宜宾传统零售业“O2O”商业模式转型发展策略①

王志刚 谢喻江 周晓

摘 要：随着电子商务热潮席卷全球，互联网新技术驱动下的商业模式创新层出不穷，线上线下协同互动成为促进消费的新途径和商贸流通创新发展的新亮点。作为宜宾本土商贸零售企业，亟需顺应“互联网+”新趋势和新思维，积极探索企业“O2O”商业模式转型发展。本文运用SWOT方法分析了宜宾传统零售业“O2O”商业模式转型发展中面临的优势、劣势、机遇和威胁，并在此基础上初步提出了宜宾传统零售业向“O2O”商业模式转型发展的基本策略。

关键词：宜宾零售业 “O2O” SWOT分析 策略

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）09（b）-001-02

1 宜宾传统零售业“O2O”商业模式转型的SWOT分析

1.1 优势分析

品牌效应优势。宜宾本土的家电、超市、百货等大型零售企业经过多年经营，积累了大量忠实和固定的客户资源和品牌口碑，有较高的知名度和良好声誉。凭借在线下积累的品牌和声誉优势，为零售企业实现品牌优势延伸、开展线上营销提供了有利的基础条件和丰富的客户资源。

市场先入优势。消费者购物受收入、偏好和文化习惯等的影响，不同地域差异购物偏好不一样。本土零售企业对本地消费者有着更加充分的了解，有利于本土零售商根据消费者的购物习惯和偏好推送产品和销售方式。因此，本土零售全院可以更好发挥自己的先入优势，开展线上销售更易被本地消费者接受。

便利体验优势。购物消费的体验性和及时性是实体型传统零售企业的优势之一。实体门店购物因其商品、服务真实展现，而令消费者感觉更放心、安全，体验性也更强。本土零售企业可以依托数量众多的线下门店来为线上消费的顾客提供更优质的体验式服务，从而提高对顾客售后的服务水平和顾客的满意度。

1.2 劣势分析

经营理念更新缓慢。本土传统零售企业在过去的线下实体经营中获得了巨大的成功，他们对“互联网+”对传统商业模式的根本革新尚缺乏深度认知和实践认同，传统的守成思想也限制了这些企业向“O2O”转型的决心和投入力度。

线上经营能力不够。本土零售企业偏安一隅，主要经营方式是线下经营，难以积累线上经营以及线上线下协同互动的实践经验。同时，本土零售商规模较小，抗风险能力较差，管理较为松散，无论管理制度还是员工素质都与“O2O”要求还有相当大的差距，相对而言缺乏足够的资源整合能力和运营能力做好“O2O”转型。

经营技术人才不足。“O2O”需要强大的技术支撑作为条件保障。由于本土零售企业长期经营实体店面，因此对线上销售的运作经验、流程、开发技术等方面的技术储备严重不足；同时，支撑“O2O”转型发展的电子商务、网络营销、网络金融、大数据开发等方面技术人才十分匮乏，并且在短时间内也很难补充和培养。

1.3 机会分析

政策支持力度不断加大。2015年9月，国务院办公厅下发了《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》，支持鼓励线上线下互动推进零售业改革。2016年1月，四川省人民政府出台《关于加快电子商务产业发展的实施意见》，其中包含“支持零售业推进实体店数字化改造，发展全渠道、定制化网上营销模式，实现线上线下融合发展”。2016年8月，宜宾市出台了《电子商务发展扶持办法（试行）》，为宜宾本土零售业转型发展提供了政策保障。

本土零售市场潜力巨大。随着宜宾经济的发展和人民收入的增加，宜宾零售市场规模逐步增大，实现了平稳快速增长。“十二五”时期，宜宾市社会消费品零售总额总量2668亿元，年均增长率14.98%。2017年宜宾实现社会消费品零售总额867.9亿元，同比增长13%，总量、增幅均居全省第4位。同时，宜宾市电子商务呈现高速发展态势，网上销售额增长迅速，宜宾本土零售业开展线上销售业务市场广阔。2017年宜宾电商综合发展指数居全省第六位。2018年1～6月，宜宾市网络零售额18.24亿元、同比增长48.56%，高于全省10.73个百分点。

1.4 威胁分析

区域内大型零售商的直接竞争。近年来，随着宜宾零售商业市场的发展壮大，沃尔玛、大润发等大型零售企业以及东方时代、财富中心、莱茵春天、万达广场等商业综合体陆续入驻。并且，随着宜宾经济社会的快速发展、高铁枢纽地位的凸显以及争创四川省经济副中心等战略的实施，还会有更多的零售商业企业进入宜宾市场。这些大型零售商拥有规模、管理、技术、人才等优势，对本土传统零售企业将构成较大的竞争威胁。在此背景下，本土零售商必须谋求转型发展。

互联网巨头全国性布局的威胁。随着互联网独角兽企业不断布局和发展全国性的“O2O”，对中小城市的零售市场会带来比之前更大更直接的冲击和挑战。瞄准中小零售商并输出自身的体系和资源已经成为包括苏宁、京东、阿里在内众多商业企业竞争的交锋点，留给宜宾本土零售企业转型发展的时间已经不多。

