电子商务模式下的 农产品包装设计定位研究

摘要：现如今电子商务的迅速发展成为农产品销售的重要途径之一，传统意义上的包装设计已经不能满足网络购物这种新环境下的更高要求，尤其是地域特征比较明显的农产品包装设计在满足基本的审美、实用需求前提下应该思考如何将地域特征明显的民族民俗文化符号注入到包装设计中去，从而提高农产品在消费市场中的特殊性。

关键词：电子商务；农产品；包装设计

引言

随着消费市场的日益发展与成熟，人们的消费水平开始持续增长，生活质量逐步提高，尤其是互联网进入到中国市场以来的20多年里，中国的网络市场经济发展蓬勃。因此借助电子商务发展起来的农产品开始越来越受到消费者的关注，而网络销售作为在互联网这个虚拟平台中所产生的新型消费模式，使得整体包装的侧重点发生了相应的变化，传统意义上的包装设计已不能再适应网络购物环境下的新要求，现如今地域特征明显的农产品包装设计在网络购物市场当中似乎突出不了其明显的符号。

1、农产品包装设计的概念

农产品是包括种植业、养殖业、林业、牧业、水产业生产在内的各种植物、动物的初级产品；包装是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映。而农产品包装设计是农产品商品流通的重要条件，是建立在农产品和包装基础之上的形象设计，是对进入流通领域或在仓储过程中的农产品及农产品加工品采用一定的容器或者材料实施装箱、装盒、装袋、包裹、捆扎等对其加以装饰和保护，以便使农产品在流通和仓储过程中最大限度地避免碰撞，破坏其价值，保持农产品原有状态的一种方式。

2、电商模式下的农产品包装设计现状

现在的市场营销中，对商品包装的要求越来越高，设计理念早已不局限在保护商品，方便便携的功能上，尤其是网络购物环境下的农产品包装设计，对于农产品销售商来说，在包装的实用、美观，以及性价比上都有着更高的要求。相比较发达国家，目前我国的大部分农产品包装还停留在满足功能的需求上，缺乏必要的包装设计和品牌标识，而发达国家的包装能够更好地符合消费者的生理及心理需要，纵观包装整体，是由于我国大部分的的农产品包装技术相对落后，在材料的选择方面局限性较大，包装不精良，缺乏设计感，同时大部分销售商还未对产品的包装设计引起足够的重视，致使包装整体没有提升到设计的层面，仅仅还停留在保护、容纳和运输等基本的功能方面。

3、甘肃陇南农产品包装设计研究

3.1 问题

甘肃陇南位于甘肃省东南部，地处秦巴山区，是甘肃省内唯一的长江流域地区，独特的地理位置以及适宜生态环境造就了这里丰富的农特产品，可是由于生产规模、人工成本等因素的限制，农产品在价格方面并不具备特殊的优势，真可谓是“养在深闺人未识”，知名度较小。近年来电子商务的迅速发展使外界鲜为人知的土蜂蜜、山野菜、核桃、木耳等纯绿色山货开始通过网络销往全国各地。

不论是线上还是线下的农产品，在销售过程中产品的包装是吸引消费者的最直观因素。要在显示平台上多方位地展现自己的产品，除了考验摄影师及网店美工的扎实基本功外，最重要的还有销售商能够设计出既美观又具有实用价值的产品包装设计。但是目前大多数网络营销人员没有意识到包装的重要性，大部分农产品本身的包装设计相对简易粗糙，为了能够吸引顾客，致使盗用图片的现象普遍存在，制约了销售量的同时影响了价格，没有起到积极作用。不仅如此，呈现在货架上的农产品包装设计同样也是非常不可观，例如一些销售商销售的木耳和山野菜仅用一层质量较差的透明塑料纸作为内包装，再在上面印几个没有考究的字体作为品牌识别的标志，外包装则多采用瓦楞纸上面附以简单的文字说明草草了事，除了标明产地和品牌名称以外整体排版以及色彩的搭配毫无科学可言，这种形式的包装不仅体现不出地域性较强的农产品的文化特色，加上品牌创意的缺失、模仿抄袭现象严重最终导致十分地道而优质的农产品令人敬而远之。

