摩拜单车用户一周使用次数的影响因素研究

樊晓娟 张永庆

摘 要：为了提高摩拜单车使用率及用户使用满意度，文中依据上海地区的问卷调查数据，采用多分类有序Logit模型对用户一周使用摩拜单车次数的影响因素进行实证研究。结果表明：用户1小时能接受的租金最高价格小于1元、押金收费小于99元、找车越容易、开锁时间为秒开时对因变量的影响具有更显著的统计意义，同时显著因素的内部次序对因变量的影响表现出明显差异。建议摩拜单车在未来改善用户体验方面侧重以上显著影响因素，并考虑其内部次序所带来的差异，从而提升用户粘性，增加其使用频次。

关键词：摩拜单车；一周使用次数；多分类有序Logit模型

中图分类号：F 572.88 文献标识码：A 文章编号：1672-7312（2018）03-0340-06

Abstract：In order to improve the cycling utilization and users satisfaction of mobike，according to survey data of Shanghai region，this paper used polytomous logit model to make an empirical study on the influencing factors that people use mobike weekly.Results show that the maximum price of the rent that the user can accept in one hour is less than 1 yuan，the deposit charge is less than 99 yuan，and that finding the car easily and locking time shortly significantly affected the dependent variable.In addition，the internal order of significant factors showed different impact on frenquency of using mobike a week.It is suggested that mobike should focus on the above significant factors in improving users experience in the future，and consider the differences in internal order to enhance users stickiness and increase the frequency of use.

Key words：mobike；weekly usage；polytomous logit model

0 引 言

共享经济伴随网络技术的飞速发展，已渗透到人们生活的各个领域。我国近几年网约车的出现，正是“共享经济+交通出行”模式的成功实践，虽然丰富了人们的出行方式，但仍未解决“最后一公里”的出行痛点。现有政府主导的公共自行车由于办卡程序繁琐、定点停车还车不便利等问题，使得公共自行车并没有得到人们的青睐。在此背景下，2016年4月22日（世界地球日），摩拜单车正式在上海城区投放使用，这是继Uber、滴滴打车后“共享经济+交通出行”领域的又一重大创举。

摩拜单车是一种智能共享单车，安全耐用，时尚酷炫。用户只需要手机下载相应APP，注册成功后扫描车身二维码即可开始使用单车，结束时停在路边白线非机动车停车区，手动关闭智能锁，即可实现还车，其方便、快捷的特点彻底解决了用户“最后一公里”的出行痛点。然而在摩拜单车风生水起的同时，也暴露出诸多问题，例如单车投放分布数量不合理、坏损车维修不够及时、手机终端APP不好用、客户服务滞后等。这些问题都会直接影响使用者的满意度和忠诚度，也会影响摩拜单车的使用频率。因此，文中以上海市为例，研究用户一周使用摩拜单车次数的影响因素，对提高单车使用率以及使用满意度，进而实现绿色出行，缓解上海市交通拥堵，都有一定的参考意义。

1 文献综述

共享经济或分享经济，有时也被称为合作经济或者合作性消费。共享经济最早出现在 Joe L.Spaeth[1]等人发表的论文当中。对于共享经济的概念，Nancy Koehn[2]认为共享经济是个体之间进行直接交换商品或者服务的系统，所以共享经济是以一个平台的形式存在的，而这个平台能够将个体所拥有的物品或者服务的使用权交给他人，实现闲置资源的有效利用。到目前为止，已经涵盖了金融、生活服务、交通出行、生产能力、知识技能、房屋等，而共享单车是出行领域的一大创新。虽然共享单车是一个新的名词，但是它的前身—公共自行车，早已成为诸多学者研究的对象。近几年国外对公共自行车系统的研究主要集中在网点布局、车辆调度、使用者特性和新发展方向等方面。如：KrykewyczGregory R.（2010）提出利用地理信息系統对网点布局进行分析，进而来确定公共自行车系统的主要服务区域的方法，以及应用公共自行车系统的监测数据来计算出各网点的路径分流比率，进而估计出主要服务区域的自行车路径的日常平均分流比率[3]。Kaltenbrunner Andreas等（2010）通过研究得出，根据运营公司对公共自行车系统的各网点自行车的使用高峰期、使用数量等进行统计，进而得出对各个网点的自行车进行科学合理调配是可行的[4]。国内研究则主要集中在网点布局、车辆调度、运营模式和信息管理系统等方面。耿雪等（2009）依据居住人口、商业特征、就业类型以及设施4种类型将调查区域进行分区，预测各分区的日均出行次数，进而得出公共自行车系统的网点数量以及应配备的自行车数量，并提出网点定位的影响因素、方法及布设原则等[5]。部分学者也开始关注公众满意度评价，许民强等应用因子分析方法构建了公共自行车服务系统满意度评价体系[6]。崔梦蕾（2011）利用因子分析、多元回归模型对公共自行车用户满意度进行计量分析[7]。刘璐、李杨、徐国虎（2011）运用SPSS进行因子分析来研究武汉公共自行车服务的公众满意度[8]。

