新奢侈品在中国市场的营销策略

张晶晶

摘 要：随着中国经济的不断发展，人们的生活水平也逐渐提高，对于奢侈品的购买需求与能力越来越强。同时，消费理念的不断成熟促使人们对于奢侈品的消费观念也在不断发生改变。本文将从新奢侈品的定义和特点入手，分析新奢侈品在中国的发展现状，探索新奢侈品在中国市场的营销策略，希望能够为新奢侈品在中国的推广提供帮助。

关键词：新奢侈品 中国市场 营销策略

中图分类号：F723 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）08（b）-053-02

1 新奢侈品相关概念

1.1 新奢侈品的定义

一直以来，在我们的观念中，奢侈品就是一种价格很高的，但是实用性又不高的商品。在传统的观念中，奢侈品是人们为了满足自己的虚荣心和攀比心而进行消费的产品，这就导致奢侈品经常与拜金、虚荣、攀比等负面印象同时出现，体现的是一种追求享受，缺乏经济理性的消费行为，是不被大众消费所倡导的。昂贵的价格使得奢侈品往往就像是高高悬挂在神坛上，没有多少人能够消费得起。但是，随着市场经济的不断发展，奢侈品也开始走下神坛，价格也变得更加的亲民。就像是全球著名奢侈品Chanel的创始人曾经说过的那样：“当必需品满足不了人类，名牌就成了必需品”。人们消费水平的不断提高，使得越来越多的人开始追求更高的物质生活，必需品已经无法满足人们的日常生活，人们开始追求向奢侈品进发。

新奢侈品就是为了迎合大众的消费口味而出现的。新奢侈品与传统奢侈品的最大的不同之处就在于新奢侈品的价格不再是那么遥不可及。与此同时，新奢侈品的质量又保持了较高的水平，工艺一流，既能够作为一种时尚的象征，又能够彰显个人的性格和特征。新奢侈品的产品范围很广，不仅仅包括了服饰、化妆品、汽车等消费品，还涉及了旅游、洗护等服务类产品，可以说新奢侈品更加注重的就是高质量的产品服务。比如我们熟知的苹果全系列数码产品就是最典型的新奢侈品。良好的用户体验、尚可承受的价格以及时尚的外形等都使得苹果全系列数码产品成为消费者，尤其是年轻消费者追逐的目标，甚至一经发售便被抢购一空。

1.2 新奢侈品的特点

新奢侈品与传统的奢侈品相比，有一样的地方，又有一些新的发展之处。因此，新奢侈品的特点既包含了传统奢侈品的特点，也有一些“新”特点。第一，产品外形辨识度高。奢侈品品牌的产品外形辨识度通常较高，无论是传统奢侈品还是新奢侈品，通常都会采用较为夸张的图案作为设计时的主要元素，让人们一下子就能够注意到该品牌。比如说经典的奢侈品皮牌LV的各类产品中都会出现经典又十分抢眼的花纹。第二，品牌溢价。可以将品牌溢价理解为一种情感价值，是一种由消费者心理决定的价格。比如说两套一模一样的西装，一件打上阿玛尼品牌的标识；另外一件则没有品牌，你可能就会愿意多花几千元的价格去购买品牌服装，即使两套服装的上身效果是一样的。这就是你对于品牌的认可。第三，新关注。传统奢侈品很多时候体现的是物以稀为贵的理念，纯手工的制作方式让传统奢侈品的价格居高不下。随着全球经济的发展，奢侈品投入了流水线生产模式，成本大幅降低，而消费者购买力的增强也促使了新奢侈品的不断壮大。第四，适度理性。随着消费者消费理念的成长，对于奢侈品的追求不再是像以前那样盲目，而是变得更加理性，考虑要素也不同与以前，尤其是中国消费者，对于价格的敏感性越来越高。

2 新奢侈品中國消费市场发展现状

中国经济的高速发展已经促使中国市场上产生了一批数量庞大的高消费人群，对于新奢侈品品牌来说，这是一个很好的发展机会。同时，随着新奢侈品不断入驻中国市场，奢侈品不再是拜金、腐败、虚荣的象征，对于奢侈品消费的理念开始走向正轨。除此之外，中国消费者的消费心理开始发生变化，越来越多的人将购买奢侈品当作是一种对自己精神状态的提升和满足。通过上述因素的共同作用，使得中国的奢侈品消费市场越来越成熟。

中国奢侈品市场发展至今，已经呈现出一些独特的特征。一是消费年龄年轻化。我们会发现越来越多的年轻人开始购买奢侈品，甚至有成为中国奢侈品消费主力军的倾向；二是奢侈品品牌集中在外国品牌上。我国的奢侈品消费基本上集中在外国品牌上。国有自主品牌在这一方面几乎没有任何竞争能力；三是奢侈品消费途径通常是大型的购物商场、旅游或者是国外代购。由于中国的高关税，中国的消费者经常会通过旅游以及代购等方式购买奢侈品。

