后现代社会结构变革推动下的博物馆旅游体验需求

解读 李鑫

摘要：后现代视域下的社会变革以新中产阶级的崛起为特征，其影响下的公众需求和文化消费模式的变化推动着体验经济的发展。本文着重分析新中产阶级崛起对博物馆旅游的影响，并由此构建博物馆旅游体验需求层次体系，认为博物馆应通过提升博物馆的“外向化和公众化”，使更多人从中获得更高层次的博物馆体验。

关键词：后现代；新中产阶级；体验经济；博物馆旅游体验需求层次

中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1672-7517（2018）06-0006-03

1 新中产阶级的崛起推动博物馆旅游发展

特定的社会生产方式和生产关系孕育出特定的社会关系和社会现象，20世纪60年代迅速泛起的后现代文化思潮和学术思潮正是人们对科技革命引起的社会现象变化的体验和理解，也是对广大社会成员在后工业社会中复杂心理感受的表达和概括。丹尼尔·贝尔曾系统梳理和论证这些社会变革，他认为，战后科技革命不仅极大提高了物质生产力，而且也降低了物质生产在社会生活中的地位。因为物质生产力极大提高的结果是物质生活资料匮乏问题基本解决，物质产品由短缺变为过剩，物质生产从此不再成为社会生活的中心任务。相反，一向被置于次要地位的服务业或第三产业逐步走向前台，不仅规模扩大，而且地位也迅速上升，服务业从业人员也成为社会就业结构的主体。当服务业（尤其是信息产业）成为社会中心任务，这就意味着社会构成要素之间的基本矛盾关系发生了变化，社会结构变革产生[1][2]。与此同时，当代社会结构变革衍生出一个新的社会群体：传统工人阶级对社会的主导力量不断削弱，取而代之的是从事于第三产业的新职业阶层的不断壮大，布迪厄称其为“新中产阶级”[3]。

在信息产业高速发展的背景下，新中产阶级群体数量不断壮大的同时是其社会影响力向社会各个角落的渗透，他们在文化层面的影响力远远大于他们的经济实力，他们的文化态度带来的是其社会审美、生活方式、处世观念等文化形态的巨大变革，后现代思想也因此油然而生。随着新中产阶级社会主导力量的增强，其在社会文化层面的影响也在不断深化，社会阶层力量转换带来的社会文化变迁已成定势。新中产阶级的崛起也成为博物馆旅游兴起的必要条件。

博物馆本身也是重要的地方标志物和旅游吸引物，常常是人们选择去一个城市旅游的诱因之一。博物馆的一些价值体现和意义（例如教育意义、延续传统、虚荣心的满足、猎奇需求的满足、营造和谐氛围等）为现代旅游业和新中产阶级群体所认同和共有[4]。在文化消费大背景下，社会结构变革营造了博物馆同公众更加宽广的交互环境，促进了博物馆休闲娱乐活动的产生与发展。数据显示，从2009年至2014年，全国博物馆参观人数屡创新高，仅2014年，我国博物馆全年接待参观者7.2亿人次，日均197余万人次①。这一快速增长，既得益于博物馆免费开放速度的加快，也说明当前国内社会整体文化素养在提升。

2 新中产阶级的博物馆旅游需求：强调主观能动与参与

今天的经济环境孕育了成熟且竞争激烈的市场，各类组织结构所面对的是信息掌握程度高、批判理念强且需求个性化的消费市场群体。不僅如此，消费者的诉求已不仅仅限于其需求的满足，还更注重消费过程的情感体验和情感的延伸影响，这就是所谓的“体验经济”。1998年，派恩（Pine）和吉尔莫（Gilmore）在其《欢迎走进体验经济》一文中首次使用“体验经济”一词。他们发现，经济社会中的体验成分发展神速，且有颠覆服务行业格局和理念之势[5]。二人也区分了服务和体验的差别：当一个人为服务付费，他得到的是一系列专门为他而实施的劳务活动；而当一个人为体验付费，获得是以其为中心的参与经历。这种哲学思维理念认为消费者探寻的是体验，即每个消费过程都是为每个消费者度身打造的难以忘怀的活动。因此，在体验经济时代，企业必须设计出消费者愿意为之付费的体验项目。

