新方法、新公众

樊一粟

摘 要 在信息化高度发达、全社会互联互通的当下，寻找新方法、发掘新公众，是博物馆实现可持续发展的重要途径。从日本久能山东照宫一次成功的文物修复众筹活动入手，试图探讨如何构建博物馆的超级连接。

关键词 互联网+ 久能山东照宫 众筹活动

1 久能山东照宫文物修复众筹活动

久能山东照宫是一座位于日本静冈县的神社，收藏着江户幕府的开府将军德川家康的许多遗物。2017年，该馆在网上发布了众筹消息：《刀剑修复再启动，为秘刀赋予新的生命——这才是刀剑真正的光辉》，计划于3个月内筹集资金500万日元用于修复所藏的10件刀剑。然而在众筹页面开启后仅6 h，目标金额便顺利达成，最终在活动结束时，筹集到了2 935.9万日元，是原计划的6倍。

众筹指的是借助互联网发布筹款项目以募集资金，它的目标对象是所有参与网络互动的普通民众。作为广泛吸收资金的项目，首先要有能够引起目标对象关注的内容，其次要使参与者获得必要的回报。对本次文物修复众筹活动而言，之所以如此卓有成效，除去公众出于公益目的的出资，其本身也具备了独特的文化内涵和回报收益。

久能山东照宫别出心裁地邀请了一款现象级IP产品——网络游戏《刀剑乱舞》进行联动营销。《刀剑乱舞》是由日本游戏运营商DMM与游戏制作公司Nitro+合作开发的网页游戏。这款游戏中的人物角色，皆为日本知名刀剑文物的拟人形象。游戏中的关卡任务，也以日本历史上的重大战役为背景展开。

游戏内角色原型之一，骚速剑就收藏于发起此次活动的久能山东照宫。该角色的原画师三轮士郎为众筹活动创作了宣传海报，并据此设计多款新周边，作为限定礼品。参与活动的公众可以获得的答谢，包括邮票、明信片、朱印帐、文件夹、手提袋、清酒、漆制酒杯等具有纪念意义的日用品。

为了让这批刀剑在现实中重获新生，必须花费大量的人力、物力，但筹集资金并非易事。久能山东照宫准确把握目标群体的心理，将IP效应融入博物馆文物保护项目，取得了令人瞩目的成绩。它山之石，可以攻玉。这为我们探索博物馆事业的长效发展，提供了精彩的范例。

2 博物馆事业的努力方向：新方法、新公众

博物馆的一切功能，都是以服务社会及发展为最终目的，而如何在文化多元化与文化一体化并存的当下整合社会资源，是业内一直以来的研究重点。国际博物馆协会将2018年的国际博物馆日主题定为“超级连接的博物馆：新方法、新公众”，就体现了学界对这一问题的思考。

在过去很长的一段时间里，博物馆与观众之间的关系主要为单向提供、被动接受。随着我国经济社会的发展和物质生活水平的提高，人民群众的精神文化生活需求迅速增長，“终身教育”的观念日渐普及，我们要逐步适应并调整思路，建立并健全“物”对“人”、“人”对“人”的博物馆良性互动网络。

2.1 新方法

当代博物馆不只是为了收藏、研究而设立的“缪斯神庙”，更要在与观众的互动过程中，实现陈列、教育的功能。同时作为非营利性机构，博物馆要想取得长足的进步，就必须摒弃“等、靠、要”的惰性思维，将“流量”转化为效益，增强内生动力，提升自身的造血功能。在多渠道沟通、超级互联的背景下，文化传播生态发生了巨大变化，博物馆只有融入潮流，才能迈出成功的第一步。

（1）开展有效的宣传推广工作

将互联网传播热点作为宣传推广的切入点。在上述文物修复众筹实例中，久能山东照宫巧妙利用了游戏的趣味性、代入感，使得参与者对该活动产生强烈的认同。并借助社交媒体，抓住碎片化的时间，通过人际传递，实现信息的迅速扩散。

面对信息时代的机遇与挑战，博物馆务必主动参与到时下“正能量”的热度中。结合百姓喜闻乐见的话题来普及传统文化，用藏品架起沟通的桥梁，真正做到因势利导。这样的博物馆宣传推广活动，将在很大程度上唤起公众的好奇心、激发公众的参观热情。