当然也有部分农产品销售商认识到包装设计的重要性，但是在选择设计师时基于一般广告公司无此行业的专业人才，或者受设计师水平的限制，使得设计出来的作品在一定程度上不符合相关要求甚至很有可能在设计时不小心违反国家的相关规定。例如：《农产品包装和标识管理办法》总则中第10条规定：“农产品生产企业、农民专利合作经济组织以及从事农产品收购的单位或者个人包装销售的农产品，应该在包装物上标注或者附加标识标明品名、产地、生产者或者销售者名称、生产日期。有分级标准或者使用添加剂的，还应当标明产品质量等级或者添加剂名称。”第11条规定：“农产品标识所用文字应当使用规范的中文。标识标注的内容应当准确、清晰、显著。”

3.2 解决措施

农产品自身的特殊性决定其包装设计，因此在构思整体包装设计前除了考虑所需材料、实用性以及消费者的审美观念以外还需要从以下几个方面去共同思考，才能使消费者与拿到手的包装产生共鸣。

（1）定位要准确

首先，包装是会说话且具有灵性的，好的包装既要体现农产品的地域性特征，又要符合当今包装设计发展的趋势，在着手一件农产品包装设计之前要考虑到任何一种农产品都有其特殊的背景，如历史、地理、人文习俗等背景，神话传说或历史景观等背景，包装设计中如果恰如其分地运用这些特殊要素则更能彰显农产品的文化底蕴，还能让消费者在感受浓郁的人文气息的同时提升消费品味，从而增强购买欲。

其次，在保证农产品质量的前提下，可以考虑在利用环保材料的基础上采取简洁、明了的设计理念，能使包装更上档次，在满足消费者的审美需求的同时促进农产品的销售。

再次，农产品包装除了必须具备包装最原始的保护功能以外还应考虑到要在最大限度地保护农产品的品质及存储时间的基础上，防止由于天然因素及运输不当导致的一系列对农产品不利的因素。

（2）整体、局部缺一不可

农产品在作为商品呈现给消费者的时候，包装当中每一個具体的展面都是这件商品能否成功将自己推销出去的广告。考虑到包装的整体形象，设计的各个要素必须相互协调。其中在整体包装中商标、图形、文字、色彩缺一不可。商标在整个包装中的地位非常重要，主要用于对自身商品的广告宣传，以便于消费者认知品牌。在做设计时商标一般都放在比较显眼的位置，且色彩的搭配与文字的选择都相对简洁明了，让消费者一眼就能看到；包装上的图形是外包装上的辅助装饰形象，是将产品信息以最直观的方式传递给消费者的，主要用来彰显产品的内涵，在素材的选择上要尽量避免与商标冲突；包装上的色彩是内在的包装物品的映照，是产品在销售过程中吸引消费者的最直观要素，如何使自己的农产品在众多同类产品中别具一格、脱颖而出，就要在色彩搭配上多下功夫。在农产品包装设计色彩的选择与搭配上最好能将地域性较强的民族民俗文化融入进去，结合民族民俗性较强的标志性色彩及图案去突出农产品的特征。包装上的文字在做设计与排版时应相对集中，要考虑能使消费者对产品的品牌以及生产厂家和相应的说明等一目了然，同时与色彩的选择搭配一样，文字的字体选择在整个包装设计中要尽量避免超过三种以上，否则会给人一种杂乱无章的感觉。

4、小结

电子商务的迅速发展，使得商品的营销模式已经发生了相应的变化。今后绝大多数商品的销售渠道将通过电子商务平台和物联网完成。在种类繁多的农产品中，如何吸引消费者的眼球，如何在众多的同类产品中脱颖而出已经成为包装设计研究的重要课题。因此，首先应从包装设计着手，将农产品的品质作为依托，在农产品形象上下功夫，全面展现农产品的特性，提高线上、线下农产品展现的独特性，方能促使消费者对产品质量产生信任度从而影响消费者的最终决定。

参考文献：

[1] 毛禹忠.物流加工与包装[M].浙江大学出版社，2011.

[2] 中华人民共和国农业部.农产品包装和标识管理办法[S].2006.

[3] 揭谜.区域性农产品包装设计研究——以浙江中部地区为例[J].艺术科技，2014（02）：243+246.

作者简介：王丽君，学士、讲师，现就职于陇南师范高等专科学校电子商务学院，主要研究方向为艺术设计方向。