大学赵丽梅谈消费者行为变化

文_凌慧

“2018年中国热水器行业高峰论坛”吸引了众多业界内外人士的参与，北京工业大学耿丹学院市场营销专业副教授赵丽梅针对2018年宏观经济特点分析了消费者行为的变化趋势。

除了年轻群体外，50后、60后的消费行为也出现了显著变化，因此赵丽梅将全民消费的特点概括为“年轻潮男+银色经济”。

赵丽梅老师演讲的主题是“2018宏观经济特点和消费者行为变化”，她从2018年的宏观经济特征谈起，综合各方数据，用一个字概括就是“稳”。她重点解析了与消费品市场息息相关的居民收入和消费支出情况。前三季度社会消费品零售总额同比增长9.3%；全国居民人均可支配收入同比名义增长8.8%，其中城镇增长7.9%，农村增长8.9%；全国居民人均消费支出同比名义增长8.5%，比上年同期加快1.0个百分点，其中城镇增长6.5%，农村增长12.0%，农村增长远高于城镇。

居民收入与支出的增长，催生了消费行为的变迁。赵丽梅以一个25岁男青年在大数据下的肖像图为例，直观地给出了其消费行为的多个标签：“吃辣”、“移动支付”、“券”、“肉食主义”等。除了年轻群体外，50后、60后的消费行为也出现了显著变化，因此赵丽梅将全民消费的特点概括为“年轻潮男+银色经济”。

根据泰一数据，8个银发人群中就有1个是移动网民；他们的行为偏好包括即时通讯、新闻资讯、短视频、电子书、手机游戏、在线视频等；社交类应用渗透率超过80%，其中微信1400分钟/月；购物需求上，安装2个以上购物APP的比例超过40%，人均使用时长261分钟/月。随着大量60后人群集中进入退休阶段、70后人群迈入50岁，银发人群整体文化水平提升，各类应用的渗透率也将随之继续提升。

而8090人群引领的消费市场，消费诉求升级，平均每天要花4分钟用于打扮。90后对于消费有独特的诉求，注重寻求有个性的产品；相较于上一辈，他们更加注重时间价值，更愿意花钱买时间，把自己的时间投身于热爱的其他活动；他们更注重生活品质，愿意为真正好的商品买单，同时可以接受更高的产品溢价。

对于我国消费者行为的变化趋势，赵丽梅概括出3个显著特点：一是享受型消费上升趋势明显，例如京东的颈部护理产品销量同比增长高达75.7%，京东到家鲜花礼品同比销量增速达到55%，沃尔玛的男士护肤套装2017年月度销量最高增幅为54%；二是消费者对生活品质的追求趋于理智，比如京东到家的精酿啤酒单月销量同比去年增幅高达123%，而沃尔玛的进口啤酒销量涨幅为58.9%，可以看出消费者更加愿意为品质买单，而盲目追求“高档”、“进口”的“土豪型”消费行为则逐渐减少；三是线上渠道活跃，全渠道整合趋势明显，在消费行为中，79%的消费者会选择综合线上线下渠道考察和购买。

对于未来的消费市场，赵丽梅给出了三点提示，值得企业思考和借鉴：一是家居、出行、健康、美妆、养宠等消费活动和生活方式，都在逐步实现推广智能化设计和功能，人机智能交互商品将迎来更多的机遇；二是消费者对待兴趣爱好的态度越来越认真，很多人甚至不惜重金渴望成为“专业级人士”，涌现出了一批批“大师级”兴趣消费者，如何深挖其中的需求，值得企业思考；三是无论产品还是服务，内容和颜值同等重要，对于热水器产品，也是如此。