EE智能平衡车市场营销策略分析

姜迪

摘 要：本文通过分析当下市场经济中智能平衡车的发展背景和现状，以及综合比较目前市场上销路比较好的几大品牌，试图对模拟品牌EE智能平衡车进行营销。本文对EE智能平衡车进行了简要介绍，用PEST法（政策、经济、社会、技术）分析市场背景，从而实现从4P角度EE智能平衡车进行营销策略分析。因此，本文还对平衡车进行了风险预估和应对策略，以实现创新与发展。

关键词：EE智能平衡车 市场背景 营销策略 风险 生命周期

中图分类号：F426.61 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）08（c）-047-04

1 EE智能平衡车介绍

EE智能平衡车为EE公司推出的主打平衡车，运作原理主要是建立在一种被称为“动态稳定”的基本原理上，也就是车辆本身的自动平衡能力。透过精密且高速的中央微处理器计算出适当的指令后，驱动马达来做到平衡的效果，顺应当下人们出行休闲、环保、轻便的需求。EE智能平衡车分为独轮与单轮两种类型，分为6寸、8寸、10寸三种型号，以满足不同年龄、不同体型人群的需要。于2018年4月正式进入市场。

由于过去两年内大量平衡车上路带来严重的交通问题，为避免隐患，北京、上海及一些大城市已经通过条款限制平衡车上路，所以目前来说智能平衡车做城市长距离代步工具的愿望还远远达不到。但在娱乐休闲场所、封闭场所内，智能平衡车的使用率还是较高。于是，EE平衡车主要是面向个体与单位、会场等。

EE平衡车可以短途代步，自带蓝牙功能，与之相配套的是手机APP，客户可以通过APP实现与平衡车的智能连接，以此进行电量查询、实时追踪、信息定位等。 还通过APP，使用户可以进行交流或建立分享会，定期举办XX公园会、XX广场会等类似小型活动。也能随时随地发现身边经常走同样路线的小伙伴，在代步的同时也带有社交功能，告别死板，使出行更加具有生活的气息。

总之，EE平衡车除了它本身具有的功能外，还通过APP的连接兼具社交功能。

2 当前市场环境分析

2.1 宏观环境分析

EE智能平衡车在进行目前的国际形势与宏观环境的分析后，决定主要面向国内市场进行销售。

宏观环境分析采用PEST法，即分别从政策、经济、社会、技术四个方面进行分析。

2.1.1 政策（Political）环境分析

对于整个电动平衡车产业来说，在经历了2016年低迷期，2017年艰难复苏后，2018年，迈出了具有里程碑意义的一步——从1月1日起，由浙江检验检疫局参与制定的《电动平衡车通用技术条件》（GB/T34667-2017）和《电动平衡车安全要求及测试方法》（GB/ T34668-2017）两项国家标准正式实施，填补了电动平衡车国家标准的空白（摘自新华网《浙江参与制定的电动平衡车国家标准》2018.1.3）。

就目前我国的情况而言，智能平衡车的上路管制越来越严格，尤其是对于大城市，已经颁布了明文禁止上路的规定。下面分別是国内上海、北京以及颁布的禁止电动滑板上路规定。

《上海市非机动车管理办法》第26条规定，电动滑板车不具有路权，不得上路行驶。交警表示，平衡车、电动滑板车属滑行工具，根据规定不得上路行驶，只能在封闭小区或不对外公开场所使用。在机动车道上使用滑行工具，罚款50元；在非机动车道上使用滑行工具，罚款20元。

《北京市实施道路交通安全法办法》第81条相关规定，“在道路上使用滑板、旱冰鞋等滑行工具的”，处10元罚款。民警在执法过程中，对违法行为人作出处罚后，将责令其立即改正，不得继续在道路上使用此类滑行工具。

