机遇与变数：2017年中国家电市场盘点及2018年预测

崔威阳

2017年前三季度我国经济以稳为主，为家电行业的升级转型带来了良好的环境保障。GDP方面，2017年前三季度我国GDP增速为6.9%，全年国内生产总值为593288亿元。第一、二、三产业分别同比增长3.7%、6.3%和7.8%。消费方面，2017年前三季度，社会消费品零售总额263178亿元，同比增长10.4%。其中，限额以上单位消费品零售额117751亿元，增长8.5%。房地产方面，2017年前三季度，商品房销售面积116006万平方米，比上年增长10.3%，其中，住宅销售面积增长7.6%。商品房销售额91904亿元，增长14.6%。商务运行方面，商务部监测的5000家重点零售企业销售额增速为4.8%。

一、2017年家电市场运行情况

我们每个家庭家电刚需的变化受经济环境、消费人群以及产品技术水平等多方因素影响。首先是经济环境，据世界银行数据显示，2016年我国人均GNI（国民总收入）达到8260国际元，综合日本、韩国的家电消费变迁史可以看出，当人均GNI达到8000国际元的时候，家电消费开始改变，一是功能消费阶段开始进入品质消费阶段，二是从高刚需的功能家电（大家电）向非必需的品质家电（生活小家电）延伸；再来说说消费人群，80/90后消费人群成为当下最主要最庞大的消费群体，年轻一代更注重品质化、个性化、多元化，引领消费升级大潮，倾向高端家电产品，更能接受生活小家电这种可选型家电品类，另外，随着技术水平的提高，更多智能、高端的家电品类将进入我们的视野，消费者阅历越丰富，对新产品、新体验的需求则会越开放，其结果就是新增刚需品类的增多。

2017年家电市场走过了不平凡的一年，相比2016年的跌宕起伏，2017年的家电市场逐渐趋于平稳，全年市场规模预计达到1.735万亿，同比增长9.8%，从中怡康前十一个月推总数据来看，彩电进入回暖周期，得益于消费升级以及面板价格回落，彩电零售额实现同比增长4.6%；空调市场延续了2016年下半年的增长态势，三四级市场普及加速，高温天气助推空调零售额同比增长32.8%；冰洗产品更新换代更加明显（冰箱零售额增长11.6%，洗衣机零售额增长2.0%），多门十字、五门冰箱、变频滚筒等成为今年冰洗市场的主调；精装修市场的火爆拉动了厨卫产品的持续增长，油烟机、燃气灶、热水器同比分别增长12.8%、11.4%和8.5%，洗碗机作为厨房电器的明星产品，2017年1-11月同比大幅增长119.5%，受益于消费者收入水平的提高以及消费升级的影响，部分小家电产品由前几年的可选品逐渐成为家庭当中的刚需品，比如吸尘器（同比增长40.3%）、食品料理机（18.4%）、空气净化器（35.1%）等。

分线上线下来看，2017年1-11月中怡康监测的众多家电品类中，近50%的家电品类实现双线增长，其中增长较快的如空调线上线下分别增长121.2%和12.8%，洗碗机分别增长189.5%和93.1%，搅拌机分别增长65.0%和113.8%，空气净化器分别增长65.8%和30.8%，电烤箱分别增长42.1%和26.2%，吸尘器分别增长42.7%和33.3%等。

家电市场消费升级的色彩越来越浓厚，从家电产品均价来看，2017年可谓是涨价年，从中怡康1-11月监测的重点20个家电品类当中，仅榨汁机产品线上出现9.4%的下滑以外，其余产品均实现不同程度的上涨，如大家电中，彩电线上线下均价分别增长15.8%和15.0%，冰箱线上线下分别增长15.0%和13.6%。厨卫电器中热水器线上线下分别增长4.6%和11.5%，净水设备线上线下分别增长19.3%和13.6%，生活电器方面均价增长最快，尤其是线下市场，吸尘器、搅拌机和电烤箱分别增长31.0%、74.4%和47.4%。从畅销型号来看，新品、高端品层出不穷，2017年均价的上涨并不仅仅是单纯的产品涨价，更是产品整体结构的升级，消费者更加愿意提升自身生活品质而更多倾向于高端产品的消费。

