“互联网+”时代下强迫性购买行为因素研究①

邹国昊 王徐瑶

摘 要：近年来伴随着互联网的发展，网络购物发展十分迅速，由此诞生的问题也变得更突出，网络强迫性购买现象就是其中之一。鉴于网络强迫性购买行为的消极影响，研讨出规范消费者购买行为的互联网工具显得越来越重要。本文整合了社区人员的知识储备、社区隐形推销作用以及自身满足感影响，探讨虚拟社区中的规范作用与在线强迫性购买倾向之间的关系，得出虚拟社区的规范性对消费者的购买行为有一定的积极作用。

关键词：网络强迫性购买 虚拟社区 知识储备 社区隐形推销 自身满足感

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）07（b）-057-03

最近十几年来，中国经济得到快速发展，人民的物质生活水平得到了相应的提升，伴随着时代发展的要求，人们生活购物的方式越来越多样化，对购物的需要越来越严格。简单快捷的网络购物方式必然受到更多的关注，而繁琐传统的购物方式必然伴随着社会发展的要求而被淘汰。伴随着互联网的发展，网络购物的便利也对消费者产生了一些消极影响，人们不在简简单单满足于自身需求而去理性购物，物质水平的提高衍生出了病态的消费需求，最突出的就是消费者强迫性购买现象。例如，当他们在网上购物时消费者可能会遇到不受管制的消费行为，与营销者达成一些违法的交易，在当下不受管制的消费行为之一就是强迫性购买。有研究表明，网络购物者比线下购物者更具有强迫性购买冲动[1-2]。本文就从互联网出发，基于虚拟社区的视角针对网络强迫性购买行为进行了分析与研究。

1 文献综述

1.1 强迫性购买

在过往众多学者的学术研究中，强迫性购买行为主要有以下几种定义：“慢性的、重复性购买行为”[3]，“对执念过分或缺乏控制力，对花钱的紧迫感和行为”[4]，“对于不需要的物体强迫性的或冲动地购买”[5]。

从这些定义可以看出，强迫性购买主要有以下三个特点：第一，非自主性行为、不受理性情感所支配；第二，重复性购买行为、所选择的产品或者服务非迫切需求；第三，无关物质基础。

纵观世界历史长河，对强迫性的概括各家学派各有说辞，目前在社会上最具有说服力的学者认为强迫性主要有两个姿态：强迫障碍和冲动-控制障碍，该理论称为迷恋-强迫谱系症状[6-7]。冲动-控制障碍（ICD）在学术上是指不可抵抗的冲动去实施有害的行为[8]。将强迫性购买归类的基本原理是其具有双重属性：一是具有强迫症的特征：思绪被购买的执念占据且重复性的购买用以消除焦虑感；二是像冲动-控制障碍（ICD）一样，消费者缺乏对购买行为渴望的控制[6]。综上所述，本文将强迫性购买定义为“无法控制的购买倾向或重复的购买行为”[9]。

而消费者在购物时往往会产生消极情绪，认为强迫性购物带给自己的是不同的购物体验，心理上的舒心状态，认为得到了满足感，但是主观上并不认可所购买的商品。所以屈从于网络强迫性购买的消费者是无法成為营销者长期性的客户，两者之间的联系较少，这些人仅仅形成了一次性供求关系。不可否认在当下时代，消费者更多的是选择通过互联网与商家进行相对联系较低的社会互动。但网络给予消费者的不仅仅是消费的场所，更是信息交流、经验共享的平台。最近社会心理学的一个研究发现，重要同辈群体和朋友等往往可能有重大的影响和给注意力指导阶段购买过程（卡特1966）的信息。例如，当我们和大学同学一起去商店选择牙刷的品牌，我们会征求他们的意见，该选择何种品牌。当听到积极的评价，我们倾向于去购买它，然而当听到消极的评价以后，往往会选择放弃。