从现有研究来看，不乏关于公共自行车和使用满意度的研究，但是对于共享单车系统运营情况及公众对其满意度的研究仍相对较少，文章尝试用多分类有序Logit模型构建用户一周使用摩拜单车频率影响因素的体系，并以上海市为例，旨在为其他城市提供参考。

2 研究假设与模型构建分析

2.1 多分类有序Logit模型建立

Logit模型不要求变量满足正态分布或等方差，采用Logistic函数 其中，y为用户一周使用摩拜单车的次数，给次数y赋值j（j=0，1，2）；y=0为没用过；y=1使用次数为1～3次；y=2使用次数为4次以上；xi为影响使用次数的第i个因素。建立累计Logit模型

2.2 数据特征及变量定义

随机抽取上海理工大学研究生以及在上海工作的上班人群进行问卷调研，发放问卷350份，收回有效问卷334份，问卷回收有效率达95.43%.基本信息和使用情况的描述如下：在性别分布方面，被调查者中男性占52.62%，女性占47.38%，摩拜單车男性使用者略多于女性，但总体看来比例相差不大。男性用户喜欢摩拜单车，因为单车设计感和科技感很强；女性用户则认为车身重、实心胎的经典款摩拜骑起来很费力，但同时也表示后期上线的摩拜Lite体验更好。在年龄层分布方面，74.89%集中在90后，13.66%集中在80后，这2个年龄段合计占比近 88.55%.这些人的共同特点是具有“最后一公里”出行痛点，依赖智能手机、互联网技术，对新鲜事物有强烈的好奇心，喜欢个性化的产品。在职业分布方面，学生占比最多，其次是白领，政府职员占比最小。在月收入方面，大部分被调查者的月收入小于5 000，这可能是由于被调查者中学生居多，而学生几乎是没有固定收入的。在使用目的方面，大部分被调查者使用共享单车进行车站、地铁站之间的转乘，以及日常短途出行，另外用于代步通勤的占比也较高。

选取影响用户一周使用摩拜单车频率因素的14个指标作为研究变量，并将所有变量归纳为3大类：分布与停取、收费合理性、外观与性能。各变量具体赋值见表1.

1）分布与停取。分布与停取包括以下指标：找寻摩拜单车的难易程度、归还摩拜单车是否方便。摩拜单车找车容易，代表单车的体量要大，地铁站、中央商务区、高校、住宅区附近等人口密度大、有刚性出行需求的地方，都要有车。随着人们的生活节奏越来越快，一旦使用过后认为单车减少了其通勤时间，就会形成用户粘性，因此单车的分布数量对于提升用户使用频率至关重要。摩拜单车随处可停则意味着不需要固定的还车地点，只要是在路两旁规定的白线区域内非机动车的停放处，就可以完成自行车的归还，这与各个城市的公共自行车需要定点骑车、停车的不便形成鲜明对比，极大地方便了人们的通勤。因此单车越容易找、归还越方便，则用户使用摩拜单车的频率也会相应越高。

