政务微信传播的形势分析

尹连根

[摘 要]本研究立足于深圳，但以政务微信传播以更普遍和一般意义上的发展策略为诉求。政策导向的内在要求和公共传播格局的新变化都使得政务微信传播的发展迫在眉睫。尤其是，政务微信传播尽管存在自身的劣势，但是，其发展具有显著的政策优势、资金优势、人才优势。为改进政务微信的传播效果，我们需要在新媒体表达上进行创新，促进双向互动，探索专业化接管之路。

[关键词]政务微信；公共传播；新媒体；专业化接管

[中图分类号]G20 [文献标识码]A [文章编号]1672-1071（2018）04-0071-05

随着互联网尤其是移动媒体的遍地开花，以及现代都市人价值观的多元化和追求的多样化，舆论生态也日趋复杂。面对这种网络传播新态势，一些城市的政务微信等政务新媒体往往因应变不足而导致传播效果有限，集中体现在影响力不够、舆论引领不足、边缘化之虞等方面。

那么，当前政务微信传播的形势如何？呈现出什么样的特点，具有什么样的局限性？如何优化政务新媒体传播策略、提高其传播效果、把握舆论引导主动权，以如习近平所言，“创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量”？[1]这些都成为摆在我们面前亟待解决的迫切问题，也是本文试图有所贡献的。

具体到政务新媒体，国内有关研究主要是针对政务新媒体的对策性研究，如，畅通言路、营造沟通机制；[2]提高官员媒介素养；[3]选择合适的危机表达策略，[4]等。不过，现有文献个案研究较少。本文着眼于深圳，但同时不拘泥于深圳，尽可能地将政务微信传播研究置于一个更大的理论与现实背景之下。也就是说，一方面，立足深圳，研究城市政务微信传播的现状、问题与策略；另一方面，对以政务微信为代表的政务新媒体传播以更普遍和一般意义上的发展策略为诉求。

一、发展和加强政务微信传播的必要性

（一）政策导向的内在要求

发展政务新媒体，首先是政策的现实要求。习近平总书记十分重视新媒体传播，一再强调我国新闻舆论环境所发生的变化，要求大家顺应互联网发展的形势和现实，强化互联网思维，把握好舆论导向：“很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了。……充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点”，[5]“做好网上舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量”。[6]

纵观习总书记有关新媒体的论述，我们可以发现，他的讲话精神主要集中于三点：一是现状，即新媒体现实；二是策略，即顺应新媒体传播规律，创新传播形式；三是目标，即掌握网络意识形态领导权。简言之，我们需要直面现实，积极应对，目标明确。以此观之，政务部门大力发展包括政务微信在内的政务新媒体是理所当然地涵盖在习总书记有关新媒体讲话的指涉范围的。

2013年10月1日，国务院办公厅发布《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》明确指出：“着力建设基于新媒体的政务信息发布和与公众互动交流新渠道。各地区各部门应积极探索利用政务微博、微信等新媒体”。[7]不过，这大体还只是原则性的说法，而到2014年9月10日，国家互联网信息办公室下发《大力推动即时通信工具政务公众账号发展》的通知时，该文件已对政务新媒体的发展提出了明确的硬性要求：“县级以上教育、公安、民政、社保、环保、交通、卫生、工商、食药监、旅游等与民生密切相关的部门开设政务公众账号。”[8]

（二）公共传播格局的新变化

新媒体日新月异，传统媒体逐步衰落。具体来说，传统媒体的衰落之势实际上已经导致政务传播路径不畅，这种“不畅”指的是传统媒体的社会影响力，尤如在一块空无一人的空旷之地，即便有一个功率无限大的高音喇叭在播放，社会影响力还是极其有限。

不过，面对这种局面，一些政务部门仍然热衷于传统媒体，因为，传统媒体的社会影响力尽管日趋式微，但毕竟还没有到“零”的地步，而更重要的则是，这是上报年终工作总结的好素材。比如，我们在各级各类媒体刊发新闻报道稿件多少多少篇。至于社会效应，倒退居其次，也不必提及。简言之，政务失去了阵地，政务的声音越来越难以为大众听到，政务传播几近于无效传播。在这种情势下，如何发展政务传播新途径本就应该提到政务部门的重要议事日程上来。