旅游业对“体验经济”的诠释可谓淋漓尽致。当今旅游具有现代性和后现代性的双重属性。旅游的“现代性”体现在旅游产生于现代工业高度发展的背景，而且旅游企业的运作模式和标准化、程序化的旅游组织形式符合现代产业特征；旅游的“后现代性”则体现在旅游的符号化消费、旅游者之间的阶级去差异化和多元化需求。倘若具体到每一个社会个体，后现代思想力主个体差异的存在，主张个人个性的释放。新中产阶级的社会观念变革带来的是旅游方式、旅游目的地选择、旅游时间和空间形式等等都在发生巨大变革。旅游地的内容不再仅仅依托景观，人们的日常工作、娱乐、休闲、运动等场所都可以成为旅游地。旅游地更多地打上了旅游者主观属性的烙印，旅游体验可以来自想象、体验、回忆等②。众多旅游形式的出现说明当代旅游的后现代特性：强调人们的主观能动性和参与性。作为难以替代的文化机构和旅游吸引物，博物馆难以避免地被卷入体验经济。

3 博物馆旅游体验需求层次分解

一般说来，人们“访问”博物馆，通常处于一种受教育的被动地位，同博物馆及其文化事物之间有不可跨越的距离；“旅游”则从观者自身的需求出发，从容行走并观看，侧重休闲需求[6]。因此，博物馆要从专业性的“访问”时代走向面向参与主体更加广泛的旅游时代，成为普通大众的一种休闲需求。对于目前的博物馆旅游来说，面对以新中产阶级为主的“体验至上”客户群，除了营造一个可供欣赏艺术作品的地方外，更重要的是营造一个提供学习、交流、就和社会交往的地方。著名营销大师科特勒（Kotler）曾言，博物馆体验应着眼于打造观者可以参与的活动，打造集视觉、听觉、动觉为一体的多层次感观体验和情感体验，观者可以投入其中，而并不是仅仅作为看客，这种反结构式的刺激和效果能让观者的博物馆之行唯一且难忘[7]。博物馆旅游不同于其他旅游形式，旅游者的博物馆旅游体验需求也在层次上显现出其独特性（见图1）。

本文构建的博物馆旅游体验需求层次分解图借鉴了马斯洛的需要层次理论，将博物馆旅游者从博物馆参观体验过程获得的旅游体验分解为4个层次，从低至高依次为视听感受、审美体验、理解转化和情感共鸣（共情）③。“视听感受”指代旅游者对博物馆文化事物的直观感觉，仅停留于对相关文化事物的物质形态及相关传播形式的感官体验；“审美体验”指代旅游者运用自身感知系统欣赏博物馆文化事物，并能对其进行评价；“理解转化”指代旅游者能够深入感知博物馆的文化事物，能够运用自身知识结构和心智模式对其进行理解和转化，得到知识系统的提升；“情感体验（共情）”是高层次的博物馆旅游体验，指代旅游者对博物馆文化事物的感情移入，能够设身处地、换位思考、将心比心地理解参观客体，以实现感同身受和共鸣。

高层次博物馆旅游体验的产生以低层次体验的实现为基础，由浅入深，循序渐进，但也不排除旅游者在偶然情况下会直接产生共情体验（Empathy），这与旅游者对博物馆文化事物的情感移入相关。不同旅游者从同一博物馆获得的体验层次不同，同样，同一个旅游者在不同博物馆获得的体验也会有区别，这与旅游者个人主观因素以及博物馆方面的客观因素相关。