值得注意的是，在“自媒体时代”，微博、微信不仅是博物馆宣传推广的前沿，而且是博物馆公共服务的外延。如今，以“故宫淘宝”为代表的一大批博物馆“网红”颠覆了不苟言笑的传统，树立了亲和幽默的形象，拉近了博物馆与公众的距离。因此，在“两微”的运营方面，我们必须合理定位。此外，小事不小，我们还要以细节取胜，赢得大家的好感。

开放的“互联网+”鼓励跨界融合。“互联网+博物馆”不是简单的“1+1”，而是要求博物馆与互联网深入融合，在日渐复杂的互联社会中，寻求各类“连接”关系的跨界形式，以调整固有业态，完成社会责任，进而广泛“开源”。我们应当取长补短，勇于开拓，利用信息通信技术以及互联网平台，通过跨界融合实现无限的可能。

跨界融合的宣传推广方式，既可以是博物馆的引入合作，也可以是博物馆的授权推出。比如，上海博物馆与上海音乐厅联合举办了一场别开生面的亲子音乐会，将文化展示与音乐演奏结合，通过艺术阐释艺术，带给观众全新的视听体验。再如，故宫博物院与手机游戏《奇迹暖暖》开展了长期的形象授权合作，用好玩有趣的方式，把传统服饰文化的内在之美传递给千万玩家，展现经典与流行碰撞后迸发的生机。

（2）让文物活起来

文物是博物馆语言的重要载体，想将文物之美呈现于公众面前，就需要博物馆立足专业视角，讲好中国故事，通过引导启发历史价值，通过点评体味艺术价值，通过阐释讲解科学价值。让文物活起来，就是让文化走进人们的生活。要知道，文物真正令人动容的核心，在于其背后所蕴含的人文精神。

“互联网+博物馆”的宣传推广活动，归根到底还是要在坚守文化底蕴的基础上，配合“互联网+”的手段来实现。而所谓的“新方法”即“新”在了结合新时期的社会价值观和博物馆职能目标。正如哲学观点中内容与形式的对立统一关系：如果脱离了“互联网+”的方式，便与当下的时代格格不入，无异于将博物馆“养在深闺”;如果放弃了博物馆的文物内核，就好似无源之水、无本之木，将成为形式主义的无意义重复。唯有二者的有机结合，才能实现博物馆事业的可持续发展。

2.2 新公众

当代博物馆的存续与发展依赖于观众的支持。对博物馆来说，观众不等同于公众，观众仅是公众的一部分。简单粗暴地刺激观众数量的增长，只会催生“到此一游”的现象，并无任何益处。而如何获得“新公众”并转化为观众，扩大有效观众群体的基数，则伴随着博物馆不断开放的全过程。

（1）实现博物馆公平

阻碍博物馆与公众关系良性循环的核心问题是公众与博物馆在文化上、专业上的隔阂。今天的博物馆在巨大的压力之下变得越来越开放，开始秉承以服务为核心的运营理念。我们要兼顾专业性与普适性，为不同的社会阶层，组织不同的节目和活动，让人人都感兴趣。因此，实现博物馆公平，鼓励人们走进博物馆，是博物馆发掘新公众的前提。

（2）建立博物馆与公众的良性互动

在上述文物修复众筹实例中，馆方所获得的资助来自网络可以达到的各个地域，不少参与者或许并未参观过久能山东照宫，但他们却是博物馆的忠实支持者，为公益事业作出了实质性的贡献。由此可见，在“互联网+”的背景下，博物馆观众不再局限于前往博物馆实地参观的人群，而是包括通过各类新媒体平台有意识地获取博物馆信息、参与网络互动、享受相关服务的公众。事实上，通过新媒体营销吸引拥趸，已经成为博物馆赢得新公众的重要方式。

3 结语

近年来，我国各类博物馆逐步实现免费开放。庞大的公众群体对于博物馆的需求，从“看看博物馆里有什么”变为“想在博物馆看到什么”，与此同时博物馆的工作重心也从“给观众提供什么”变为“如何吸引观众”。公众与博物馆之间的矛盾客观存在，但每一个矛盾的妥善协调与解决都会带来进步，故积极应对公众需求的博物馆绝不是一成不变的。公众群体中的不同个体虽拥有迥异的性格特质、学历背景和興趣爱好，但总有相通之处，从而会被特定类型的博物馆所吸引。如同骰子的“一体六面”，博物馆应当超越原有界限去创造更大的发展空间，对既有的传播策略作出相应调整，以回应公众的合理诉求。

随着博物馆肩负社会职能的不断发挥，相信在不久的将来，我们的博物馆会思考“能为观众做些什么”，而我们的观众会思考“能为博物馆做些什么”。

参考文献

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