二、2017年重点家电品类市场表现与未来发展趋势

1、彩电市场：量降额增，市场高位回调

近几年我国彩电市场逐渐进入大替换周期，每年约有80%左右的彩电消费是替换购买。2016年受互联网内容的兴起和大量的低价促销，刺激了很多潜在需求提前消费，把2016年的销售规模推向了历史最高点。同时也必然导致2017年从高位进行回调。

虽然市场零售量出现下滑，但零售额的稳健增长给整体市场带来了些许慰藉。据中怡康推总数据显示，2016年，中国彩电市场零售额为1534亿元，2017年这一数字将达到1636亿元，同比增长6.7%。2017年预计彩电产品均价为3，328元，同比增长12.9%。产品结构升级正成为市场增长的主要推力。

从中怡康监测数据来看，1-11月彩电市场线上线下零售额分别同比增长15.8%和15.0%，产品热点方面，大尺寸、无边框、人工智能、量子点成为目前彩电市场的代名词。仅从尺寸方面来看，55寸及以上大屏产品零售额份额分别达到58.1%和66.7%，55寸和65寸产品市场地位稳固，55寸线上线下零售额份额分别为34.2%和35.8%，同比增长41.0%和0.3%，65寸线上线下零售额份额分别为11.0%和16.2%，同比增长74.3%和19.4%，尺寸的扩大主要是彩电上游面板企业产能的支持，无边框的产品扩展了电视屏幕尺寸。人工智能的产品在人机交互方面有所突破，量子点技术的出现使电视的色彩有更真实的呈现。当然，目前的消费者对于彩电的追求不止于大尺寸，还有外观的美观、智能交互的便利、画质的提升等等。

2、白電市场：细分市场机会显现

（1）冰箱——高端、智能、大容积

据中怡康监测数据显示：2017年1-11月冰箱市场线上线下零售额同比分别增长60.5%、0.6%，多门增长显著，其中四门十字线上线下零售额分别增长172.2%和26.2%，四门非十字分别增长97.0%和13.0%，五门冰箱分别增长71.7%和22.7%，行业增长主要得益于房地产市场的拉动和消费升级因素的推动。从目前冰箱市场变化趋势来看，我们认为2018年冰箱市场会呈现几大亮点，首先，从结构方面看，多门冰箱仍是市场的亮点；其次，从功能方面看，智能冰箱将是市场的亮点；最后，从行业的消费方向看，8000元以上的中高端冰箱也将是2018年市场的亮点。

（2）洗衣机——规模稳步提升，多桶高端新品迭出

2017年洗衣机市场表现不俗，中怡康监测数据显示，1-11月，洗衣机线上线下零售额分别同比增长55.9%和0.4%，其中以变频滚筒洗衣机增长最为明显，线上线下分别增长81.1%和12.8%。在滚筒洗衣机中有两类产品表现尤为出色，一个是洗干一体滚筒，一个是分桶洗的复式滚筒。中怡康线下月度监测数据显示，目前，洗干一体滚筒零售额份额已经达到滚筒整体的27.5%，同比增长率为42.5%；而分桶洗的复式滚筒同比增长率更是高达106.2%。线下月度监测数据显示，5000元以上（含5000元）波轮产品，零售额同比增长率为47.0%，10000元以上（含10000元）滚筒产品，零售额同比增长率为54.4%。另外，分桶洗产品的发展，也体现了消费者对健康洗涤的关注。消费者的这种需求正促使厂家推出更多具有健康功能的洗衣机，比如高温杀菌，除螨洗涤等。因此，在2018年将有更多的主打健康卖点的洗衣产品面世，并成为市场的宠儿。中怡康预计2018年，洗衣机市场规模将达到753亿元，同比增长8.3%。

（3）空调——市场普及持续，结构升级迎合用户思维

據中怡康监测数据显示，2017年1-11月，空调市场零售额线上线下分别同比增长121.2%和 12.8%。据中怡康数据测算，2017全年，空调市场零售量和零售额规模将分别为5683万台和1957亿元，分别同比增长25.2%和30.5%。空调市场在2017年大涨的原因有三个：由2016年房地产市场销量大涨带动的空调消费，三四线城镇进入空调快速普及期，2017年天气炎热。

