体验经济下 基于用户体验和大数据的 新零售商业模式探究

佘碧蓉

摘要：体验经济的到来，随着消费者消费意识的转变，传统零售方式已经不能满足新的时代环境，体验式消费成为主流。本文结合商业模式相关理论，提出体验经济下基于用户体验和大数据的新零售商业模式，通过对相关成功商业案例的分析，为传统零售寻找一条行之有效的转型路径，帮助传统零售走出困境，获得新的竞争优势。

1、体验经济内涵

美国学者约瑟夫.派恩认为，体验经济是从服务经济延伸出来的，产品经济、商品经济、服务经济作为之前的经济形态，体验经济代表着一种全新的经济形态出现。体验经济是人类的第四个经济生活发展阶段，是从服务经济中剥离出来的。这种全新的经济形态，它的出现意味着社会经济发展的方向，意味着生产方式及消费方式必须做改革，企业竞争胜负的关键要素在于能否快速适应体验经济。体验经济的关键要素有差异性、感官性、终端性、知识性、延伸性、参与性、补偿性、经济性、记忆性、关系性，多维度相互交织地起作用。体验经济在过程中体现了个性化、感官化、参与化等，并且有着长期性，通过互动和体验反复的过程，增强了记忆和感情，进而增加了客户的粘度。

商品经济中分离出了服务经济，服务经济中分离出体验经济。体验本身代表着一种从已有经济类型中成长出来新的经济类型，这种新生的经济形态必能提供新的舞台给未来经济发展。体验经济时代的到来，消费者已不仅仅是产品的被动接受者，而是追求产品所代表的价值和参与价值创造的过程，传统零售方式已经不能满足新的时代环境，体验式消费成为主流。随着用户参与和体验意识的增强，经济环境和消费环境也相应变化，品牌运营重点由只关注产品和服务转向如何为用户提供更好的体验。

2、传统零售遇到困境

据2016年11月新华社报道，从2012年到2015年，零售业发展一度被认为进入“寒冬”，实体零售连续四年增长速度放缓，从10.8%跌落到负0.1%，频频掀起关店潮。

实体零售的各个领域，这几年做了很多尝试与实践，增加电商渠道，增加生活服务，提高技术含量等等，但依然无法真正突破商业困局，很让人疑惑。像七匹狼、九牧王、波司登、佐丹奴、安踏等百货领域品牌商均不同程度出现关店潮。品牌商的最大疑惑是：大多知名品牌商线上销量越大，线下关店越多，为何线上线下融合不成功？阿里和京东竞争做线上线下第一卖场，阿里收购银泰是一场豪赌，知名品牌大卖场都在做O2O线上线下融合，但谁也没把握让大卖场和网上超市形成1+1>2。由于社区化的影响，都知道未来会越来越好的便利店，即便采用日本管理体系，也敌不过运营成本的上涨，路在何方？

与此同时，马云在2016年的云栖大会上演讲称，纯电商时代过去了，未来是新零售的时代，线上线下必须结合起来做。实体零售做线上，不一定是新零售；百货商场增加生活体验服务，也不一定是新零售。联商新零售顾问团秘书长云阳子认为：“传统零售要真正走出商业困局，应该溯源归因，不仅仅是方法和技术的层面，还要上升到经营哲学层面，才有可能迈进新零售。经营哲学的落地，就是企业经营模式；传统零售与新零售的经营思维不同：传统零售是以企业效率为中心的经营模式，新零售是以用户体验为中心的经营模式。”

3、体验经济下基于用户体验和大数据的新零售商业模式建立路径

3.1 打造O2O全渠道融合。体验经济时代，不只实体零售迫切需求线上线下全渠道融合，电商企业也迫切需要。所谓全渠道是指利用移动互联网实现线上线下商品通、服务通、会员通；而融合代表者企业的经营思路的转变，从以商品为中心转变到通过商品经营人。