1.2 虚拟社区

1994年，学者Rheingold就已经提出了虚拟社区的概念，将其定义为“一群通过计算机公告栏和网络交谈和交流思想、可能相互见面也可能不见面的人，经常在电脑空间里相遇而形成的文化集合”[10]。而从众多学者研究来看，虚拟社区主要考虑社区本身、用户本身、社区绩效这三个影响因素，三者之间共同决定了一个虚拟社区的好坏，用户在社区中寻求自己的答案，获得知识，企业在社区中寻求人才、寻求发展之道，往往好的社区本身给用户提供好的建议，用户则会采纳建议并获得解决问题后的一种幸福感与满意度。反之，当虚拟社区给予了一个非理想的建议后，用户和企业的态度也会随之转变。而本文研究的是虚拟社区对网络强迫性购买的影响，由于虚拟社区与现实群体存在不同的特点，他们对消费者可能产生不同的影响力。一般认为，关系密切的群体比关系不密切的群体对消费者行为的影响更大，现实群体比虚拟社区更让消费者感到信任[11]。虚拟社区是一个满足他人和分享他们的意见通过网络在因特网上的地方，由上述可知虚拟社区对网络强迫性购买产生了一定的作用，以此为目的，本文整合了社区人员的知识储备、社区隐形推销作用以及自身满足感影响，探讨虚拟社区的规范性与网络强迫性购买倾向之间的关系。

2 研究分析

考虑到虚拟社区的不可知性以及学术学者对社区的不同看法，检验虚拟社区是否作为一种参照群体对消费者的购买行为产生影响是十分必要的。互联网的世界，消费者利用网络购物，往往在一些虚拟社区中寻求一些强迫性心理的满足感，这个品牌是否好，价格怎么样，质量怎么样？一系列的问题消费者都渴望得到肯定的答案。因此，结合前人的研究和对当下强迫性购买行为的分析，本文提出以下一系列假设：

H1：社区人员知识储备与信息整合的积极关系。

H2：社区人员知识储备与网络强迫性购买倾向密切相关。

根据Granovetter（1973）的“弱连带优势理论”，弱连带的社会网范围很大，强连带的社会网范围较小。强连带的信息传递范围小，而且常常是重复的信息。弱连带往往连出一张大网络，可以把信息传递得很远。弱连带比强连带具有更好的信息传播效果[11]。从虚拟社区来看，社区成员交流基本上大都归属于弱连带关系，产品或者服务的口碑传播更容易对消费者产生影响，其平台的图像和文字是口碑传播的主要手段。在虚拟社区这样一个计算机网络平台上，消费者的口碑信息传播更广泛，影响面更大[11]。虚拟社区通过聚集消费者人群来聚集信息，具有信息聚集功能并产生聚集效应。考虑到销售厂商宣传产品的偏向性，消费者更愿意选择虚拟社区成员的口碑信息。消费者对商品自身满意度的提高，则主要来自于社区成员的产品信息整合后在平台的交流。据说自身满意度在信息整合中的作用是比古典解释“我本以为”（德利和卡里克2001年）更重要，阐述的就是这个道理。

H3：一种自身满意度与隐形推销作用的积极关系。

H4：自身满意度与大学生网络强迫性购买倾向密切相关。

从众心理影响消费者的购买行为。当消费者购买产品或者服务时，他们会主动去搜寻信息，营销者的口碑一直是消费者的一个主要购买决策因素（Richins、Shaffer1988）。而互联网的快速发展已经把现实中的口碑从日常交流转移到了平台互动上。考虑消费者在互联网上不能看到并触摸真正的产品，从其他人已经经历过这种产品的信息可能是消费者的关键。