2 宜宾传统零售业“O2O”商业模式转型的对策

2.1 重视新零售，把“O2O”转型作为重大战略

从根本上来说，新零售和传统零售关注商品、顾客、服务的本质是没有区别的，但互联网时代消费者购物方式和习惯发生了巨大变化，这就要求传统零售企业必须作出改变。在互联网独角兽企业不断攻城略地的背景下，实体零售业进行转型势在必行，“O2O”的商業模式则是零售企业转型的重要突破口。本土零售商现阶段必须认清互联网销售的大潮和趋势，逐步树立全渠道设计、协同营销、客户关系管理的等新理念，重视对线上业务的开发和市场的拓展，根据市场和企业实际制定企业的“O2O”转型战略并分阶段、分步骤加以实施。在独角兽互联网企业大力布局“O2O”的态势下，本土零售企业应该借它们还没有占领中小城市市场之际，借先发优势努力布局和开拓线上线下市场，以在未来竞争中占得先机。

2.2 根据企业实际，选择合适的线上营销平台

本土零售企业做好转型决定后，需要选择适合自己的线上营销模式。网上交易模式是商家在线上推送各种信息，客户在线支付或货到付款，线下通过物流配送到客户手中。企业可以选择自建平台，也可以选择利用淘宝、京东等第三方平台开展线上销售。传统零售商选择互联网销售可以从三个方面进行考虑：企业规模大小、企业目标长短、企业竞争战略是低成本还是差异化。如果选择的是短期目标，使用低成本竞争战略，那么可以选择低投入的第三方平台；如果企业致力于长远目标，企业规模大，采用差异化战略，那么可以选择高投入的自建平台。

2.3 整合资源，推进线上线下商业模式创新

一是推进线上线下融合，开展全渠道营销。本土零售企业应加强线上线下融合，利用互联网技术推进实体店铺数字化改造，增强店面科技元素，将商品通过网络平台进行综合展示，打破场景和渠 道限制，开展全渠道营销，提升线下消费者购物体验，提高服务水平。发挥互联网营销的信息优势，使用更多的内容服务和增值服务吸引顾客。在线上销售平台，除了展示商品、将商品优惠活动信息传递出去，更应该通过网络平台开展增值服务，比如消费者衣服搭配组合推荐、衣服洗涤保养须知、食品营养搭配等信息。

二是整合线下线上活动，扩展宣传效应。本土零售企业可以通过线下扫描二维码等方式链接到企业线上销售平台，策划各种产品推广活动，提高公众的认知感受度。例如在网上平台采用抽奖、促销等方式，奖励线上线下双平台使用的消费券、礼金券等。同时，线下实体店为线上平台导入客户，提高线上平台使用率。发挥互联网的优势，建立和打造一批有影响力的商品使用和交流自媒体平台，形成购物圈子，交流购买和使用心得，以吸引更多的消费者，提高顾客忠诚度。

三是采用大数据技术，实施精准营销。客户对零售业而言至关重要。零售企业在构建线上平台的同时，需采用大数据等新兴技术对客户进行精准分析和细分。利用好互联网平台，增加与客户之间的交流、沟通和互动，做好客户管理。例如，商家可以记录客户消费轨迹，通过大数据分析系统，精准把握客户消费的偏好、年龄、职业等资料，根据客户情况进行针对性地产品推送。

2.4 改革企业管理，力保“O2O”转型战略顺利实施

一是管理变革。“O2O”商业模式转型对企业来说是一场重大的革命，需要根据新的工作业态和工作任务完善整个管理制度和方法，甚至变革和再造整个管理流程。这就需要将企业组织架构更加扁平化，优化管理流程以更快响应客户需求，赋予相关工作岗位更多职权，确保员工工作的应变性。同时，需要调动员工的积极性打破原有的工作状态，适应新的岗位需求和工作方式的新变化。强化员工激励机制建设，鼓励表彰勇于率先改变和表现优秀的员工，形成示范带动效应。

二是人才培养。一方面，借助外部优质教育培训资源，加强内部员工培训，逐步补齐线上销售的知识和技术短板，将传统线下实体销售业务优势人才再造成为传统门店运营与电子商务兼具的复合型人才；另一方面是通过外部引进的方式，重点是引进熟悉市场开发、懂互聯网技术和线上营销的高端复合型技术技能人才。

参考文献

[1] 宜宾市统计局.宜宾市2017年国民经济和社会发展统计公报[Z].2018（4）.

[2] 商学院.苏宁云商模式[J].商周刊，2013（5）.

[3] 姜丽，丁厚春.O2O商业模式透视及其移动营销应用策略[J].商业时代，2014（15）.

[4] 王晓华.传统零售020发展对策探析[J].商业时代，2014（13）.

[5] 丁慧.传统企业线上线下渠道的融合之道[J].中国电子商务， 2013（5）.

①基金项目：宜宾职业技术学院2016年人文社科类科研项目《“互联网+”背景下宜宾传统零售企业“O2O”商业模式转型发展研究》（ybzysc16-36）阶段性研究成果。

作者简介：王志刚（1980-），男，四川阆中人，副教授，主要从事工商管理方面的研究；谢喻江（1984-），男，四川大竹人，副教授，主要从事资本市场与证券投资方面的研究；周晓（1980-），女，四川宜宾人，讲师，主要从事电子商务方面的研究。