（1）商品通，目前不少品牌商品线上线下处于割裂状态，比如同个品牌的服装，线上款式跟线下款式完全不同，即使有的品牌款式相同，买回来却发现材质不同，甚至很多消费者已形成共识：线上的衣服便宜但质量不保证，包括实体店的导购员也会用类似的说法来说服顾客当场购买，显然顾客对品牌价值的体验不好，今天在这家买，明天可能就换一家了。所以通过商品通可以让消费者对品牌的体验感和认同感更加一致，消费者不用再去在意我是在线上下单还是线下下单，只关心我要不要买这个品牌的商品。实现商品通，需通过打通线上线下价格打通、实库虚库一盘货、终端可调拨发货三个方面来完成，当然这过程需要有信息技术的支持、技能培训、利益调配等等。

（2）服务通，商品通是第一个环节，第二个环节是服务通。体验经济下消费者已经从追求商品数量的满足，上升到讲究品质、品味，并更多地关注产品本身和服务过程的意义和精神价值。特别目前商品同质化的现象非常普遍，好的服务，好的体验尤其显得重要。服务通可分为售前服务、售中服务、售后服务。售前服务打通指线上线下导购的融合，线上线下导购对产品的理解和认识是一致的，跟顾客的介绍也是一致的；售中服务打通指无论线上线下购买后的消费者不区别对待，锁定消费者，方便社群服务；售后服务打通指退换货服务，线上线下终端皆可受理。

（3）会员通，这是第三个环节。目前很多品牌已经有专属的自己的会员，并且线上和线下的会员是分开的，会员应该是品牌的会员，而不是某一家店铺的会员，会员通有助于让消费者有更好的体验。无论逛线上品牌店的时候，还是在线下逛品牌店的时候，都能够感受到一样的会员福利和体验。同时企业更为方便快捷采集到会员行为数据，用数据挖掘工具分析会员行为，通过大数据来判断，从而对整体会员需求有更精准的把握，以便企业为消费者带来更好的服务体验。

打造O2O全渠道融合，是迈向体验经济时代新零售的必经之路。不仅仅是简单的线上线下，更是对零售企业内部经营管理进行重度优化，这是一场自我变革，需要改变自己。尽管目前真正实施线上线上融合的零售企业仅有一小部分，比如社区超市领域的“实惠”、综合超市领域的“盒馬鲜生”、大卖场领域的“大润发飞牛网”，但O2O线上线下融合是所有的零售商都必须要过的障碍。

3.2 创造体验场景，触动消费。体验经济时代，用场景吸引用户是新零售的基石。体验经济下用户的感受有时比产品本身重要，让用户感受体验到产品的物超所值，创造各种各样的商业场景非常重要。在物品种类极大丰富的今天，产品的技术含量已日益缩小，用户体验成为提升差异化竞争力、产品创新、企业效益的重要方法。基于用户体验的改进，不在于多大的创新，不盲目从众，而是根据客户的实际需要，从细处着手创新，不断提升用户体验，哪怕减少一个小小的操作环节，都是创新，或者像三只松鼠那样，买坚果配送开坚果小器具，会让客户觉得很贴心，体验价值自然上去。实体零售要想获得更好的创新能力，最重要是让客户参与进来，通过客户触动消费、促进创新，提升用户感知。

互联网+技术的发展，为体验经济带来了更为广阔的发展平台。在用户消费体验上，除了产品、平台、服务、分享之外，新零售模式还要创造一种触发用户需求的大场景生态，比如目前做得比较成功的“盒马鲜生”，以生鲜电商为切入口，通过APP和线下门店颠覆生鲜食品和餐饮服务的一体化商业模式。商品是线上线下互通的，而线下卖场承载了更多的体验功能，比如不想自己做还可以当场加工，设有餐厅，挖掘懒人经济。通过生鲜购买、配送、煮菜、用餐等一系列围绕“吃”这个场景形成智能的物联产品，把这些产品形成一个个连接，让人在物与物之间形成链条，实现让用户体验到产品的物超所值。