一般情况下，在博物馆旅游体验层次需求体系中，“视听感受”需求最易满足，其次是“审美体验”，博物馆方面依托传统展览模式即可满足旅游者的这两种体验需求，绝大多数旅游者的博物馆体验也处于这两个层次。相反，“理解转化”和“情感共鸣”体验需求的满足以旅游者的成长环境、知识结构、心智模式等个体性积累和博物馆方面的展览模式、解说系统构建、经营管理水平等为必要条件，因此，这是属于少部分旅游者的专属体验，其中，“情感共鸣”体验可遇而不可求，却是很多旅游者愿意前往博物馆的最大动力。掌握不同旅游者的博物馆体验需求是博物馆方面应对市场动态变化和调整经营模式的基础。为了提升旅游者的体验质量，博物馆方面理应为不同旅游者体验需求的满足创造条件。

5 总结与展望

社会生产方式变革带动的社会结构变革，使当前社会越来越具有后现代色彩，其中，新中产阶级的兴起是文化消费时代的助推器。这一群体为博物馆旅游奠定了市场基础，也将博物馆带入“体验经济”时代。前所未有的公众需求使博物馆拥有大量渴望鼓舞、娱乐与挑战的参观者，博物馆的游客数量得到显著增长，博物馆也逐步朝“外向化和公众化”组织转变。

市场需求多变，为了给观者提供良好的且富有教育意义的博物馆体验，博物馆必须致力于准确掌握观者的兴趣爱好、需求与期望。这将持续挑战传统博物馆的需求以及游客的体验预期。博物馆游客体验正在持续偏离或补充各种基于传统展品和物件的体验。后现代视域下的博物馆旅游发展应充分掌握不同旅游者的博物馆体验需求，并为其满足创造条件。本文指出旅游者的博物馆体验需求由浅入深包含视听感受、审美体验、理解转化和情感共鸣（共情）4个层次，不同旅游者的博物馆体验需求有异。虽然绝大多数旅游者的体验需求为前两个层次，但博物馆理应通过功能创新、技术创新、经营模式创新和展览方式创新提升博物馆的“外向化和公众化”，使更多人从中获得更高层次的博物馆体验。

博物馆旅游的可持续发展问题包罗万象，本文仅从当下社会结构变革的大环境分析博物馆旅游所面临的市场需求变革，并围绕博物馆旅游体验进行层次分解分析，相对应的手段措施也并非放之四海而皆准。博物馆旅游关乎博物馆社会使命的履行，本文僅此抛砖引玉，期待更多相关研究成果的出现。

注释：

① 参考《2015年中国博物馆数量规模统计分析报告》，中国产业信息网，2015年12月28日http：//www.chyxx.com/industry/201512/373794.html

② 参考刘少杰在《后现代西方社会学理论（第2版）》（北京大学出版社，2014年1月）中的观点。

③ 共情（Empathy）指代一方能够设身处地、换位思考、将心比心地理解对方，以实现感同身受和共鸣。这一高层次的情感体验不仅利于个人满意度的提升还有助于跨文化的沟通交流。

参考文献：

[1] 丹尼尔·贝尔.后工业社会的来临——对社会预测的一项探索[M].北京：商务印书馆，1986.

[2] Carmen Camarero， Maria Jose Garrido， Eva Vicente.Achieving effective visitor orientation in European museums： Innovation versus custodial[J].Journal of Cultural Heritage， 2015，16（2）：228-235.

[3] John Urry. The Tourist Gaze ，Sage Publications Ltd， 2002：88.

[4] Nelson Graburn.A quest for identity[J].Museum International （UNESCO， Paris）， 1998，50（3）：14-18.

[5] Pine B J， Gilmore J H.Welcome to the experience economy[J].Harvard business review， 1998， 76（4）： 97-105.

[6] Awoniyi Stephen.The contemporary museum and leisure： recreation as museum function[J].Museum Management and Curatorship， 2001， 19（3）： 297-308.

[7] Kotler N， Kotler P.Can museums be all things to all people？ ： Missions， goals and marketings role[J].Museum Management and Curatorship，2000， 18（3）： 271-287.