媒体国际微传播影响力的内涵与评估

刘滢　应宵

【内容摘要】 随着互联网技术的发展，基于社交网站等社会化媒体的“微传播”以其高覆盖率、强时效性等特点获得了越来越多媒体的青睐。如今，中央和地方媒体纷纷选择在海外社交平台开设账号，开展国际微传播活动。然而，如何界定媒体国际微传播的影响力并对其进行科学评估，仍是学界和业界未解决的问题。本文基于现有的文献和调研，通过建立相关评估体系基本框架，提炼一些核心指标，以评估媒体国际微传播的影响力。

【关 键 词】 媒体国际微传播；影响力；内涵；评估

伴随互联网技术的革新，全球传播生态环境发生深刻变化。通讯社、报刊、广播电视和新闻网站已经不能满足国际传播活动对范围和效率的更高要求。基于社交网站等社会化媒体的“微传播”以其高覆盖率、强时效性、“核裂变”式传播等特点获得了越来越多媒体的青睐。近年来，以人民日报、新华社、中央电视台等为代表的媒体纷纷在Facebook、Twitter、YouTube等海外社交网络平台开设账号，建立专门的运营团队开展国际微传播活动。

但是，中国媒体国际微传播的影响力到底如何，是否取得了预期效果，与国际同行相比处于一个什么位置，如何对媒体国际微传播的影响力进行评估？学界和业界对上述问题并没有做出系统的解答，仅有的相关研究大多比较零散且落后于实践。本文通过文献梳理和媒体调研，试图在现有研究的基础上，提炼出一些用于评估媒体国际微传播影响力的核心指标，其特征是符合实际、可操作性强又有一定前瞻性。

一、媒体国际微传播影响力的内涵

（一）国际视野下的“微传播”

当前，传播碎片化的趋势正在全球范围内蔓延。从国内来看，微传播是以微博、微信、移动客户端等新媒体为媒介的信息传播方式，具备针对性强、受众明确、传播内容碎片化等特性。①在国外，比较流行的微传播渠道同样包括以社交网络平台为主的社会化媒体和移动客户端。不同国家用户对微传播平台的使用偏好各有不同，但总体而言，微传播已经成为国际传播的一种主流方式。

微传播的主体多元化程度很高，既包含政府、盈利和非盈利机构，也包括个人。值得注意的是，为了追随受众的数字化迁徙，专业媒体机构纷纷在新媒体平台开設账号，开展微传播活动，这正是我们探讨的重点。广义而言，国际视野下的“微传播”活动，应包含全球范围内借助新媒体平台开展的各种碎片化传播活动；狭义来看，中国媒体的国际“微传播”活动既包括国内新媒体平台“走出去”，也包括中国媒体借助国外社会化媒体平台向国际受众开展传播。

（二）新闻传播学领域的“影响力”

学界对于“影响力”概念的阐释角度比较多样。周翔、李静曾于2014年在一篇研究评述中就新闻传播领域“影响力”概念提出的背景、概念的内涵与外延进行过较为细致地分析。他们发现，“影响力”在我国新闻传播领域的运用最早可以追溯至1988年张学洪的研究，当时这一概念被定义为新闻宣传对“受众的思想、观念、价值取向、社会态度和社会行为”的改变程度。②在传媒经济学领域，喻国明提出了“影响力经济”概念，认为传媒影响力的本质特征是它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为所打上的属于自己的那种“渠道烙印”。③这两个定义均提及受众的认知、态度和行为，但侧重点有所不同，前者落脚点在受众的变化，后者更强调传播渠道的作用。

另一种观点认为“影响力”是一种能力。郑保卫等提出，“影响力”是指某一人物或事物对别人的思想及行动产生影响和引导作用的能力。④沈正赋也认为，媒体影响力可以定义为媒体通过自己新闻作品的传播在社会舆论界引起关注、产生反响、激起共鸣的一种能力。他同时指出另一种理解角度，即媒介或媒体为了达到某种传播效果，借助特定的传播手段向受众传递需求信息而对社会发生作用的力度。①这就从“能力”和“力度”两个方面界定了媒体影响力的概念，前者强调传播能力，后者则侧重传播效果的强弱。

