“商品+内容+服务”才能赢得“00后”

王迪

“90后”的红利期已经过去

苏宁是“老企业”，对于新的人群研究刚刚起步。很多观点认为，新零售是人、货、场不同组合的方式和模型的更迭。能够在“人”字上做深入的挖掘，也是很好的机会。分享几个有意思的数据。

第一个，先回到20年前的1999年。1999年，是不太被关注的一个年份。但是，这一年，教育部下发了一个文件——《面向21世纪教育身心行动的计划》，文件规定要做到15%的适龄人群能够上大学，这就是“扩招”，“扩招”会带来一系列的蝴蝶效应。

第二个数据是在2003年。当年发生了很多的事情——第一是“非典”，第二是“淘宝成立”，第三是“1999年扩招的第一批大学生已经毕业走向社会”。同时在这一年，还有一些行业里面的大事件——现在苏宁云商的“前身”苏宁电器，和我们的友商进入了电器“跑马圈地”的时代。包括线下大型的连锁卖场，也进入非常旺盛的鼎盛时期。2003年，我们认为是连锁时代爆发和巅峰的一个年份。此外是，网络上一些“触网”的人群越来越多。尤其是第一批接触的网络，包括搜狐、网易等等，开始进入到寻常的人群生活中，这个统称为“第一时代”。第二时代是2012年——经过了2009年到2011年三年的酝酿期，最后形成整个电商的爆发期。

电商的爆发，源于两个动力：第一，移动支付和信用支付的完整化和体系化。第二，2012年“90后”开始毕业。为什么要讲这两个时期？因为这两个时期，带有人群特点和人群结构的鲜明特征。2012年称之为“电商的红利期”。今天谈的“新零售”时代，苏宁作为转型的企业，也处在转型期。现在之所以要谈新零售，有一个大家一直不愿意承认，但是不得不承认的话题——就是“获客成本”越来越高。因为“90后”这一波的红利期已经过去，“80后”红利期也已经消失殆尽。互联网时代，手机慢慢成为标配，不再作为突出的价值体系和可以炫耀的体系，而是作为生活中必不可少的工具。进入这样的时期，红利开始减弱，从此，00后进入我们的视野。我们认为，“80后”是社会化的，“90后”是半社会化的，“00后”是非社会化。“00后”是吃瓜群众的主力军。

“00后”的生活形态与消费特征

促成一个零售时代的更迭，需要三个元素的三位一体，缺一不可：

第一，模式的更迭。1999年到2000年，主要是连锁模式的更迭；2010年到2012年，主要是电商模式的更迭。

第二，技术的突破。在第一个时期，技术突破并没有产生很大的效应，主要是ERP的技术以及工具的普及和使用。在2005年，苏宁是作为第一个SAP全球最大规模商业化集成应用典型的企业。2012年开始移动支付和信用支付，这在整个技术突破上都是很重要的布局。

第三，人群红利。“00”后更多是可以称之为“像雾像雨又像风”的一群人——等你想抓他，他跑开了。等你不想抓他的时候，他又粘在你身上。

那“00后”的生活形态与消费特征到底是怎样的？我们特意做了一份小的民意调查，在“00后”群体中选取了500个人作为样本。调研数据显示，“00后”的生活形态和消费特征有几方面的趋势。

第一，在消费升级的方向上，“00后”会更加热情地追求高标准的品质商品和品类的多样化。调研显示，70%的“00后”拥有存款，有非常明确的消费能力和消费意愿。另一方面，“00后”不再盲目地跟随主流，也不会去给自己打一个非常明显的标签，反而他们的“去标签化”非常明显。调查发现，“00后”对于“小众、潮牌、网红品牌”的偏好，对于定制产品、专制特制产品的接受度也远远高于80后、90后人群。

第二，在消费选择上，“00后”具有更强的个人意识和精神追求，对于内容的要求更加挑剔，是越来越难以被满足的群体。随着互联网低龄化的到来，“00后”天生“触网”，是多种多样的人群区划。他们脑洞大开、不受拘束、注重创意。如果是单纯同质化的产品、缺乏创意的内容，让“00后”来用来看，他们一定会缺乏兴趣。

第三，在传播扩展方面，原来是泛大众化的、单向的传统传播的路径，这种手法已经没办法吸引“00后”人群。“00后”有自己追随的社群和笃信的讯息渠道，拥有更加迫切的表达欲望。他们的爱好更加细分。现在很多企业要去研究游戏，要去研究“战队”，也许某一个“战队”能确定某一个人群的标签和定义。“00后”的表达欲望非常迫切，他们从不吝啬于自己对于喜好的分享。他们聚焦钟爱的事物，称之为“谜之坚信”。他们特别喜欢尝试有趣、好玩的事，喜新厌旧也特别快。

组合拳：内容+商品+服务

零售企业怎么应对“00后”为消费主力军的新零售时代？其实就是如何把自己变成他们的问题。

第一，零售企业想做到的事情是“品质的高标准”和“品类多样性”。因此，首先还是先重基础。苏宁的经验是两条路：不断丰富SKU和拓展专属定制。苏宁在引进高品质的商品，和满足“00后”顾客的多元化消费需求上，不断做更新换代和升級。苏宁具有线下、线上两块载体——线上是苏宁超市，线下是苏鲜生和苏宁小店两个业态。苏宁超市是围绕“为你挑好的”，输出品牌心智，打造年轻群体身边的“生活家”形象，满足消费者消费升级需求。苏鲜生则是O2O融合的精品超市，3公里范围内30分钟送达，是智慧零售新业态，满足年轻群体的新鲜需求。因为苏宁本身有多个可试错的载体，因此能够给“00后”提供更多的选择和机会。同时，我们也在反向推出C2B专属定制商品，运用互联网感知消费习惯，引导生产制造，提供多样化、个性化的产品。

第二，内容需求升级。单纯凭产品、服务、内容，都没有办法抓住“00后”这部分很特殊的消费人群。现在必须“打组合拳”，就是通过提供优质的“内容+商品+服务”，实现整个商品和消费者之间的有机连接。2017年，苏宁做的苏鲜生“寻鲜记”，采取了“游戏+原产地直播+售卖”的组合营销模式，在苏宁PPTV和龙珠直播平台上播放。打造的是“边看边买”的形式，形成了直播观看总人数7千多万，总曝光量2亿多的传播效果。我们发现，在某一个单纯的节目中，要区分商品以及适配的人群和心智。

第三，以用户为中心的价值导向。苏宁自己对新零售概念的理解称之为“智慧零售”，即以“用户体验”为中心，依托O2O融合运营，全面精准满足消费需求，提升消费体验。线上依托苏宁易购打通苏宁六大产业之间的服务渠道，线下用黑科技打造实体店新形态。比如苏鲜生设置了餐饮专区，可以提供自助点餐，可以送货到家。“00后”比较懒，比较宅，对于一些餐饮上的口味，也是不断地做调整和改进。

放眼未来，00后现在已经进入18岁。预计再过四年，也就是说到2022年，会迎来第三波新零售变革的爆发期和井喷期。零售业人最多还有三年时间，如果不能在人群上抓住中间的脉络和规律，很可能就无法获取这部分人群红利。我们现在必须要融入00后，同时要把自己变成00后，只有这样，才能够不断创新思维，不断吸纳新的血液，拥有他们思维和思考的方式以及基因。

本文原载于“商业观察家”公众号