为迎合当前消费升级的需求，空调产品的研发正在向用户思维转变。据中怡康数据显示，截至目前，自清洁空调占整体空调市场的零售量份额达到17.0%，相比2016年，自清洁空调的市场份额提升了9.6%；智能空调占整体空调市场的零售量份额达到38.5%，相比2016年，智能空调的市场份额提升了11.1%；舒适化空调占整体空调市场的零售量份额达到3.2%，相比2016年，舒适化空调的市场份额提升了1.3%。

2017年空调市场中，替换需求预计将达到61.2%，相比去年提升0.9个百分点。中怡康预测，2018年的空调市场产品动向将分为两方面：第一，变频，高能效，艺术化等产品结构将继续升级，但增速将进一步下降；第二，空调市场百花争鸣，空调卖点更贴近消费者日常需求，舒适化、自清洁、智能将成为2018年的空调消费亮点。

3、厨卫市场：产品卖点多样化、场景化

今年1-11月，吸油烟机线上线下零售额同比增长分别为53.8%、5.0%；燃气灶同比增长分别为61.8%、3.3%。热水器方面，燃气热水器零售额线上线下同比增长分别为48.9%和4.2%，电储水式热水器分别增长46.1%和-5.3%。从近年来厨卫市场消费需求的变化来看，我们认为未来厨卫市场有七大看点：1.操作中心大屏化；2.智能内容深入化（为用户传递或带来价值，如美食教程、视频娱乐、食材配送、家政服务等，聚焦用户健康营养，为用户提供适合自身的食谱建议）；3.产品外观艺术化；4.产品搭配场景化（从以往的产品展示转化为整体厨房场景下的厨电产品凸显，如美的的未来厨房、海尔的智慧厨房）；5.产品互联多点化（智能中心统一协调去完成各产品各流程环节的配合，对烟灶、烤箱、蒸箱等多个厨电产品的连接，形成相互协同的厨房体系）；6.跨界合作蔓延化（智能内容不断丰富，实质是功能的集成增配，需要厨电企业和更多的行外企业跨界合作）；7.衍生产品配套化。

4、生活电器市场：厨房料理类、环境家居类和个人护理类关注度上升

2017年多数生活电器品类保持较高增长。消费者对厨房料理类、环境家居类和个人护理类的关注度上升，部分生活小电由刚性需求向弹性需求转移。从市场规模来看，空气净化器、电饭煲和吸尘器三大产品在生活电器各产品中销售规模最大，2017年零售额规模分别为190.1亿元、167.1亿元、159.9亿元。从增长方面来看，搅拌机、吸尘器和空净三大产品市场增长较为显著，零售额同比分别增长63.3%、51.6%、33.0%。

搅拌机和吸尘器的增长主要是来自于产品内部趋势品类的带动。搅拌机的增长主要是破壁料理机的推动，而手持推杆式吸尘器在近两年快速崛起，与机器人吸尘器、立式吸尘器一起成为推动吸尘器市场发展的动力。而出于对空气质量的追求，消费者对空气净化器产品的需求增大。

三、2018年家电市场——探寻新时代发展机遇

中共十九大报告指出，中国特色社会主义进入新时代，社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。社会主要矛盾的变更，为中国经济发展提出更新的方向，也为中国制造业提出了更高的要求。作为中国制造业的重要组成部分，中国家电行业历经30多年的发展已经成为名副其实的制造大国。

中怡康认为，十九大报告中提出的“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”，其本质仍是解决供需不平衡之间的矛盾，于家电行业而言主要体现在以下几点：1、超高收入人群扩张，加速消费品质化向奢侈化转移与高端产品供给乏力之间的矛盾。2、中高端收入人群多元化需求向实现型消费转变与产品品质化、多样化发展不充分之间的矛盾。3、三四级市场购买力提升与产品结构单一、渠道渗透不充分之间的矛盾。

1、强化供给侧改革，探索创新模式

中国供给侧结构性改革将继续深化。优化存量资源配置，扩大优质增量供给，实现供需动态平衡。“十三五”期间，中国家电行业的发展将由资源驱动、规模驱动向效率驱动和创新驱动转变。新技术、新商业模式等生产组织方式的创新将给整个行业带来全新的机遇和挑战。