2.1.2 经济（Economical）环境分析

自2010年陈星发明电动独轮车Solowheel以来，全球平衡车产业快速发展。2012年，Solowheel进入中国市场，吸引了许多国内厂商投身到平衡车生产的大潮中。据不完全统计，2015年全球的平衡车市场规模达到300亿元，仅广东就占了全球平衡车生产市场的60%，出口额超过100亿元。根据海关统计2016年1～11月，我国出口平衡车733万多台，同比增长47.1%，如图1所示（《美国禁止中国平衡车进入中国平衡车出口规模几何》邓斯阳.前瞻产业研究院2017.9.8）。

目前看来，我国生产的电动平衡车主要面向国外市场，但国外市场对于电动平衡车的壁垒日益加重，尤其知识产权、质量安全方面的形势不容乐观。

2.1.3 社会（Social）环境分析

由于平衡车具有的环保、便捷，既能成为青少年休闲娱乐的工具，又能成为部分会展、活动场所的代步工具，能够满足不同年龄人群、不同职业人群的需求，一经面世，产生了热烈呼应，未来的发展形势向好。

2.1.4 技术（Technological）环境分析

电动平衡车集“嵌入式+工业设计+艺术设计”的产品集成创新技术，以嵌入式技术提升产品的内在智能化，以适应当代产品数字化、智能化的趋势，实现由内而外的创新。除此之外，产品信息建模，建立一套既包含产品形状特征，也包含用户认知意象的心理特征体系，并在此基础上进一步开发以用户对产品的最终要求驱动的产品生成系统。

当前不同的厂家对原始平衡车性能不断进行改造，自动控能、依重量减速等功能不断开发出来。

2.2 竞争者分析

竞争者分为现有竞争者和潜在竞争者。现有竞争者带给我们的是壁垒，而潜在竞争者作为还未登入市场的企业，对产品未来的销路存在隐患。需要不断加强产品的质量、创新与服务，形成自己独特的竞争优势。笔者着重根据当下已有竞争者来分析市场形势。

目前国内知名电动平衡车的品牌主要是纳恩博、乐控、乐行、新世纪等，而且像小米等非专业的公司也正在做。其主要销售渠道为线上售卖和线下直销。前几个品牌目前风头正盛，不仅占据着国内大部分市场，而且出口量大、涉及国家多。而且纳博恩早在2016年收购了美国电动品牌赛格威，将实现对核心专利、产业链上下游、国内外市场的整合以及双方企业整体运营效率的提高。

从观察得到，纳博恩赛格威独轮电动车天猫月销量在380辆左右，价格从1899～3499不等；双轮电动车的销量则是从10000～90000不等，如图2、图3所示。

2.3 客户细分

EE智能平衡车可满足不同年龄段人群的需求以及大型单位、会展工作人员的需求。

2.3.1 按年龄段进行市场细分，可分为儿童、青少年、青年人、老人

儿童可以使用此智能平衡车进行玩耍，EE智能平衡车自带的保护和平衡功能，通过对体重、体型的判断进行速度控制，还有手机APP进行实时追踪，安全可靠。青少年可以用作周末公园、广场和朋友一起玩耍的工具。青年人主要是指上班族，其特点是工作地点离公司较远，尽管不能使用智能平衡车做上班的代步工具，但对于没有买车而且地铁口离家距离较远的上班族来说，智能平衡车是不错的选择，大大缩短了走在路上的时间，简单快捷就能提高效率。老年人可以通过调节平衡车的速度以达到休闲娱乐的目的。

2.3.2 除了个人以外，EE智能平衡车还面向单位、封闭的会场、活动等，进行大范围的合作

据调查可知，会展场地面积大，服务人员与场控人员多，很多工作人员进行现场指导或服务的时候东奔西走浪费很多时间也耗费大量体能，EE智能平衡车可以很方便的解决这个问题。它面向会展也会通过APP进行连接，只不过变成了单位性质的功能而非个人性质的。当面向一个单位或者活动进行销售时，会将这一批量的平衡车进行智能编码，投放到具体需要的会展中心，使用人员可利用APP实时搜寻，其流程和当下的共享单车相似，只不过平衡车是一个只供单位内部人员使用的工具。