2）收费合理性。费用包含以下指标：用户1小时能接受的租金最高价格、押金收费合理区间。用户对租金：84%的用户选择了1 h内能接受的最高价格是1元以下（包括1元），而摩拜单车的经典款收费标准是半小时1元，超出了用户所能接受的最高价格，因此摩拜单车的价格设计会影响用户一周使用摩拜单车的频率。调研发现摩拜Lite轻骑版更受欢迎，一方面刻服了经典款车身重骑不动的缺点，另一方面收费标准是1小时1元，在用户接受价格范围内实现了更加舒适的用车体验，所以更受消费者青睐。关于押金：66%的人认为押金收费合理区间为0～99元，虽然也有15%的人认为摩拜单车造价高、质量好，收299元押金是应该的，但依然存在绝大多数的用户不会为押金买单从而选择其他单车，因此押金的费用会直接影响用户是否会使用摩拜单车。

3）外观与性能。外观与性能包括以下指标：外观是否好看、质量是否过硬、地图及其他辅助性功能帮助找车的作用是否明显，开锁、关锁过程设计是否合理。

外观和质量：经典款摩拜单车使用实心胎、无链条轴传动、铝合金车架，造价3 000元左右，质量过硬，就是为了4年免维护，降低用户找到的车为坏车的概率，保障用户安全；另外摩拜单车以其时尚绚丽的“外表”吸引了众多都市青年的宠爱，成为其街拍等宣扬个性的工具。.地图及其他辅助性找车功能：69%的用户认为摩拜单车很好找。在步行导航、寻车铃、车尾指示灯的协助作用下，他们能方便快捷地找到车，因此地图的智能性和辅助功能的多样性会大大减少用户找车的时间，从而提升用户使用体验，增加摩拜单车的使用频率。开、关锁设计：摩拜单车扫码即骑、骑完手动上锁。车身两处有二维码，用摩拜单车APP或微信“扫一扫”，车锁即开。25%的用户经历过的开锁时间为秒开，54%的用户为5～15 s，而78%的用户能接受的最长开锁时间为15 s，说明摩拜单车使用二维码扫描解锁的时长恰好在用户最佳接受范围内，这是保持用户粘性的一个重要因素。扫码开锁时，72%的用户经历过实际开锁与APP开锁不同步的问题，严重影响了用户体验。摩拜还车程序也很简单，只需要物理手动上锁即可。但是55%的用户认为手机端点击关锁的设计会更省时间，手动上锁略显麻烦。因此开锁、关锁时间也是影响用户使用摩拜单车频率的重要影响因素。

2.3 用户一周使用摩拜单车次数的影响因素实证分析2.3.1 模型检验

剔除不显著的影响因素，仅选用对用户一周使用摩拜单车次数具有显著性影响的因素，得出用户1小时能接受的租金最高价格、押金收费合理区间、找车难易程度、开锁等待时间4大指标作为自变量，因变量为用户一周使用摩拜单车次数，进行有序Logit回归，得出以下检验结果。拟合信息显示模型通过卡方检验，sig值小于0.01，模型拟合结果好。平行性检验显示，sig值为0.01，表示在1%的显著性水平下通过检验。见表2.

2.3.2 结果分析

Wald卡方检验结果表明（见表3），用户1 h能接受的租金最高价格、押金收费合理区间、找车难易程度、开锁等待时间是影响用户一周使用摩拜单车次数的显著因素（P<0.05），而性别、年龄、职业、收入、归还是否方便、外观和质量、地图步行导航作用是否明显、其他辅助性导航功能、开锁时app端和锁是否同步、用户更喜欢的关锁方式等的影响在统计中并不显著（P>0.05）。用户1 h能接受的租金最高价格变量以组4（>2元）为参照组，第1组（0.5元以内）、第2组（0.5～1元）对因变量的影响显著，且估计系数呈递增趋势，表明1 h租金价格小于1元时对因变量的正影响具有更显著的统计意义。押金收费合理区间变量以组4（>299元）为参照，押金收费<99元对因变量的影响更显著。同时找车容易，开锁时间为秒开时，对因变量的影响越显著。共享单车主要用于上下班的通勤，用户在那个时间段通常都比较赶时间，因此找车容易与否、开锁时间长短对用户使用频率有很大影响。

文中对用户一周使用摩拜单车次数的影响因素进行了研究，结合使用者体验的实际情况和摩拜单车在上海的使用现状，设计了调查问卷。运用多分类有序Logit回归模型进行实证分析，剔除不显著的影响因素，仅选取用户1小时能接受的租金最高价格、押金收费合理区间、找车难易程度、开锁等待时间4大指标作为自变量。最后对问卷调查结果的数据进行分析后，得出：用户1小时能接受的租金最高价格<1元、押金收费<99元、找车越容易、开锁时间为秒开时对因变量的影响具有更显著的统计意义。