从国外学界来看，对“影响力”概念的理解也比较多元。其中，美国学者罗伯特·B·西奥迪尼的观点比较流行，他在《影响力：说服的心理学》一书中提出“影响力理论”的六大原则：互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威、稀缺。②这些原则揭示了产生影响力的原因，从心理学的角度分析了有助于传播效果实现的因素，对新闻传播学领域的影响力研究也颇有启发。特别是社会认同、权威、稀缺等原则，在传媒行业也是适用的。

另一个和“影响力”相近的概念是“公信力”。喻国明认为，媒体的公信力，指的是在公众与媒体的相互作用关系中，媒体赢得公众信任的能力。③这一定义同样把公信力归为一种能力，与“影响力”不同的是，公信力概念更强调信任，认为这种信任是在“相互作用”中产生的。西方的媒体公信力（或译为“可信度”）研究可以分为三个方向，新闻来源公信力研究；不同媒介渠道公信力比较研究；公信力元素分析研究。④总体而言，西方学界重点考察的是受众对媒体的信任程度。

“影响力”和“公信力”是密不可分的。“影响力”离不开“公信力”，二者有一定的正相关性。媒体要对受众的认知、态度和行为产生稳定而持久的影响，必须具备赢得公众信任的能力。换言之，只有受众对媒体的信任程度较高，媒体才有可能对受众的思想和行动产生影响和引导作用。一般而言，“公信力”较高的媒体，也具有相对较大的“影响力”。

（三）“国际微传播影响力”的定义

什么是“微传播影响力”呢？从受众变化角度，可以定义为基于社会化媒体的“微传播”对受众认知、态度和行为的改变程度；从传媒经济学角度，可以定义为社会化媒体平台对用户的社会认知、判断、决策和行为所打上的“渠道烙印”；从媒体能力角度，可以定义为传播主体通过基于社会化媒体的“微传播”活动对受众思想及行动产生影响和引导作用的能力。如果聚焦于传播效果研究，我们更希望获知的是“微传播”对受众产生的影响，其次是媒体的微传播能力。

把研究范围扩大至“国际影响力”，有学者认为，它是指一国信息传播的产品对国外市场的渗透力和占有率，以及产品的内容对国外接受者在心理、思想、情感和行为等方面产生作用的能力，它是一种典型的软实力。前者可称为国际市场影响力，后者可称为国际社会影响力。①“国际微传播影响力”与之类似，也可从市场渗透力、占有率和对国外受众产生作用的能力两方面来考量。具体而言，指的是媒体经由海外社交网络平台对国外市场的渗透力和占有率，以及对国外社交网络用户产生作用的能力。

由此，我们倾向于这样定义专业媒体机构的“国际微传播影响力”，即专业媒体机构在国际传播中通过基于社会化媒体的“微传播”活动对国际市场进行覆盖和渗透、对国际受众产生影响和引导作用以及引起国际受众认知、态度和行为变化的能力。

二、媒体国际微传播影响力的评估

为研究如何评估媒体国际微传播的影响力，我们首先对媒体传播效果评估的相关研究进行了梳理。

建模型的方式使媒体影响力的评估更为便捷并易于比较。为了量化媒体（或媒介）影响力，郑丽勇在《中国新闻传媒影响力研究报告》一书中提出了“媒介影响力乘法指数模型”。按照信息传播的过程，媒介影响力的产生过程可以分解为接触、认知、说服和放大等四个环节，相应地可以从四个维度评估媒介影响力，即传媒影响力的广度、深度、信度和高度。②四个维度的指标采用乘法模型合成传媒影响力值，即：媒介影响力=受众规模（万人）×平均接触时间（小时/人）×可信度（%）×[1+主流人群比率（%）]。③这一模型较好地反映了传统媒体的影响力维度，但是很难应用于微传播影响力的评估。

更多学者认为可以通过构建指标体系来评估传播效果，他们分别提出了不同的核心指标。程曼丽、王维佳在《对外传播及其效果研究》一书中将对外传播效果评估的核心指标分为客体评估指标和主体评估指标。其中，客体评估指标是面向境外的个人、机构、组织等对外传播的对象设定的效果评估标准；主体评估指标是指面向对外传播媒体设定的效果评估标准。在讨论主体评估指标时，他们提到了“传播影响力角度”指标，包括舆论影响评估指标、发行量评估指标、经济效益评估指标。①虽然这些指标是针对传统对外传播媒体的，但是对于我们评估媒体国际微传播的影响力也有一定的借鉴意义。