怎么才能给用户更好的体验，关键是打造个性化生活方式，最本质的还是要以数据为王。数据是个性化的基础，个性化又是体验的基础。在O2O全渠道融合的基础上，企业拥有更多的物联网、大数据。借用物联网、大数据深度挖掘消费者的特定需求，据此形成对用户价值最大化的新零售模式。

3.3 企业开放价值创造过程，用户参与个性化定制产品。体验经济下，消费者是主动参与到产品价值创造的各个环节中，从而具备了独特的体验，有别于传统经济的被动接受方式。商品和服务极大丰富的时代，越来越注重追求生活方式和品质的消费者，拥有更多的选择权。加上信息技术和移动互联网技术发展，消费者有了比以往更强的“主权”，这就对企业各方面提出了更高的要求，包括产品品质、服务方式、服务内容等。实际上是回归到零售的本质，连接和与消费者互动，并进行有效的回应，创新产品与服务，提供独特的体验。

比如成功的宜家模式，在中国家具市场风雨飘摇的背景下，2016年宜家的销售额超过125亿元，同比增长18.9%。宜家商业模式独特之处在于提供足够极致的体验，超大空间和超大品类，穿梭其间，消费者能看到各种有趣、美丽的家具。可组装的家具，自行选配，这种对于年轻消费者而言尤其具有吸引力。消费者在里面拥有充分的自由度，没有导购，没有监视，消费者可以完全放松自己，享受这段时光这就是很好的体验。任何一个宜家商场，呈现的每一个产品展示和空间搭配，都是经过强大的数据分析、店长本人和团队资深的经验以及本地化的调查研究才展现出来的场景。这也是宜家进入中国近二十年，也没有出现中国版宜家的原因。宜家的商业模式里面，所做的一切都是围绕着人、消费者来设计，让用户来自行组装设计自己的家具，消费者在这过程中得到的体验价值远超家具本身。这便是体验经济时代，它的盈利模式是消费者在企业提供的特定环境中参与到产品的制作过程，消费者在这过程中享受体验的乐趣。

延长商品价值链，商品交易的完成价值创造并没有结束，而是新的价值创造的开始。企业与消费者通过体验紧密联结，而不是彼此割裂，价值在这过程中得到创造。为更有效地将消费者引入价值创造中，企业需要通过有效渠道（比如目前流行的微信社群）倾听用户需求，以有效合理的方式跟用户互动，并建立一种机制将用户需求转化为产品。比如女鞋行业低迷的今天，新加坡的CHARLES&KEITH女鞋品牌却从不景气的行业中走出一条新路来，以每周出新的快时尚的品牌定位、以亲民客单价300元左右在中国站稳了脚跟，源于位于上海静安区的公司内部有一面数据大墙共享给电商和零售团队，团队能够从借用大数据的智能解决方案中分析用户、商品、零售区域布局等方面信息。除了对数据的高度关注外，团队关注的另一重点是用户评价，通过客户获取一些有用的客户评论，每周定时开会讨论，根据客户的反馈评价不断提升产品，进而提高搜索和转化率，并通过客户反馈需求设计新的产品。随着信息和移动互联网技术的成熟，企业和消费者之间的互动在深度和广度上达到一定的水平，这为用户参与个性化定制创造了基础，进而推动体验经济的发展。

小结

工业经济转向体验经济时代，基于用户体验和大数据的新零售必将取代传统零售，企业想在这场重新洗牌的战争中获胜，管理者需要改变经营思维，关注用户体验、关注人，需要尽早布局，逐步建立新的商业模式。第一步，打造线上线下全渠道融通。其中包括商品通、服务通、会员通；第二步，创造体验场景，触动消费。借用大数据，充分挖掘用户需求，进而创造各种商业场景，提升客户体验。第三步，企业借助大数据开放价值创造过程，用户参与产品的个性化定制，对产品进行再生产，形成独特的体验，进而帮助企业品牌的提升。

参考文献

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[6] 知达.已照进现实的未来新零售.互联网周刊.2016，12

[7] http：//www.chinasspp.com/News/Detail/2016-12-30/ 367801.htm

作者单位：广东南华工商职业学院。