研究结果也进一步证明，摩拜单车这种新的形态，在迅速发展的同时也滋生了种种问题，例如单车定位的准确性、APP终端智能性、分布数量的合理性、骑感、租金押金收费标准等方面，在使用者中间的满意度并不高。摩拜单车的出行模式已经被居民普遍接受，但是摩拜单车服务平台反馈不及时、在车辆分布与服务维修上仍存在诸多不足，只有不断的发现问题、解决问题，才能更加满足使用者的出行需求，从而使摩拜单车得到积极健康发展。

3 对策及建议

3.1 解决车难骑问题

调研过程中发现：使用摩拜单车的男性多于女性，因为摩拜单车车身重，对女性来说不好骑。因此摩拜单车车柄、车身、轮胎、传动装置到脚踏应采用更加轻质的材料，并采用更加先进的制造工艺从根本上改良单车构造；通过优化物联网技术和调节座椅功能的协同，例如可在摩拜单车APP里增加自动调节座椅这一功能，用户只需输入身高、体重，单车就能自动升降座椅，匹配最佳高度。

3.2 解决单车供不应求的问题

找车容易与否是很重要的影响用户使用频率的因素，因此车辆及时补给、调度能提升用户使用粘性。值得肯定的是，摩拜一直以来实行“骑车有红包”活动对调整单车数量分布有一定能好处，使得停在边远地方的单车再回到需求较高的地方，更方便用户找车，但这毕竟不是长久之计，所以还需要摩拜后台数据热力需求的分析，通过增加运维人数对有高需求的地方及时增加车辆；可建立地下耐震自行车立体停车场，2 m2占地面积可停放204辆30 kg以下的自行车，解决潮汐效应，使有需求的用户都有车可骑。

3.3 解决车难找问题

调研发现找车功能对用户使用频率的影响很弱，因为GPS定位不准、导航设计缺乏人性化，导致用户找车困难，因此采用更先进的定位系统，例如北斗卫星导航系统、欧洲的伽利略卫星定位系统、格洛纳斯多位一体的系统，进一步提高定位速度和定位精度，也可以和交管部门视频监控合作，帮助用户识别单车周围环境，更快地找到单车；另外寻车铃也是帮助找车的一大功能，因此优化铃声设置，在用户使用APP找车过程中通过寻车铃功能的提示，从而解决找车难的困境。

3.4 租金和押金收费标准应更符合用户预期

调研结果发现大部分用户认为摩拜单车租金和押金偏高。因为摩拜单车造价高，押金收费也是经过公司仔细考量的，所以这一部分收费改变的可能性不大，但是半小时1元的租金和强劲对手ofo小黄车半小时0.5元相比贵出一倍，因此可以将造价更低的摩拜Lite用于与小黄车同等租金的竞比，另外也要不断升级经典款，把提升用户体验放在第一位，租金可以和以前一样，但是可以通过购买会员、发放红包等形式使人们租车的成本降低，这样一方面通过产品升级保证了好的用户体验，另一方面可降低用户使用租金。

押金池的用途也是用户关心的。虽然与招商银行合作开设了专款专用账户，90%的用户可以即刻秒退款，但还有10%的用户由于技术问题导致银行退款有时间延迟，由于摩拜单车押金每人299元，用户量过百万，这样产生的超亿元押金延迟一天也将产生巨大资金流，因此押金的收益和使用应尽量透明化，并且进一步升级押金收退系统。

参考文献：

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[3] Krykewycz Gregory R，Puchalsky Christopher M，Rocks Joshua. Defining a primary market and estimating de-mand for major bicycle-sharing program in philadel-phia，pennsylvania [J]. Transportation Research Re-cord，2010（02）：117-124.

[4]Kaltenbrunner Andreas，Meza Rodrigo，Grivolla Jens. Ur-ban cycles and mobility patterns：Exploring and predictingtrends in a bicycle-based public transport system[J]. Perva-sive and Mobile Computing，2010，6（04）：455-466.

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（责任編辑：王 强）