总之，尽管顾客所想要得到的产品价值来自多个方面，但整体来说归因于电动平衡车的以下特点：环保、便携、时尚、智能。

3 营销策略

3.1 整体策略

营销的整体策略采用差异化营销策略即4P模式进行分析，主要是产品（Product）战略、价格（price）战略、促销（promotion）战略、地点（place）战略。

3.1.1 产品战略

与已经进入市场的企业相比，可以在品牌、包装上形成自己的优势。首先，在品牌方面，EE公司走的是年轻化、商业化路线，这是由我们的面向顾客群所决定的。因此，可以将商标、口号、企業文化变得成熟稳重，简单干练，以简约为主，去除多余设计，使产品看起来更加高档。而且我们的一大亮点是APP与车的结合，实现智能互动，因此，在宣传时要着重突出我们的重点。其次，在包装上，可以从包装文化入手，给顾客带来非凡的体验。这个方面，可以向聚美优品的包装设计学习，聚美的包装以年轻化为主，包装上印着改编的与当下社会流行金句相关的句子，如“超级大美女的快递”“我为自己代言”等，十分吸引人眼球。EE可以从这方面入手，针对不同的顾客，划分不同的风格，在包装上注上不同的文案。如，面向定制的会展可以采用简单的商务文案，面向青少年的设计应活泼可爱，可以加上一些卡通形象设计，并配上轻松幽默的文案，如“E骑，E享乐”；面向普通青年人的文案则可与当下的热词金句相结合，打造精炼而有特色的文案，如“E牌电动车，请了解一下”面向老年顾客则文案可以偏向书卷气，引经据典，如“E养天年”，不要太过花哨。

3.1.2 价格策略

从目前市场上存在的独轮车情况来看，价格从几百元到几万元不等。一方面，各大品牌在成熟期主要售卖的不仅仅是产品，更是品牌与服务，于是价格越来越高，而小品牌价格制定的偏低，主要面向的顾客偏向于较小的儿童和青少年（从淘宝中可以看到，分类直接分在了玩具类），市场偏向于县城等城乡结合部。而EE智能平衡车定位于中高等消费人群，及大型会展、活动，所以定价有所区别。综合考虑电动平衡车的成本、总开支、替代品的比较以及竞争者的定价等各种因素。定价采取差异化定价，根据需求的价格弹性的不同来划分顾客或市场。就是说，对价格弹性大的市场，价格定得低一点；价格弹性小的市场，价格定得高一点。对于儿童系列的车型，价格定得低一些；对于成人系列的车型，定价高一些。具体定价方面带零头定价，根据档次不同，分别将价位定在1999、3999、5999等。

3.1.3 促销战略

EE公司专门设有宣传部，进行平衡车的推广和营销。主要营销策略可以分为前期和成熟期两个阶段。相应地，每个阶段又分为线上宣传与线下推广。前期宣传阶段制定的计划是6个月～1年的时间，线上主要通过投放视频广告到几大网络视频平台（如优酷、爱奇艺等），通过微信公众号或微博推送宣传文章等，线下在主要考虑由公司市场部直接联系大型的单位及活动承办商进行商洽，以达成商务合作。成熟期则在资金充分后进行产品创新升级，有余力的话开发更多周边产品和新型产品，完善APP功能。这时候计划进一步明确产品的定位及指向，是走中高端市场，可以找一些各行各业的高精尖人才或者实力派明星进行代言，或者以参与新品发布会的形式进行交流，以扩大影响力。综合来说，EE在初期采取的是快速渗透策略，即以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，取得尽可能大的市场占有率。

3.1.4 地点策略

目前EE平衡车的主要销售渠道是在网上，所以当前阶段只需考虑仓库的地点。仓库设在交通便利的地方，便于收发货。在主要城市，目前确定为北京、上海、广州、成都四市设仓库，以便于处理不同区域的销售和管理问题。除此，在每个仓库设有体验区，以便于考虑大批量订货的人员进行初步体验等。