随着城市家电市场需求日趋饱和，乡镇家电市场未来发展空间备受瞩目。继家电下乡之后，家电企业、主流渠道商都在布局三四级市场，试图为更多消費者服务，为偏远地区带去与核心城市一样好的产品和服务。线上和线下的有机结合，或将为中国家电市场带来全新的局面和格局。此外，在新商业模式创新方面，诸如共享家电、租赁家电、购买家电使用权等创新正在逐渐完善和成熟。这对于普及家电使用，满足消费者个性需求也将是强有力的补充。

2、以用户需求为中心的产品结构变革

“十二五”以来，中国家电行业转型升级步伐明显加快，中高端产品供给能力明显改善，通过顺应消费升级的大势，不断对产品进行突破，从家电产品持续升级维度来看，消费者需求进一步被满足。在纵向方面，产品的功能迭代，品质提升让消费者享用到更好的产品及更便利的生活。未来家电市场所要面对的消费需求，更多的不是从“0”到“1”的量变，而是从“1”到“N”的质变。消费者对于产品的品质则有着更高的要求，倒逼家电厂商从粗放型经营向精细化生产转变。随着生活水平的提升，人们对于高端化、智能化的产品的需求也将愈发明显。

在横向方面，家电产品品类趋增，呈现多样化，不断满足消费者多元、个性的市场需求。不管是逐渐兴起的各类西式小家电，还是因环境问题而日益火爆的环境改善类产品，都开始从小众走向大众，从高端走下“神坛”。加强高端技术普及，从而提升基本服务底线，缓解家电供给市场的不平衡，在新阶段，家电行业或将掀起以用户需求为基准，持续高涨的科技创新热潮。

3、升级替换成刚需增长主动力，可选型家电加入刚需大军

我国主要刚需家电产品，如彩电、冰箱、洗衣机三者的保有量已经接近天花板顶端，市场销量开始出现增长乏力的现象，但我们从均价却可以看出另外一个现象，即产品均价有较大幅度的提升，说明家电市场目前增长动力主要来源于现有家电产品的升级换代，另外，消费升级带来的不仅仅是升级换代，更重要的是奠定了可选型家电进入家庭刚需大军的基础，例如吸尘器、净水设备、空气净化器、洗碗机等，都极有可能成为家庭必需品。

2018年机遇型品类盘点

（1）机遇型品类I——新风系统

随着空净市场进入良性增长，新风系统也已步入发展快轨，根据中怡康消费者调研数据，85.3%的消费者听说过新风系统，70.4%的消费者对新风系统有一定了解，在进一步调研中，为自己家庭购买过新风系统的消费者比例达到19.8%，打算购买新风的消费者比例超过50%，在意向消费者中，购买新风的首要原因就是净化PM2.5和通风换气，两者比例分别为39.5%和35.5%。在空净领域，新风行业正在升温，发展空间巨大。中怡康预计2017年我国新风系统出货规模将达到108亿元，同比增长56.1%。其中家用新风系统出货规模预计为60.0亿元，同比增长84.5%。2018年预计整体规模为209.9亿元，同比增长94.4%，其中家用新风系统规模为141.1亿元，同比增长135.2%。

（2）机遇型品类II——洗碗机

洗碗机属于厨卫电器的后来者，前期受众方多以一二线城市的高端人群为主，随着人均可支配收入的增加，消费升级不断深入，洗碗机市场规模不断扩大，据中怡康数据可知，2017年1-11月，洗碗机零售额39.5亿元，同比增长119.5%，零售量90.2万台，同比增长131.3%，在厨电市场中增速领先。均价方面，线上数据显示，我国台式、嵌入式和独立式洗碗机的均价分别为2703元、4661元和3748元，同比增幅分别为4.0%、1.8%和-0.8%。

细分来看，嵌入式产品占最大比重，以线下市场为例，嵌入式产品零售额占比已经超过85%，而其中水槽型产品已经达到了近40%的占比。水槽型产品一经上市，凭借水槽与洗碗机集成的特点，备受中国消费者喜爱，充分融合中式厨房的特点，同时超声波果蔬净化也非常实用，已经有更多的品牌选择进入这个平台。预计2018年，水槽型洗碗机市场将进一步扩容，在消费形式、意识的转变和电商发展的推动下，台式洗碗机也将取得更大突破。中怡康预计2018年洗碗机市场规模将达到89亿元，同比增长87%。