如果说传统媒体的衰落是从消极意义上凸显政务新媒体传播的必要性的话，那么，新媒体的勃兴则可以从积极意义上被视为政务新媒体崛起的契机。简言之，一方面，传统媒体的发声阵地在消失；另一方面，新媒体为政务部门提供了发声的新的可能性。

从传播学视角来看，这实际上显现了公共传播格局的变化。以前是传统媒体独据要津，政务部门的公共讯息必须从传统媒体桥下过，方能达成公共性的实现；但如今，公共传播的渠道被拓宽，公共传播的链条被缩短，政务部门可以直接通过各种新媒体途径，建立起面对公众的自发声渠道。通过建立这种自发声渠道，政务微信公号既有利于避免讯息借助于传统媒体发布可能存在的失真，又有利于建立和强化自身在公共传播生态格局中的权威性和人格化新形象。

相对于渠道垄断、集渠道与内容于一体的大众传媒中心化时代，包括微博、微信、各類app在内的新媒体时代在带来渠道去中心化的同时，也带来内容的去中心化。在这种渠道与内容双重去中心化的形势下，政务部门一方面需要尽快在新媒体公共传播平台跑马圈地，建立自身的发声渠道，以顺应新媒体传播的去中心化之势；另一方面需要努力提高政务新媒体传播水平，以扩大自身的社会影响力，从而放大在公共传播领域的声音。

二、深圳市政务微信发展的优劣势分析

就优势而言，首先是政策优势。深圳市委市政府历来注重创新，所以，近年来，在认识到新媒体勃兴的现实后，市委市政府接连出台相关文件，大力推动政务新媒体建设。2012年微博大行其道之时，6月深圳市就出台了《关于加强政务微博建设有关工作的通知》，后来又及时举办了“全市政务微博发布培训班暨经验交流会”及4期培训班。2014年10月，深圳市下发《关于利用即时通讯工具等移动新媒体加强政务信息服务的通知》，要求各政府部门加强政务公众账号的建设、运营和发展。[9]

其次是政务部门的固有优势。政务部门尽管职能各异，但都被统一贴上了“政府”的标签。这些部门自身所固有的公共性、法定性，使得这些作为政府代表的各级政务部门建立起其他社会组织难以取代的、为这些部门所独有的权威性。这种公共性、法定性、权威性就构成了政务部门在运营政务微信方面所先天拥有的独特优势。

再次是资金优势。深圳市财政收入历来居全国前列。2017年深圳一般公共预算收入达到8624亿元，十八大以来年均增长17.6%，属全国最高，以致有“富可敌省”之说。[10]2018年中国城市财力50强排行榜中，深圳居第三，紧随上海、北京之后。由于有上述政策支持与倾斜，所以，深圳财政雄厚的财力所带来的资金优势也客观上为深圳政务微信公号的开发与发展提供了有力的后盾与保障。

再次是技术优势。深圳被称为“最互联网城市”，全市互联网企业数量领先全国，集结了一批以腾讯、华为、中兴为龙头的互联网企业。而且，围绕这些互联网龙头企业形成了众多中小型的互联网公司，使得深圳成为互联网人才高地，从而拥有高达86.2%的全国最高互联网渗透率，以至于2012年以后及今，深圳一直被誉为“全国‘最互联网的城市”。[11]这首先让深圳市政务微信发展具备了其他地区所难以具有的独特优势，即，技术优势，以及由此带来的IT人才优势，据统计，深圳现有33万多家网站，网民规模达到1036万，而且呈现出年轻化、学历高、思想多元等特点。[12]

最后是，人才储备优势。深圳自被辟为特区以来，一直以敢为天下先的改革开放排头兵著称，努力营造一个不拘陈规、公平竞争的市场环境，吸引来自五湖四海的优秀人才聚集于此。通过三十多年的发展，深圳由当初的小渔村发展为现在这样一个国际化的现代都市，业已形成一定的人才积淀和人才储备优势，这种人才积淀和储备优势同样表现于深圳市各政府部门，即人才储备优势。

