浅论整合营销传播理论下旅行社的品牌塑造

朱永谦

摘要：整合营销传播理论是通过整合方式而进行营销传播以获得理想营销传播效果的一种理论。整合营销传播理论强调在营销传播的过程之中，将广告策略、促销策略以及公关活动等策略有效整合在企业的营销计划之中，以达到最佳的传播效果和营销效果。在旅行社之中，采用整合营销传播理论对于品牌形象的塑造具有重要意义。

关键词：整合营销传播理论；旅行社；品牌塑造

中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1672-7517（2018）02-0066-04

1 整合营销传播的相关内容

1）整合营销传播的内涵分析

对于整合营销传播理论的定义，美国4A这样认为，整合营销传播理论就是一种营销传播的概念，肯定了完整的传播营销计划具有一定的附加价值，它不断地去评估不同的传播技能在具体的企业策划之中的作用，比如书广告、促销以及公共关系等等，并结合这些因素，通过整合来让信息更为清晰一致，并发挥出这些因素在传播营销之中的最佳效果。而奥美则对整合营销传播理论进行这样的定义，整合营销传播理论就是将各种有利于传播的东西都融为一体，进而为企业创作更多有利于营销传播的机会。换一种角度而言，整合营销传播理论就是从策划发展的源头出发，整合相应的有利因素，并认为所有的因素在营销传播的过程之中都有相应的作用，根据客户的实际来采取相应的传播营销策略。舒尔茨作为整合营销传播理论的首个提倡者，他在《整合营销传播》之中对于整合营销传播理论进行了详细的阐述。在我国国内，有很多人认为这种整合营销传播理论仅仅适应于企业营销广告的传播，而造成这种普遍看法的原因或许就是因为舒尔茨对于广告学有深入的研究。然而事实上，整合营销传播理论并不是仅仅适用于企业营销广告的传播的。舒尔茨曾经说，营销也就是另一种传播。这句话的含义就是整合营销策划理论虽然看起来是一种传播，然而事实上也是一种营销。舒尔茨就是以这种整合营销策划理论为基本出发点，试图构建一个整体的营销框架。

2）整合营销传播的作用分析

首先，整合营销传播是一种有效的传播方式，服务于信息的传递。在旅行社之中，广告是一种有效的信息传递方式，旅行社广告的基本职能就在于将旅行社的广告信息传递给游客。整合营销传播的重要特征就是对一切有利于传播的手段进行整合。根据对受众的分析研究，以整合更有效的传播手段。根据旅行社的不同受众群体，要采用不同的营销传播方式，组合不同的传播工具，以获得最为理想的信息传播效果。由此可见，整合营销能够充分利用信息，并将其有效传播给受众，使得信息的传递更加有效。

其次，整合营销传播是一种有效的沟通方式。毋庸置疑，整合营销传播是针对传统广告的有效突破。旅行社传统的市场营销强调营销的延伸，而在4P理论之中，营销工作不仅仅要注意传播的方式和受众，而且还要注重前期的市场调研以及后期的信息反馈过程。而整合营销恰恰就延续了这一点，使得信息的沟通作用得以充分发挥出来。

最后，整合营销传播是一种哲学和原则。这个哲学和原则就是在深入市场调查过后的反思。在旅行社之中，采用整个营销传播的方式有利于旅行社的广告设计，使得旅行社的广告设计更能够打动受众，从而使受众产生具体的消费行为。越来越多的旅行社注意到，整合营销传播就是一种重要的销售过程，它通过对市场的充分调研，整合了有利于具体营销的各种方式，延伸了信息传递的内涵。它以客户的需求为导向，创新了旅行社的营销过程，有利于旅行社的具体营销活动的展开以及旅行社品牌形象的塑造。

2 品牌的相关内容

1）品牌的內涵分析

所谓品牌，其实就是生产商、经营者在具体的市场活动中凸显自身产品、有效区别于对手、让消费者更容易辨认的一个标记。其实，品牌的表现形式不仅仅局限于名称，图像、设计等等也可以成为品牌，而这些因素的组合同样也同样属于品牌的范畴之中。科特勒博士曾经对品牌做出这样的解释：品牌就是一种名称，或是一个术语，或者是符号或者图案，甚至是这些因素的组合，它用于产品的识别，并发挥着区分竞争敌手的产品或者服务的重要作用。

