供给侧改革背景下陕西“农家乐”创新发展模式研究

张瑜

摘要：随着人们经济收入和闲暇时间的增加，对休闲的要求也越来越高。目前陕西“农家乐”发展已不能满足市场需要，市场变化要求传统的“农家乐”转型升级。本文通过对陕西“农家乐”发展现状、存在问题的分析，梳理了陕西“农家乐”发展阶段及特征，提出陕西“农家乐”三种创新发展模式。

关键词：陕西农家乐；乡村旅游；发展模式

中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1672-7517（2018）08-0049-03

1 引言

供给侧改革是提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性，更好满足广大人民群众的需要。发展乡村旅游，帮助农村人口向社会提供优质的旅游产品和服务供给，正是供给侧结构性改革在旅游产业的具体实践和应用。

“农家乐”旅游作为乡村旅游的一种形式，是传统农业与旅游业相结合而产生的一种新兴旅游项目。市场需求变化要求以传统的 “吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐”为主要内容的“农家乐”旅游转型升级成以“文化体验、休闲度假、康养旅游、农业科技”为特色的休闲度假体验“农家乐”。探索“农家乐”转型升级新模式，是调整农村产业结构，增加农民收入，挖掘乡村文化，丰富都市人的休闲方式，提升旅游供给质量的新途径。

2 陕西省乡村旅游发展现状

2.1 发展规模迅速扩大

随着我国农业休闲旅游进入到一个快速发展的黄金期，陕西省乡村旅游产品丰富，游客规模大，发展成熟高，在全国排名第二。2017年，陕西省乡村旅游共接待游客2.02亿人次，与上年同期相比增长了17.95%；乡村旅游收入达275.6亿元，比上年同期增长31.1%。

陕西省旅发委公布数据显示，陕西省共有中国乡村旅游模范村27个，乡村旅游模范户30家，农家乐经营户达2万户，乡村旅游从业人员近24万人，“农家乐”经营户年均收入基本在5万元以上，从业人员年均收入2万元以上，部分地区休闲农业经营收入已占到当地农业总产值30%以上，实现了旅游产业拉动传统农业，带动当地农民脱贫致富。

2.2 品牌建设强力推进

陕西省乡村旅游正在从量的积累向质的提升转变，从规模发展向品牌竞争转变。近两年，陕西省推出陕西乡村旅游“十百千”品牌。“十”即十大乡村旅游带、十大乡村旅游线路，“百”包括十大乡村旅游景区、十大魅力乡村、 十大精品民宿等13类品牌，“千”即1000个精品农家乐。“十百千”品牌的推出，将在全省范围内串点成线，连线成面，为广大游客提供了全域旅游精品、乡村旅游优质产品。

2.3 发展模式日趋丰富

陕西省地处西部内陆腹地，地域上形成了陕北高原、关中平原和陕南山地三大类型。地理特点决定了陕西“农家乐”总体形成了“关中村落式聚集发展，陕南独家特色发展，陕北分散粗放发展”模式。

经过几十年的发展，各地依托其丰富农业资源，多样农村景观类型，独特的民风民俗和地方文化，以及独具特色的传统饮食等，形成了餐饮住宿式、农园观光采摘模式、民俗风情旅游模式、农业生态观光园模式等新时代“农家乐”发展模式。

3 陕西省乡村旅游发展存在的问题

3.1 统筹规划不足

随着居民收入水平提升和闲暇时间的增多，乡村旅游市场需求出现井喷，乡村旅游成为投资者的热土。地方政府和农村居民急于增收脱贫，很多乡村旅游项目没有经过详细的论证就仓促上马，市场目标不明确，定位不清晰，产品出现同质化，项目重复建设严重，建设质量也良莠不齐。如集镇式乡村旅游项目，只是修一条古街，吸引来商户，复制成熟项目的经营模式。

“农家乐”经营者以农民为主，创新性不足，想快速盈利，复制成为最易上手的方式。农家特色是“农家乐”吸引游客的亮点，现实却是“农家乐”乡村气息不足，倾向城市化、餐厅化，游客吃不到正宗的农家饭，体验不到农事活动，感受不到乡土文化。