柯惠新等选择微观层面的文本和公众两个维度进行效果评估，其中，文本维度分为信源和信息报道内容两个层次；公众维度主要从接触、认知、态度和行为四大层级指标考虑。②郑保卫、唐远清提出了评价公信力的三项指标，分别是受众对传媒单篇报道（包括广告）的信任度；受众在发生重大新闻事件或遇到真相不明的事情時，对传媒的依赖度；受众对传媒诚信、信誉等做出的倾向性、整体性评价的美誉度。③这些指标同样是基于传统媒体的传播效果设立的，在微传播时代需要作相应的改进。

金兼斌等基于微信公众号做了新媒体平台上的科学传播效果研究，他们认为衡量微信公众号影响力的显性指标包括：阅读总数、平均阅读数、最大阅读数、点赞总数、平均点赞数、最大点赞数、WCI指数；影响公众号影响力的隐性指标包括：内容原创度、多媒体使用度、公众号发文质量、 功能拟合度、趣味度、科学度等。④这些指标可以在较大程度上评估国内微传播，特别是微信公众号的影响力，但是，仍然不能完全适用于评估国际微传播，尤其是基于海外社会化媒体的国际微传播活动的影响力。

本文作者之一刘滢曾提出海外社会化媒体传播效果评估指标体系的基本框架与核心指标。她认为，媒体在海外社交网络平台上的传播效果主要体现为内容生成能力、传播延展能力和议题设置能力，海外社会化媒体传播效果评估体系的基本框架也相应地由这三个部分组成，即三个一级指标。每个一级指标又分解成若干二级指标，从不同方面展示一级指标的主要内容。一级指标和二级指标都是概念的分解，旨在说明海外社会化媒体传播效果的基本构成。具体体现传播效果强弱的是三级指标—— 一系列细化了的具体量化指标，它们涉及海外社会化媒体传播的各个环节和要素，是最能对海外社会化媒体传播效果进行评估的核心指标。⑤由此，构建了一个海外社会化媒体传播效果评估体系的基本框架，如下表所示：

这一海外社会化媒体传播效果评估指标体系的基本框架从能力角度配置了一系列可测性较强的核心指标，比较符合实际且具有实操性，但仍然不是从影响力的角度进行评估。为了突出媒体在全球范围内从事微传播活动所产生的影响力这一研究重点，我们有必要建立一套专门的评估体系，运用一系列针对性强的指标来进行实际评估。

三、媒体国际微传播影响力评估的基本框架与核心指标

为了从影响力的角度评估媒体的国际微传播活动，我们通过多方调研，咨询新媒体和国际传播领域专家、学者及资深从业者，综合议程网络分析、语义网络分析、社会网络分析、数字民族志、网站分析等研究视角，尝试构建一个包含一系列具体指标，兼具科学性和可操作性的评估体系。评估的一级指标围绕习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上提出的“四力”：

1.传播力：评估媒体国际微传播扩散路径的时、度、效。相应地，包含的二级指标有传播时机、传播力度、传播实效。

2.引导力：评估媒体国际微传播在国际舆论场上的号召能力。包含的二级指标有观点号召力、议题设置力、舆情疏导力。

3.影响力：评估媒体国际微传播的吸引力、凝聚力和说服力，这三个方面对应三个二级指标。

4.公信力：评估媒体国际微传播的国际公众信任度。二级指标包括公众态度评价值、公众态度稳定值、公众态度变化值。

具体下辖的三级指标见表2所示：

表2 媒体国际微传播影响力评估的基本框架

在具体评估时，可以按照扩散路径对媒体国际微传播的影响力实施四个维度的专题评估。基于影响力评估的结果，可以对媒体国际微传播提出具体优化建议。

第一个维度：评估中国媒体通过自有社会化媒体开展国际传播的影响力。侧重评估主流媒体在社交网络平台策划组织的涉华专题、专栏和重点报道。

第二个维度：评估中国媒体借助国际社交网络平台传播的影响力。侧重评估国际社交网络平台原创的涉华、涉中国媒体相关内容的传播情况。

第三个维度：评估中国媒体经过国内外社会化媒体接力传播的影响力。侧重评估国际媒体对我国社交网络平台传播内容的转引、转发和评论情况。

第四个维度：评估涉华议题经由社交网络平台与传统媒体协同传播的影响力。侧重评估国内外社会化媒体、传统媒体针对涉华内容的互相引用、转发、配合情况。

（责任编辑：林凌）