2）品牌的作用分析

首先，品牌具有辨别商品的重要作用，通过品牌，经销商以及消费者能够很容易区分产品信息，便于更好地进行产品的购买。

其次，品牌是一种具有法律依据的商品标识。品牌的名称、商标、标记以及版权等等都在法律保护的范畴之中。通过品牌消费者能够得到两个信息，即商品的名称以及商品的生产商这两个信息。也就是说，当我们看到麦当劳的汉堡之时，我们便能够知道，汉堡是麦当劳所生产的商品，而麦当劳则是汉堡的生产商。

再次，品牌能够体现出商品的个性。品牌的个性在于它得到了消费者的普遍认可，而且为商品带来某种附加价值，这就是品牌个性的重要意义，它能够引发消费者的某种共鸣，并为品牌的所属者创造额外的价值。

最后，品牌对于消费者而言具有较强的购买吸引力，从而提升商品在市场上的竞争力。建立良好的品牌形象，能够让消费者产生对商品品牌的忠诚，进而形成一种有利于商品发展的品牌效应，为企业带来更多的利润价值。

3 整合营销传播理论在旅行社之中的应用

1） 树立整合营销传播理论观念

整合营销传播理论是一种旅行社营销的思维理论和营销策略，在日益激烈的市场竞争环境之下，在旅行社之中树立整合营销传播理论的观念，并在这个理论的指导之下进行具有的旅行社营销活动，这对于旅行社的发展而言具有极其重要的意义。

2） 采取适当有效的整合营销传播策略

在旅行社之中，如果能够采取适当有效的整合营销传播策略，首先创建一个系统化的整合营销传播模式，而后根据不同的受众需要采取不同的营销传播策略，这能够帮助旅行社更加有效地在市场中挖掘潜在客户，有利于旅行社的未来发展。

3） 整合有利于营销传播的各种要素

整合营销传播理论要求旅行社根据需要整合各种营销传播要素，而这些传播要素又要与旅行社的品牌形象塑造有着某种联系，通过信息传播的方式将这些要素传递出去，保持各种营销传播要素的一致性，这就能够增加传递信息的说服力。

4） 整合旅行社各种营销传播工具

对于旅行社而言，它与游客接触的途径很多，包括传统的路牌广告、导游解说、公共活动、传单派发等等，也包括现代的网络营销信息、社会上的口碑宣传等等。具体而言，不同的传播方式在相同的环境下所取得的营销传播效果是有一定差异的，而且同一种传播方式处于不同的环境之中的传播营销效果也是不完全相同的。对此，旅行社应该整合各种营销传播工具，充分分析市场环境，以让营销传播更为理想。

5） 构建旅行社营销数据库以不断培养忠诚游客

构建旅行社营销数据库在这个营销传播之中至关重要，他对于旅行社产品的研发、营销策略的制定等等都有着一定的影响。在旅行社之中构建营销数据库，能够帮助旅行社更好的维持市场，与游客之间保持着动态的联系，培养旅行社的忠诚游客，确立持有的合作关系。毋庸置疑，这样的方式有利于实现旅行社的可持续发展。

4 整合营销传播理论下旅行社的品牌塑造

1）通过整合营销传播扩大品牌的知名度

旅行社之中的整合传播营销理论能够帮助旅行社扩大品牌的知名度，进而让旅行社在市场上拥有更大的占有率。品牌的发展从一定程度上反映着社会经济的变化情况，从旅行社发展的初期阶段来看，卖方市场的特征相对更为突出，游客在这个过程中没有太多的要求，在旅行社之中的消费行为也相对简单，这个阶段，旅行社的品牌并不重要。随着买方市场的发展，消费者对于产品的要求逐渐增多，诸多旅行社处于被动的消费状态之中，而旅行社的品牌标识在市场之中越发重要。市场的发展往往具有不平衡性和反复性的特征，早期的品牌仅仅是旅行社的营销工具，不被旅行社的经营管理者所重视。伴随着信息时代的到来，旅行社市场的主动权依旧掌握在市场消费者的受众，而旅行社则沦为了消费市场的第二主体。旅行社要想在这样的环境之中保持竞争优势，挖掘更多的潜在消费者，采取整合营销传播理论进行具体的传播营销至关重要，这对于树立旅行社的品牌形象、扩大旅行社在市场之中的知名度以及提升旅行社的核心竞争力等等都有着很大的帮助。