3.2 其他运营策略

3.2.1 广告营销策略

广告营销模式主要采取硬广和软广两种。硬广采用传统营销模式，如电视广告等，软广侧重于在微信公众号、微博、空间等平台上发布软文、开发APP等形式进行推广。当下比较流行的推广方式是某种产品在正式打入市场前先找一些流量高、人气高、阅读量大的网红博主或者公众号撰写文案，在文案中或者最后插入产品的信息。还有一些迎合当下人们抽奖热的潮流，在微信或者微博等一些公共平台上通过转发抽奖、直播抽奖等方式进行宣传。

EE平衡车在初期考虑成本问题，难以实现大规模投放电视广告或者明星代言，便可以采取目前新兴的方式进行推广。由于当下网络传播的影响极大，找时下网络红人进行产品的试用，让他们根据生活经验为平衡车撰写文案并投放到社交平台引发关注度，并投放一批不同型号的平衡车用来给用户进行体验，体验资格的获得可以是网红的直播或转发抽奖，也可以是在淘宝上的一元试用、一元秒杀中选取体验用户名额。方式有很多种，不一而足，我们的主要目的是以更少的成本带来更大的影响力，更快地使产品攻入市场，变潜在客户为最终客户。

3.2.2 活动营销

活动营销主要是利用好每一个时间节点，进行促销活动。活动营销简要分为以下几种。

（1）在重要节日内，通过线上的满减活动进行促销。如，在淘宝店铺、京东等线上店发放满999减100、满1599减200，满1999减300等门槛各自不同的优惠券。

（2）在已购买的用户资料中了解其生日信息，在生日当天给用户发送祝福短信。如果是单位批量购买，则可选择在其单位的特殊纪念日送上礼包，这也是面对关键客户的做法。

（3）用户在购买平衡车后，可以进一步发掘其潜在需求。如用户的家人或者朋友再度购买我们的产品，可享受三个名额的不同程度的优惠价，分别是享受75折、8折和9折的优惠。当然这在于用户的需求，公司绝不会强买强卖。

（4）EE平衡车手机APP上有步数的计量，用户可根据行走旅程作为积分进行礼品换购。如满一百公里可换购纸巾等生活用品、满五百公里可换购餐具、厨房用品等。具体的换购礼品按实际需求而定。

（5）对于大规模购买的客户，一方面采取价格优惠；另一方面使用“满赠”的方式，买够一定数额（如50辆）的电动车送同等配置的一辆，具体“满赠”规则依具体情形确定。

3.2.3 口碑营销

主要是通过品质来树立品牌形象，另外，售后服务要到位，采取鼓励好评的做法。对于购买产品的顾客，鼓励其在自己的社交平台上发表百字好评，并由客服对写的好的评价进行筛选，放到商铺界面进行宣传，并对用心的评价发放小礼物。对于会场及活动承办方，可以申请在活动承办时到会场内部进行观察，允许的情况下进行拍照或者录像进行记录，把这些作为宣传材料放到社交媒体和店铺网站上作为实际的体验。

一个商品若想成功地营销，首先产品与服务是最重要的组成部分。要对自己的品牌与产品有清晰的认识定位。EE平衡车不卖情怀，不打价格战，一切以简约为主，重点是促成APP与产品的互联，最大化地实现用户的满意度，多方面满足其体验感。

3.3 反馈与改进

EE电动平衡车打入市场的初期阶段定然不是将完美发挥到极致，可能会面对很多需改进的地方。针对问题，倾听用户的反馈是至关重要的。一方面，密切关注提出售后申请的用户面对的问题，着力在接下来的过程中进行技术改进，克服这些问题；另一方面，定期进行回访调查，如顾客购买一个月后由人工客服对其进行体验询问，大型活动的整体效果调查。还可以通过问卷的方式收集意见、比对竞争者的优劣等来实现改进。

4 风险分析及对策

4.1 主要风险分析

在考虑产品进入市场的同时也必须考虑到产品在市场竞争中的风险。分析来看，在推入市场初期所面临的风险主要有以下几种。

4.1.1 宣传不足，产品攻入市场壁垒太高

由于初期资金不足，只能选择在网上进行产品宣传，路径太依赖于网络，人们当下每天接触的信息纷繁多杂，如果对此类广告不敏感，很有可能得不偿失，给人留下“没有品质的产品”的负面印象。除此之外，目前市场上已经出现了诸多大品牌，影响力大，壁垒难以攻破，毕竟对于新兴产品，大家更容易接受已经做大做强的品牌。