但是，尽管如此，深圳市政务微信的劣势也是很明显的。

首先，政务部门的社会刻板印象。简言之，政务部门作为国家机关在大众中所形成的衙门作风是这些部门进行政务微信传播的最大劣势所在。一提及“政府”，门难进、脸难看、事难办的官僚作风常常为人们所诟病，事实上已经形成一定的社会刻板印象。

其次，政务微信公号的市场分化程度严重，高低之差十分明显。总体来看，关注卫生、交警、教育、公安、警察、消防、医疗、社保等民生类政务微信公号的阅读率和受关注度相对较高。而行业性强尤其是政治性较强的微信公号的阅读率和受关注度相对较低，甚至一些公号的阅读数量始终徘徊在个位数与两位数之间。

再次，工作性导向的微信公号总体比例偏高。粗略来分，政务微信公号可以分为两类，一类是市场导向型微信公号，一类是工作导向型微信公号。少数公号处于该分类的两极，大部分微信公号摇摆于这两者之间，或更偏向于市场导向，或更偏向于工作导向。

市场导向型微信公号都有明确的市场导向。为此，他们密切关注市场动态，向微信公号市场大号看齐，拼粉丝数，拼阅读量，拼条目打开率，拼标题，拼板式……以便在竞争激烈的微信公号市场分一杯羹，得一席之地。这一类别中，最典型者当数“深圳卫计委”了。除了名称和主体外，该公号无异于一般性的市场公号，其新闻呈现表达别具一格，竭力向市场看齐。微信表达不同于报纸，报纸打开一个版，所有的新闻尽在眼底，至多只是阅读得仔细与不仔细之别。而微信却分列为一屏若干条，条目相互独立。如果标题不够吸引人，一些微信条目的打开阅读率就会很低。所以，“深圳卫计委”每条微信都十分注意标题的制作，大有语不惊人死不休之感，如：“我一朋友被五步蛇咬了，现在已经走了四步，会死吗？（4月19日）”

相对于市场导向型微信公号，工作导向型微信公号更多侧重于相关部门的工作，如：“江苏省南通市港闸区人民法院到罗湖区法院考察交流家事审判工作（深圳市罗湖区人民法院4月19日）”，“与法同行党企共建—2018年岗位练兵之律师演讲比赛在国创中心举行（福田党建4月28日）”。工作导向型微信公号的功能介绍和账号主体介绍也是典型的工作思路，如：“深圳市罗湖区人民法院微信公众平台：了解诉讼知识、法院资讯、查询案件审理执行进度、预约查档，与法院‘点对点面对面。（深圳市罗湖区人民法院）”。一些政务微信公号的账号主体介绍也同样存在这种工作导向，如：“中共深圳市龙华区委宣传部（深圳市龙华区文化体育局、深圳市龙华区精神文明建设委员会办公室、中共深圳市龙华区委网络安全和信息化领导小组办公室、深圳市龙华区新闻出版广电局）”。这样的账号主体名称对工作单位本身是有意义的，但是，对于广大网民来说，一个主体包含这么多单位，正如现实中一个单位挂很多牌子一样，不但形同虚设，而且徒增这些微信公号的“官气”、“官味”，强化大众对于政府部门固有的“官衙门”的刻板印象。

三、改进政务微信传播的建议

（一）新媒体表达上的创新①

深圳卫计委在新媒体表达创新方面做出了可貴的努力，负责该公号运营的相关人士将这种创新总结为需要三个思维，即，用户思维、流量思维、产品思维。

用户思维就是站在用户的角度来思考。如果你确定政务微信公号的用户主要是领导，那么，政务微信公号自然只需要投领导所好，为领导所喜欢足矣。但是，政务微信公号需要的是在单位与大众之间架起一座桥梁，其用户是大众，而不是领导。那么，增强大众意识，分析用户口味，了解大众需要什么和不需要什么就成为政务微信公号首先需要考虑的问题。深圳卫计委是这样概括其微信公号用户需求的：