3 解决方案

王建文认为，目前“民商不分的混合立法模式”下的商法体系存在着以下矛盾，民法规范体系商化过度，民法规范对商事交易仍存在着制度供给不足的现象；缺乏总纲性商法规范，难以在商事审判与仲裁中产生有效的弥补成文法漏洞的功能；各商事部门法缺乏必要的上位法指引和支持。为解决这些问题，学者立足于制度设计的层面对民商之间的立法体例做了大量的探讨，大致有单独制定商法典、在民商合一体例下制定民法典、制定商法通则或商事通则等三种模式。

但目前区分商事与民事最重要的判断“经营行为”和“营利主体”已经被《民法总则》规定于“营利法人”一章，民商交融使得单独制定商法典显得遥遥无期；以格式条款为例，民法总则第十条就没有为商事活动适用习惯预留空间，这也使得民商合一的统一民法典不符合商事效率；在由民法典和单行商事法构成的统分结合的民商立法是中国创制的本土立法体系，具备良好的历史根源和法律基础。能保持各个商事单行法独立运行的同时，针对特定商事领域适时制定新的单行法。就商业活动中的“格式条款”而言，商法通则只需要在总则部分以私法自治统合商事单行法，并将商事习惯确立为法源；在主体部分规定商人特征及类型；在行为部分区分“营业行为”。即可为具备“经营”性质的主体依据其商业判断进行灵活交易提供法律依据，从而实现商法的“自我救赎”。

4 研究方法

为了实现研究目的，在线调查来收集数据。随机选出的一个中国普通性大学样本，从大一到大三各选择一个班组作为调查对象。实际的调查采取自我管理的方式来完成，调查问卷通过各个班班长在班级内向学生不记名方式发放（成员仅限于那些从事至少一个虚拟社区），并由一位调查人员当场监督下完成。此次一共分发问卷300份，在对无效问卷及出现相关缺失数据的样本进行剔除之后，最终实际回收的有效问卷为230份，实际有效回收率达到了76.7%。最终样本分布如表1所示。

数据结果表明，在当下大学生中，更多的人会选择网购而非实体店，且女性消费者多于男性。年级较大的学生经验丰富，对人生的阅历与体验更多，在某些虚拟社区中承担的责任更重大，他们既是某些虚拟社区组成者，也是在某些虚拟社区渴望得到答案、能够与社区成员资源共享的提問者。社区成员知识丰富，对产品或者服务的信息整合能力也就高于消费者，在虚拟社区中扮演“老大哥”的作用，由调查数据可知，虚拟社区成员专门知识越多，对产品或者服务的了解就越多，他们会积极在社区中交流商品信息给下一位消费者。当身份发生转变时，作为消费者他们会更理性，根据所需选择适合自己的商品，而非消极的强迫性购买，这支持假设1和2。

与自身满意度相关，消费满意度也有内容丰富和规范的符合性的积极影响，成员本身并非想购物，强迫性心理使然，当自身对产品或服务的满意度提高以后，在虚拟社区中扮演着隐形推销的作用，其他成员耳濡目染中受到该消费者影响。但是这些产品服务的好坏仅仅适用于那些自身满意度高的人，他们当下第一并不一定需要这样的商品；第二这样的商品并不是急切需要的；第三他们当下并不一定有物质基础去购买。在此次调查中，大学生大约有78.8%更会在意买家秀，并受到其影响，这支持假设3和4。

然而，自身满意度和整合之间的关系显示的是一个不同的模式，一种满意度对信息来说整合作用比对其影响更大。总之，成员的专门知识和自我满意度有丰富和规范整合的积极作用。与此相反的是，虽然成员专业知识有更大的影响力，对信息的整合影响显著，但是对在线强迫性购买倾向的假设关系却是片面促进作用。最后，信息整合与在线强迫性购买倾向之间的关系支持这项研究的结果。关于关系的方向—负相关关系，它意味着人们在一个虚拟社区成员的社会规范中寻求强迫性购买是不太可能的。