4.1.2 专利风险

这个问题是目前行业内部普遍存在的问题。这是因为没有行业标准导致行业内恶性竞争很激烈，打价格战、质量不过关、盲目抄袭的现象屡见不鲜。有业内人士提出，目前智能平衡车市场中，正品占有率仅1%，还有20%是厂家取得授权，剩下79%的市场，全是山寨货的天下。我们尽管不搞山寨，但也主要面临专利问题，毕竟随时可能触碰到侵权的边界。

4.1.3 资金流转风险

产品在进入市场初期要投入大量的资金进行宣传和营销。为了打开市场局面耗资巨大，包括投入资金在广告宣传、免费试用、人员配置等，倘若在运营中资金链出現断裂，将会大大影响后续发展。

4.1.4 竞争者风险

目前的形式看，市场上不光具有几个大型企业，还有诸多小的竞争者，前行道阻且艰，在打开局面后势必会受到小型企业的挤压及大型企业的壁垒。而且竞争者之间很可能采取非法手段抢占市场，尤其是当下行业规范不明确，给了投机分子可乘之机。

4.2 应对措施

4.2.1 定位“快、狠、准”

各行各业都有门槛和壁垒，或许是隐性的，或许是显性的，但这并不可怕，找准定位最关键。在宣传方面，以网络宣传为主，辅之以其他必要手段，如由公司管理者直接接洽大型会展及活动承办商等，以实现线上线下宣传的无缝对接。

4.2.2 对于专利，形成自己独特的竞争优势，发挥长处，形成自己的亮点

对于平衡车行业来说，单纯卖产品已经远远不能突出自己的优势，还要强调互动，即人与车、人与人之间智能化联系。通过配套APP满足个人的不同需求以及会场车辆的秩序问题。优化APP的功能与界面，提高用户的留存率。

4.2.3 财务方面，前期重点投入关键项目，成长期后实现资本回收

前期的投入是为了打开市场，到了成长期开始实现利润增长。不要舍大取小，初期走的是“低价格，高宣传”的路线，要舍得在广告推广、促销上投资。

4.2.4 竞争者方面，要反对恶性竞争

对那些强打价格战，为保产量而采用残次零件、降低成本的企业进行投诉，以净化整个市场环境。对于实力强大、科技发达的竞争者，则尽可能地加强合作，进行技术方面的交流，有必要的话进行商务合作。

5 预期走向与创新变革

如何改革以实现创新，主要包括以下几方面。

（1）支持原创，加紧技术改造。

对于产品来说，产品本身的性质和性能是最基础的，为此，欲实现创新，必须先把质量保证好，根据前期出现的产品质量问题，进行性能方面的改造，以更好的品质面向市场。

（2）加强人才的引进以及与大厂商的技术交流。

人才对于机械的改进及换新起着至关重要的作用，鼓励人才参与平衡车的技术改造与升级，吸引更多优秀人才加入EE企业。除此，还要加强与大厂商多的技术交流，秉承“不抄袭”的原则，进行技术的交流与学习。

（3）遵守行业规范，不断开发新产品。

市面上很多电子企业的发展是由单一走向多元化的，如小米、格力等。EE公司主打平衡车的销售，但在进入成熟期后需要作调整与转型，为此，需要朝着多方向进行产品研发，以应对风险。可以配置智能手环、智能手表等。

总之，EE电动平衡车在走向成熟期后不断寻求技术创新，以实现稳中求进。

参考文献

[1] 李光虎.中小企業的市场营销策略分析[J].赤峰学院学报（自然科学版），2016（2）.

[2] 连漪，牛玉龙.基于顾客让渡价值的体验营销要素分析[J].重庆工商大学学报（社会科学版），2009（2）.