我觉得有用的（健康科普）

教我怎么做的（清晰指引）

我能看得懂的（通俗易懂）

我感到吃惊的（奇闻怪谈）

我觉得有趣的（脑洞大开）

我觉得温暖的（正能量）

我觉得你懂我（扎心、槽点、泪点、笑点、）……

流量思维就是最大化传播范围和传播效果，通俗地说就是，传播越广越好、点击量越高越好。为此，深圳卫计委微信公号在每天推送过后，团队成员们都会分析后台数据：为什么这篇流量高？为什么这篇不如预期？是不是漏了什么？同时，深圳卫计委利用单位所具有的独特优势，把普通老百姓日常需要的卫生医疗等服务功能绑定于微信公众号，先后开发了新生儿足底血筛查结果查询、独生子女父母奖励金查询、家庭医生服务签约等13项实用功能，把原本要到线下窗口跑腿才能办理的事情一股脑儿都搬到了公号中来。相关人士说，这属于精准增粉。

产品思维就是重点关注产品的功能、性能对用户需求的满足与否，产品的市场定位等。内容上，坚决砍掉无用的工作信息，只保留用户关心的精华。注意贴近性，否则，用户为什么要选择阅读你的帖子？注意权威性，现在信息泛滥，但不少信息来源及结论可疑；注意打破用户固有思维，引发用户的好奇心：“大家都是这么说的，但我偏偏告诉你不是的”；注意专业术语的翻译：“我总认为我们做宣传的人就是要做翻译。你是要把系统内这么复杂的官话、套话、政策、专业术语、医疗专业的案例，翻译成大妈都听得懂的人话”。

形式上，要打造出一个好的微信产品，就需要形成轻阅读的风格。具体来说，只写短句，长段落一律劈成几小段；大量使用比喻、俗语、网络语等帮助读者理解专业内容；复杂的政策解读全做成“一图读懂”；语言上，通俗不专业，具体不笼统，客观不煽情。

（二）新媒体的双向互动

人们本来对政府部门就容易有那种高高在上的刻板印象，但这种刻板印象无疑是负面的，而政务微信公号恰恰可以在这方面做一些扭转的努力，比如，加强与大众的互动性。微信公号与大众的互动主要有以下三种方式：

一种是加强留言区的功能。我们对留言区不必那么惶恐不安，其实它恰恰是很好的大众排气阀。最大限度地让读者的留言呈现于留言区，既有利于强化与大众的互动，有利于社会情绪的宣泄，也体现了政府部门作为公权力机关本身应有的信心。一种是常设性的问答栏目，负责对大众有关政策问题的咨询进行释疑解惑。第三种是完善在线办事服务。通过在线服务的进一步完善，大大减少网民们线下的舟车劳顿，也是网络理政的应有之义。正如有学者指出，“许多微信办事服务，仅仅满足于将既有模式和流程微信化，把现有流程原封不动地照搬到微信上，而不是在微信技术环境下实现既有模式转型、流程再造和体制机制创新。旧有技术条件下形成的模式和流程在新的技术环境下可能已经不再合理甚至不再必要，应在微信平台上对其进行优化改造，而不是简单复制照搬。”[13]

（三）专业化接管不失为一种值得借鉴的运营模式

在工作工种日趋细分化的今天，我们必须有“有所为有所不为”的思路，把专业的事情尽量交给专业的人士去做。这既是现实，也是趋势。政务新媒体运营亦然。如同其他工作一样，政务微信公号运营也是专业性强、专业化程度要求比较高的一项工作。

如果说在微信公号勃兴之前，这些单位还主要依赖传统媒体进行政策或者工作讯息的传递的话，那么，微信公号的问世则使得这种政策或工作讯息到达受众手里的传输链条缩短了，公号即媒介。传统媒体被这些政务单位所越过，一方面有利于避免信息传输过程中可能的失真、片面等问题；但另一方面，也可能失去传统媒体所拥有的大众媒介专业优势，或对专业讯息的媒体化改造不够，使得微信公号更具有单位公文气息，或因公号覆盖面不广、关注度不高而行之不远。这样来看，政务微信公号在内容制作方面主要是注意扬长避短。“长”在于缩短传播链条，利于信息保真；而“短”则在于专业化程度不高，新媒体属性不足。有鉴于此，专业化接管不失为一种值得政务微信公号借鉴的运营模式。