1）通过整合营销传播提升市场的核心竞争力

整合营销传播不仅仅以消费者的需求为中心，同时又能够辨别社会、政府、投资者、大众媒体、同行竞争者、从业人员的利害关系，进而对这些因素进行系统的整合，这是逐步来实现的过程。目前，世界上诸多先进国家的旅行社市场都趋于饱和化，而中国的旅行社市场也逐渐走向饱和状态。对于国内的旅行社而言，市场上的旅行社之间的同质化严重而差异化越来越难凸现出来，在这样的环境背景之下，在旅行社之中树立品牌形象，不断提升旅行社的核心竞争力至关重要。对此，充分对市场进行调研分析，分析市场上消费者对于旅行社的需求，充分分析消费者在旅行社消费过程的心理变化，以整合各种有利于营销传播的因素和方式，根据不同的受众群体，采取相应的营销措施，以充分发挥整合营销传播措施的优势作用，提升整合营销传播的效率，进而才能够让旅行社形成一种品牌优势，通过品牌效应以提升销售市场的核心竞争力。对于旅行社而言，采用整合营销传播措施能够获取竞争优势，集中旅行社的各种有效竞争策略，才能够让旅行社在激烈的市场竞争环境下脱颖而出。

3）通过整合营销传播明晰旅行社品牌战略

目前来讲，国内的旅行社品牌战略还有很多的不足之处。首先，旅行社对于品牌战略的认识肤浅。很多旅行社在采取品牌战略之时，往往将视角转向知名旅游景点，试图通过这些景点来吸引更多的消费者，他们认为只要推出特色的经典的旅游景区服务，就是有效实施了旅行社的品牌战略，其实这种思想觀念是存在误差的。我们不能否定旅行社这样做法的优势作用，然而这对于品牌的塑造而言完全是借鸡下蛋，要想树立旅行社自己的品牌优势，关键还是要让旅行社更加贴近消费者，这是一个漫长的发展过程，不是仅仅靠知名旅游景点的产品服务就能过实现的。其二，旅行社在实施品牌战略措施的时候缺乏紧迫感，他们往往认为旅行社的品牌是在市场上逐步形成的，只要旅行社的服务到位，宣传及时，就一定能够树立品牌形象，而很少对于旅行社的品牌形象进行定期评估。其三，旅行社对于品牌形象的塑造不知从哪里下手。他们缺乏品牌形象塑造的相关理论，在设施品牌战略的过程之中往往不知所措，很多东西都是照搬同行之间的，效果并不理想。对于这些问题，旅行社必须重视起来并采取一些措施去解决。而在整合营销传播理论的基础之上，这些措施能够有效解决以上问题，明晰旅行社的品牌战略。旅行社唯有清楚了整合营销传播理论的相关理论知识，并有计划地实施品牌战略计划，整合一切有利于营销传播的因素，才能够在实施品牌战略的过程之中存有紧迫感，进而有序的进行旅行社的品牌形象塑造。要清楚，品牌形象的塑造是一个连续的过程，唯有不断推进，才能够促进旅行社更好的发展。

5 结束语

整合营销传播策略无疑是一种有利于企业营销传播的有效策略，在激烈的市场竞争环境之下，各行各业都纷纷采取整合营销策略，试图打破传统的营销格局，以进一步打造品牌形象，进而促进企业更好的发展。而旅行社作为服务行业的企业，在旅行社之中采用整合营销传播策略的意义也是不容小觑的，唯有整合旅行社之中的各种有利因素，并根据实际情况选择出一种有利于营销传播的方案，确定主次和优先次序，进而有规划、有目的、有次序地实施营销战略，才能够让旅行社的信息更加有效的传递，这对于旅行社品牌的塑造有着极其重要的作用。

参考文献：

[1] 刘艳红，刘晓丽.旅行社品牌塑造创新研究——以深圳国旅新景界公司为例[J].当代经济，2017（25）：76-78.

[2] 山杉.试论整合营销传播理论下旅行社的品牌塑造[J].佳木斯职业学院学报，2017（2）：476+478.

[3] 刘慧君.智慧旅游环境下内蒙古旅行社品牌建设影响因素研究[D].内蒙古财经大学，2016.

[4] 杨莹.浅析提高云南旅行社品牌认知度的策略[J].现代商业，2014（9）：26-27.

[5] 张亚明.服务企业电子商务发展模式研究——以旅行社为例[J].企业经济，2013（9）：5-10.