新时期背景下中小企业电子商务运营策略研究

王贤君

摘 要：信息时代背景下，网购已经成为人们的一种生活方式，在这种背景下，中小企业发展电子商务成了大势所趋。对于中小企业来说，想要成功实施电子商务，就需要对此进行研究。

关键词：中小企业；电子商务；关键影响因素

一、中小企业界定

所谓中小企业，是指在中国境内依照工商法、公司法等设立的，有利于满足社会发展需要，增加国内就业，符合国家经济政策和产业政策，生产经营规模属于中小型的各种所有制和各种形式的企业。它的划分标准由我国国务院负责企业工作的部门根据企业从业人数、企業销售（营业）额、资产总额等多个指标考核界定，不同行业，考核指标不尽相同。比如：仓储业的企业从业人员200人以下或营业收入3000万元以下的，就是中小微型企业。此类企业通常可由单个自然人或少数人投资创立，企业中雇用从业人数与销售（营业）额皆不大，因此在经营上多半是由业主直接管理，受外界干涉较少。

二、中小企业成功运用电子商务的关键影响因素分析

1 领导与战略因素

对于中小企业来说，电子商务能否成功实施，企业的领导层的支持和肯定是十分关键的一个因素。在发展电子商务时，不是一个电子商务部门就可以解决问题的，它需要企业领导层在决策时全局考虑，领导层要对电子商务发展有信心，在人才配备、资金投入、供销存等方面给予大力支持，这样开展电子商务成功才会更近。在中小企业制定公司战略时，要把电子商务战略作为公司发展的一个重要组成部分，电子商务战略的实施是以企业战略为指导的，要使电子商务获得成功，需要有完整的电子商务战略作为指引，有明确的目标，才能有序开展工作。企业开展电子商务是否成功关键取决于战略正确与否。

2 平台和技术因素

好的平台是成功的基础。目前，中小微企业开展电子商务的第三方平台非常多。有阿里巴巴旗下的天猫商城、淘宝网、速卖通等，还有京东、ebay、lazada、Wish等等。这么多的平台，不是说中小微企业每一个平台都上，一方面是中小企业资金不允许，另一方面也是企业人力资源不够用。对于中小企业来说，发展电子商务，技术因素也是非常重要的，技术上至少需要电子商务实现的硬件配备技术和电商运营和管理技术，否则没有了技术，其他的一切电子商务战略都是无法实现的。

3 定位和营销因素

中小微企业开展电子商务一定要定位好，定位包括公司定位、产品定位、价格定位、渠道定位、促销定位等等，如果公司定位正确，小企业可以迅速做大做强，比如我们熟知的坚果类电商品牌——三只松鼠，就是从一个小小的食品电商公司发展起来，在电商平台多年连续做到自己的内目的第一，这个就是三只松鼠创始人对公司的定位准确带来的惊喜。而在营销因素方面，电子商务企业一定要学会一定的营销技术和技巧，否则开展电商想要胜利，谈何容易。因为消费者越来越聪明，如果你的营销底牌被消费者和潜在顾客一眼就看穿，如何实现自己的销售目标。

三、中小企业电子商务运营策略研究

1 制定公司电子商务发展的战略规划

一个公司开展商务活动要想成功，不仅要开展传统线下的商务活动，也要开展线上的商务活动。随着网络技术的普及和飞速发展，线上商务活动，即电子商务活动是公司新的利润增长极，对公司是否上马电子商务，有着非常重要的作用，所以一个好的公司和发展潜力巨大的公司，一定要制定好自己的电子商务发展战略规划。比如，区域位置、产品资源、交通环境、发展目标等等。

2 实施中小企业电子商务人力资源配置

中小企业的迅速发展离不开优秀的人才，中小企业开展电子商务活动，同样需要大量的电子商务人才作为后盾，没有好的优秀电商人才保障，电子商务运作将难上加难。在人力资源的配置方面，可以均衡配置主管、运营、美工、财务、物流、仓储、客服和售后服务等电子商务人才。并且有条件的企业可以和各大人才基地联动，实现动态用工，确保企业目标最大化实现。

3 选择适合公司的电商平台或者自建电商网站

目前的电子商务平台，就第三方而言，还是比较多的。有阿里巴巴旗下的淘宝网、天猫商城、速卖通等，还有京东、苏宁、敦煌网、lazada、亚马逊等等。这么多的平台，中小微企业要分析自己的运作能力和团队建设情况，再结合自己的电子商务中长期规划，有目的、有计划地上一些第三方电子商务平台。要根据自己的定位、价格策略来选择自己的平台，如果做内贸，则可以考虑入驻阿里巴巴旗下的天猫商城、淘宝网、京东等等，如果做国贸，那么就应该选择速卖通、敦煌网、亚马逊、ebay、lazada、Wish等等，开展跨境电商业务。如果内外贸都做，那么可以在上面的国内和国际平台上各选择一到两个开展电子商务业务。

4 结合中小企业实际开展4ps营销策略

杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即4Ps。1967年，菲利普·科特勒进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。分销：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商和销售网络的建立，分销促进企业销售。促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。作为中小企业，开展4ps营销，对于电子商务的发展尤为重要。

5 建立客户关系管理系统和售后服务体系

开展电子商务活动，很多人认为东西卖出去了，和买家达成了交易，就完成。这是一个错误的认识，如果开展电子商务是以交易达成为目标，实现利润了，就终结的话，这样的电子商务是做不大，也是做不强的。如果要想中小企业在开展电子商务实现公司的长远目标，就必须实施客户关系管理，构建客户关系管理系统，比如购买软件、微媒体发掘和维系客户等等。同时一定要做好售后服务工作，因为客户的体验超出了预期，会给中小企业带来更多的资源和交易的达成，从而让中小企业的发展更加健康和富有勃勃生机。