就政务新媒体而言，目前进行专业化改造主要有两条路，一条路是打造自己的专业化团队，一条路是邀请其他公司进行专业化接管。而具体到专业化接管，又大体有两种方式，一种是交给新媒体运营公司，一种是交给传统媒体。单就这两种接管方式来论，传统媒体具有相对比较优势。政务微信公号首先是“微信公号”，然后是限制词“政务”。也就是说，政务微信公号首先需要遵从新媒体规律；其次，政务微信公号作为新的公共传播平台又需要遵从新闻规律；再次，“政务”决定了其政治性、导向性的特征。以此观之，新媒体运营公司在新媒体规律的把握上无疑是有优势的，尤其是技术及运营优势，但不得不承认，新闻规律以及政治性、导向性则是它们的短板。相反，传统媒体的强项在于对内容生产及其把关上，而在技术及运营方面则不及新媒体运营公司。而无论对政府部门来说还是就我国新媒体管理态势而言，政治性与导向性都是第一位的。这恰恰是传统媒体的比较优势所在，传统媒体对导向与政治性的拿捏不会出现大的差池。

当然，传统媒体的专业化接管最大的劣势在于新媒体规律的摸索。新媒体对传统媒体的冲击自不待言，而且，这两种媒体的差异不仅仅是平台意义上的，也是操作思路与价值理念上的。如果传统媒体在这一短板上无甚作为的话，那么，政务微信号被接管后很可能成为传统媒体的翻版，依然有游离于新媒体市场之外之虞。

此外，政务微信公号的发展不应该采取一刀切的简单思路，而应区别对待。比如，是不是所有的政府部门都需要开设公号，是不是所有层级都需要开设公号等等问题，都是值得商榷的。

注释：

①本节内容来自于2018年3月28日，笔者对深圳卫计委宣教处处长王岭所进行的两个多小时的访谈。

参考文献：

[1]新华网.“平语”近人——習近平如何指导宣传思想工作.http：//www.xinhuanet.com/politics/2016-02/20/c_128730682.htm.

[2]瞿旭晟. 政务微博的管理风险及运营策略[J].新闻大学.2011，（2）.

[3]王娟. 提高官员政务微博媒介素养的策略研究[J].现代传播，2012，（4）.

[4]梁芷铭.政府官方微博危机传播及其话语建构研究[J].新闻界，2014，（11）.

[5]习近平2013年8月19日在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话. http：//www.cac.gov.cn/2014-08/09/c_1115324460.htm.

[6]习近平2014年2月27日在中央网络安全和信息化领导小组第一次会议上讲话.http：//zt.ccln.gov.cn/xxxjp/zyls12/kjwh/19166.shtml.

[7]国务院办公厅关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见. http：//www.gov.cn/xxgk/pub/govpublic/mrlm/201310/t20131018_66498.html.

[8]网信办.大力推动即时通信工具政务公众账号发展. http：//www.gov.cn/xinwen/2014-09/10/content_2748602.htm.

[9]王京生.政务微博：贯彻群众路线的新途径. http：//theory.people.com.cn/n/2013/0730/c49150-22374905-2.html.

[10]周世玲.去年深圳财政收入首次突破8000亿元. http：//news.163.com/18/0117/05/D8B2L27T00018AOP.html.

[11]深圳新闻网.深圳成为全国最“互联网+”城市. http：//difang.gmw.cn/2017-01/22/content_23542954.htm.

[12]杜婷.深圳市互联网行业联合会党委成立. http：//wb.sznews.com/MB/content/201804/20/content_347511.html.

[13]郑磊.怎样运作好政务微信. http：//theory.people.com.cn/n1/2016/0530/c376186-28388909.html

（责任编辑：悠 然）