消费者进行购物时，他对信息的需求越强烈，对虚拟社区的认同感就会越强，他渴望在虚拟社区中寻求认同感，企图寻求知识共享，得到对产品或者服务的肯定，他受虚拟社区的信息性影响就越大。消费者的社区意识越强烈，受虚拟社区的规范性影响越大。

5 结论与建议

本文研究表明，虚拟社区是对消费者具有显著影响的计算机网络虚拟群体，社区能够对参与其中的消费者产生规范性影响和信息性影响，而社区成员的信息整合共享的能力一定程度上也决定了虚拟社区的规范性。这一研究证明，虚拟社区发挥着标准意义上的参照群体的作用。消费者身份发生转变，置身于虚拟社区时，社区会对消费者潜在强迫性购买倾向产生规范作用。在虚拟社区这个信息共享平台上，消费者自由表达观点，社区的互动不断在交流各自的消费信息与经验，一些潜水者往往能在此时获取更多的信息，从他人的消费观念中获取有用的信息，而社区成员交流着彼此信息，最终形成群体性观点。

消费者之间的口碑信息传播改变了传统交易中的信息不对称，规避了潜在消费者的强迫性购买倾向。但是虚拟社区从另一个侧面也会加大消费者强迫性购买行为，当消费者置身虚拟社区，听取社区其他成员交流产品或者服务意见时，他更倾向于选择购买此种产品，并对此感到新奇，当前不需要产生的购物行为形成了。所以消费者越依赖虚拟社区，受虚拟社区的信息性影响越大。虚拟社区的规范性影响主要通过成员互动形成的群体规范和社区意识产生。当虚拟社区中的交流与争论达成一致性的观点时就会给当前成员压力，并最终形成从众心理。由此可见，虚拟社区是一把双刃剑，社区的规范性作用于消费者购买行为。它可以解释的事实是强迫性购物是意外的行为，没有太多的信息搜索。这项研究的结果证实虚拟社区在防止强迫购物提醒消费者的社会规范的可能性中扮演着重要的角色。因此在线商店，例如虚拟社区，可以提供给消费者相关点评，其中不仅包含信息，还防止了在线强迫购物行为，它保证了一个虚拟社区成员在社区可以感受到归属感。

虚拟社区为消费者提供了场所与平台，信息的传播来源于消费者，最终也提供给了消费者，他们在虚拟社区中彼此交流，分享经验，探讨产品或者服务的好坏，为彼此出谋划策，在互动中影响彼此。作为营销者不能简单地把虚拟社区看作一种传播的媒介，而应视为一种崭新的营销环境和营销平台，并设法使虚拟社区中的消费者成为企业的营销者。营销企业应打破传统的惯性思维，不局限于通过广告宣传，将企业产品信息传递给消费者，而是更多通过社区成员传递给消费者，以此扩大宣传，并最终着力提升企业形象。由于虚拟社区群体是一种社会网络，一个信息可以在一夜之间传遍互联网的每个终端，产生蝴蝶效应。因此，企业更应该注重口碑营销，通过消费者带动消费者，把更过时间花在售后服务上，通过虚拟社区互动直接对消费者起到积极促销作用。

而作为相关政府部门，更是应该把虚拟社区这一因素着重考虑，强迫性购买行为既是一种浪费，也是一种信息的不对称，需求的不对称，如何保证在合理的供求市场上出现合理需求，不妨通过规范虚拟社区，营造良好的社区氛围，规避更多的不理性。

6 本文存在的缺陷

在此研究中，一直用一个宽泛的概念—虚拟社区来获取数据。然而，虚拟社区有许多种类的不同特点，并且现实世界中很难明确定义虚拟社区。

从研究对象上来看，不同大学的大学生理性思维不同，贵族学校消费能力也更强，其强迫性购买行为的物质基础更加雄厚，因而购买倾向最终会转化成行为的几率也就更大，因此大学的选定还有待考察，但研究结果具有一定的理论意义。

参考文献

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①基金项目：国家级大学生创新创业训练项目（201610320024Z）。