3 新奢侈品在中国市场的营销策略

根据当前中国奢侈品消费市场的现状，新奢侈品在中国市场的营销策略主要可以分为以下四种：一是产品策略；二是价格策略；三是渠道策略；四是整合营销沟通策略。

3.1 产品策略

所谓的产品策略就是指新奢侈品想要在中国的消费市场 上进行推广，最重要的还是要产品本身。无论是产品的性能，还是产品本身所蕴含的理念，都要看产品本身是否符合中国市场的口味。所以，产品的定位十分重要，产品能够为客户带来什么体验十分重要。不同于以往的传统奢侈品的量少而价高，新奢侈品通常能够进行流水线的大批量生产，因此，符合消费者的消费意愿就尤其重要，不然一旦开始投入生产，所消耗的成本是昂贵的。如果产品发生滞销，对于产品本身显然是一个巨大的损失，甚至还会对品牌本身造成影响，导致该品牌下其他的产品销售量下降。对于一个成熟的奢侈品品牌来说，通常都会拥有几款明星产品或者称之为经典产品。明星产品作为品牌的代表性产品，象征着品牌的号召力，是品牌进行推广的重要法宝。一般来说，明星产品每年都会进行再版，销售量也会不错。然而，消费者的口味是随着时间不断变化的，即使拥有了明星产品也要不断地进行研发和创新，根据消费者的口味不断推出新品。而新品推出市场后市场的接受情况不一样，有的产品会成为爆款，最终成为新的明星产品，有的产品可能会很少有人问津而最终退出市场。因此，只有不断地根据新的市场来开发出新的产品才能够保证品牌的市场占有率。

3.2 价格策略

价格策略是市场营销中一个十分重要的手段，也是能够起到决定性作用的一种营销方式。价格的制定和调整不仅仅能够影响消费者的购买行为，也能够影响品牌的成长以及发展。新奢侈品进入一个新的市场之前要先进行调研，根据不同的市场的消费能力制定不同的价格策略。总体上来说，新奢侈品制定的价格要在品牌的溢价范围内，即人们对于品牌的愿意为品牌而愿意多花的价钱。不同于普通的商品主要根据商品的成本和理论进行定价，新奢侈品的价格不能够仅仅根据产品的成本和理论制定，如果新奢侈品的价格过低，可能会影响品牌本身的价值，毕竟高端品牌本身就不是人人都能够消费的起的，品牌本身就存在一个门槛。就好比苹果全系列产品来说，无论是否有新产品推出，以往的产品在价格上都不会有很大的降价，而一些国产手机品牌就不一样，只要有新款手机出来，以往的系列手机便会有一个很大的价格波动。当然，在新奢侈品品牌进入一个新市场或者是一款新产品推出时，可以考虑推出系列活动给予一定的价格优惠，以便于消费者能够更好地接受该品牌或者该款产品。

3.3 渠道策略

销售渠道是指产品从生产者传送到用户手中所经历的所有过程，以及过程中涉及的销售机构。制定正确的渠道营销策略能够缩短销售流程，降低销售费用和成本，扩大品牌的商品销售量，提高市场占有率。新奢侈品品牌在中国市场的渠道营销方式主要可以三种方式进行。首先是选择与高端的百货公司合作设立专柜进行销售。百货公司一般都有比较成熟的客户群，通过百货公司的平台，能够使得新奢侈品牌与其他已经进入市场的新奢侈品品牌在同一个平台上进行销售，打响品牌的知名度，奠定品牌的针对客户基础。比如，与万达、新天地等大型的百货公司进行合作。由于此类商场对于进驻的品牌本身就会进行审核，能够进驻此类商场本身就代表了一定的地位。其次是通过互联网渠道进行销售。随着互联网技术的不断发展，各种各样的网络营销渠道开始出现在人们的生活中，人们通过网络进行购物的行为越来越日常。通过互联网渠道销售符合了市场的消费趋势，扩大了品牌的消费群体，能够以较低的成本达到营销的目的。最后在品牌具有一定知名度的同时，可以开设专卖店，通过线下销售的模式提高服务质量，拉近与消费者的距离。一开始，专卖店要开设在一线大城市的人流聚集中心处，渐渐地可以在全国大型城市中推广开来。

3.4 整合营销沟通策略

整合营销沟通策略是一种动态的营销策略，能够有针对性地制定对应的营销方式，可以说是真正地做到了量体裁衣，将消费者的体验放到了第一的位置。首先，打造专业的销售服务团队。在目前的消费理念中，服务开始成为消费者越来越重视的部分，越来越多的消费者愿意为了精致周到的服务而付出相应的成本。打造专业的销售服务团队能够根据不同的客户推荐更加适合客户的产品，这样也能够让客户感受到品牌的重视，提供给客户更好的服务。所以，品牌要重视团队的建设，定期为员工进行培训，建立完善的晋升渠道，确保销售服务团队的专业化。其次，要尤其重视消费者的体验经历。作为一个新奢侈品牌，最重要的就是品牌的口碑，而品牌的口碑离不开消费者的体验。消费者有一个好的消费体验就很可能会成为品牌的忠实客户，主动为品牌进行宣传，一传十，十传百，品牌的口碑也能够慢慢竖立起来。相反，如果有一个消费者体验不好而扩散的话，会导致新客户不愿意尝试该品牌，为品牌的推广造成困难。最后，还是要注重网络营销。在目前的中国消费市场中，网络真的是可以算得上是兵家必争之地。无论是淘宝、京东、天猫等在中国具有较高知名度的大型电子商务平台，还是说微信公众号、官方微博等重要宣传工具，都能够为品牌的推广和营销发挥强大的功能。

4 结语

随着中国经济发展和国民消费能力的提高，新奢侈品在中国市场已经进入蓬勃发展的阶段。面对中国消费市场的独特性，新奢侈品品牌要依据当前新奢侈品品牌在中国市场的发展现状，有针对性地制定相应的营销策略，打开品牌市场，提高品牌的市场占有率。

参考文献

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[3] 季丁.中国新奢侈品营销策略研究[J].商业经济，2011（12）.