（3）机遇型品类III——干衣机

干衣机作为一种功能独立的家电，同样因为群众观念的转变而渐渐走入大众家庭中。干衣机诞生于上世纪的美国，在欧美发达国家干衣机与洗衣机的配比相当高（美国90%，欧洲60%），而中国市场的配比仅为0.1%，市场空间十分巨大，我国南北地理条件差距较大，对于干衣机的需求也有所不同，比如说南方梅雨季节，干衣机的出现可以帮助更多家庭在阴雨天也能迅速“晾干”衣物，而在北方地区，干衣机可避免衣物因雾霾等恶劣天气而造成的二次污染等。

（4）机遇型品类IV——破壁机

搅拌机是目前小家电当中增长最快的品类，这源于破壁机的强势增长，市场的快速发展与消费者的需求和产品本身技术有密切的关系。与原汁机相比较而言，破壁料理机（搅拌机重点细分品类之一）在其他功能方面略胜一筹，如破壁料理机还有干磨、碎肉、搅拌和碎冰的功能，多功能的属性使消费者感知到自己所付出成本的边际效用在增加，所以多数消费者更偏爱破壁料理机。真空破壁是目前破壁机行业发展一大前沿技术，其主要目的是解决破壁料理机榨取果蔬汁时容易氧化的痛点。据中怡康推总数据显示，今年1-11月食品料理机零售额为127.6亿元，同比增长18.4%，零售量3092.1万台，同比增长2.7%，其中搅拌机贡献70.9亿元，同比增长82.0%，零售量1812.2万台，同比增长23.5%。

（5）机遇型品类V——吸尘器

吸尘器方面，手持推杆式吸尘器在近两年快速崛起，与机器人吸尘器、立式吸尘器一起成为推动吸尘器市场发展的动力，据中怡康推总数据显示，吸尘器1-11月零售额为133.6亿元，同比增长40.3%，其中机器人零售额份额占比为37.3%，零售额同比增长28.7%，吸尘器产品技术的改变反映了现在消费者正在向更健康、更环保、更高效、更人性化的高品质生活方式迅速突进，这也将是未来吸尘器产品发展的方向。

（6）机遇型品类VI——电子坐便器

2017年电子坐便器增长势头良好，据中怡康线上监测数据显示，1-11月零售额达到18.1亿元，同比增长31.8%，其中智能便盖占比为37.1%，智能一体机占比为62.9%，近两年电子坐便器在我国迎来最佳成长期，2017年前十一个月电子坐便器线上市场在销品牌数量超过200个，前十品牌集中度54.9%，国外品牌与国内品牌占比呈6：4格局。以东陶、箭牌、科勒为代表的绝大多数品牌出身于建材领域，家电背景的品牌数量较少。松下深耕智能便盖领域已多年，在智能便盖领域稳居第一名宝座；海尔于2016年大举进军智能卫浴领域，其智能便盖产品成长表現不俗。

（7）机遇型品类VII——电动牙刷、美容仪、按摩椅

随着居民消费水平的提升、意识觉醒以及产品的多元化，我国电动牙刷、美容仪、按摩椅等健康家电行业迎来拐点。整体经济层面，国内整体的经济和收入水平不断提升，带动居民消费能力进一步提升；消费者层面，随着健康、养生知识的普及，国内居民的相关意识不断增强，带动居民消费意愿进一步增强；产品层面，目前国内产品品类多元，功能不断强化，技术更新快。

四、2018年家电市场规模预测

中怡康预计2018年家电市场将继续稳中向好，彩电预计达到1643亿元，同比增长0.4%，空调微降5%，达到1859亿元，冰箱、洗衣机分别为952亿元和753亿元，同比分别增长4.2和8.3%。厨卫及生活电器产品2018年零售额规模超过三千五百亿，其中厨卫电器零售额规模预计2233亿元，同比增长14.2%，生活电器零售额规模为1442亿元，同比增长14.5%。重点品类方面，洗碗机、搅拌机等成为2018年增长最快的品类，分别同比增长87.0%和50.2%，达到89亿元和105亿元。两净产品仍处在高增长阶段，净水设备2018年零售额预计达432亿元，同比增长28.6%，空气净化器达250亿元，同比增长31.4%。