3.2 产品深度开发不够

尽管陕西乡村旅游发展较快，在全国有了一定示范效应，出现了一批如袁家村、马嵬驿等优质产品，但总体上看，大部分旅游产品的开发层次较低，仅停留在簡单的观光层次，文化挖掘不足、缺乏创意策划。旅游活动项目缺乏新意，游客参与度低，难以满足旅游者日益升级的休闲、康养需求，较难吸引旅游者多次消费。如华阴老腔，在很多地方有演出，演员在台上演，观众在台下看，表演的成分太多，游客参与的少，文化浮在表面，游客对文化感知不深。

大部分“农家乐”经营形式简单雷同、同质同构等现象较为普遍，经营淡旺季明显，市场竞争力不强。如长安县上王村的“农家乐”，千篇一律地提供农家饭、棋牌等娱乐项目，且服务品质不高，较难满足旅游者个性化需求。

3.3 营销推广水平低

陕西乡村旅游产业营销与推广水平较低，“农家乐”经营者和旅游者缺乏有效的沟通平台。在互联网时代，大部分“农家乐”经营者文化水平较低，仅停留在门前揽客的粗放式招徕阶段，缺乏系统营销思维和网络营销的手段，线上营销推广缺失，信息不畅通，市场推广不足。如春季看油菜花，人们只知道去汉中，其实长安县、周至县就有很美的油菜花田，只是游客不知道去哪看。

4 陕西省农家乐发展创新模式

4.1 特色主题化发展模式

关中地区已建成的乡村旅游集镇有袁家村、马嵬驿、周至水街、白鹿仓等十余家，其主题基本上都是关中民俗风情，卖点相似。在市场已趋近饱和的现状下，同质化的产品很难有持久的生命力。各旅游集镇应在深度挖掘文化的基础上，结合景区自身优势，针对不同的消费群体，设计个性化、参与式项目，提高旅游消费者的可识别性和旅游体验。如陕西非物质文化遗产 “西秦刺绣、黄陵面花、户县农民画”， 不仅仅停留在旅游商品开发层面，需要设计场景，教游客亲手制作，不仅增加旅游项目的参与性和趣味性，也发扬传统文化。

“农家乐”只有做出特色，才能做出差异化，只有差异化，才有市场。“农家乐”发展应因地制宜，突出特色。同是田园采摘项目，可依托国家地理标志产品，打造不同主题，如，户县的葡萄、周至的猕猴桃、蓝田的樱桃，在不同季节推出差异化的体验项目。

乡村旅游已发展到了“休闲度假”阶段，经营者要真正理解 “农家乐”要围绕回归田园生活、乡土风情，越是乡土的，越有吸引力。房子外观、装饰保留乡村风格，制作地道的乡村菜，向游客展现淳朴的农耕文化，打造不同于城市的乡村生活体验。

4.2 全域旅游发展模式

全域旅游发展模式是围绕优质旅游发展，在旅游供给体系上完善产品体系，融合农业、文化、体育等产业，整合“吃住行游购娱”“商养学闲情奇”等旅游要素，开发新产品，延伸产业链，打造现代农旅综合体。

陕西“农家乐”发展立足于满足大众旅游的需求，构建公共服务的新体系，满足游客的便利化、舒适化。首先是补齐短板，建设五大旅游公共服务项目：道路、停车场、标识标牌、厕所和无线网络。其次是完善散客服务体系：游客中心、自驾营地、公交线路、智慧旅游平台等。

4.3 “互联网+”发展模式

“互联网+”时代，旅游者对网络连接和移动支付有非常强烈的需求。在智慧旅游服务平台上，实施旅游信息资源共建共享，最大程度地满足不同旅游者的需求。政府部门建设“乡村旅游服务平台”，在官网推出各“农家乐”的地理位置、规模、所提供的产品、评价以及自驾游路线、联系方式等，使游客能在平台上方便地了解到各“农家乐”的相关信息资料。“农家乐”经营者可借助OTA平台，搭建与游客沟通的桥梁，通过网络平台，扩大客源，增加销售和互动渠道，游客可在网络平台查询、预订、支付。同时可运用现代手段，留电话，加微信，定时发布图片，增加客户的黏性，巩固老客户。

5 结束语

陕西省乡村资源丰富，发展已成规模，“农家乐”发展观进入不断升级迭代期。因此需要借鉴国内外优秀的乡村旅游发展案例，结合自身的资源和优势，准确定位、完善产品、提供优质服务，提高经济效益。同时，政府还应加大在资源、政策、智力上倾斜和投入，加强统筹规划，使乡村旅游发展成为新的经济增长点，为陕西旅游发展和农村发展做出贡献。

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【通联编辑：梁书】