家电行业已进入寡头竞争时代

洪仕斌

数据背后强者更强的生态

2018年3月30日，美的集团（000333）发布年报。报告显示：2017年实现营业总收入为2，419.19亿，增长51.35%，净利润186.11亿，增长17.33%，归母净利润172.84亿，增长17.70%，每股收益2.66元。

2018年4月3日，青岛海尔（600690）发布2017年度业绩快报。公告显示，青岛海尔2017全年实现营业总收入1592.54亿元，同比增长33.68%；利润总额105.44亿元，同比增长28.77%；归属于上市公司股东的净利润69.26亿元，同比增长37.37%；基本每股收益1.136元，同比增长37.36%。

2018年4月25日，格力电器（000651）发布2017年报告，报告期内实现营收1482.86亿元，同比增长36.92%；归属上市公司股东的净利润224亿元，同比增长44.87%。

从市场占有率来看，以美的、海尔及格力形成的第一阵营品牌集聚效应明显。在洗衣机市场，青岛海尔和美的集团以32%和29.5%的份额占据市场半壁江山。空调市场上，格力电器占有35.4%的市场份额；在冰箱市场，海尔市场占有率达到33.79%。

就企业净利润而言，竞争格局下，近十年来，行业龙头企业格力电器、青岛海尔及美的集团的净利润一直呈上行趋势。相较于第一阵营外的家电企业，三家龙头企业净利润不断提升，且远高于其他企业。

如海信电器（600060）3月28日晚间披露的年报显示，公司2017年实现营业收入330.09亿元，同比增长3.7%，归属于上市公司股东的净利润9.42亿元，同比下滑46.44%；4月12日，TCL集团（000100）发布2017年业绩快报。公司2017年实现营收1115.77亿元，同比增长4.79%；实现归属于上市公司股东的净利润26.65亿元。数据显示，TCL集团虽然也实现营收过千亿，但其净利润却不高。

就企业市值上来说，一线与二线品牌比较，更是惨不忍睹，截至2018年5月20日，美的集团总市值3548.13；格力电器总市值2903.79；而 TCL集团447.14亿（2018年5月21日）；海信电器总市值192.74亿元（2018年5月21日）。与头部企业相比，差距十分明显，况且数字只是表象，背后却是企业获取社会资本的能力减弱。

而未来，无论在经营业绩上还是在市值上，第一阵营企业与阵营外的企业之间的差距将进一步拉开，且将越来越大。具体分析如下：一、在存量市场，三大龙头企业占据了绝对优势。经过多年市场的深耕，他们有完备的人才组织架构保障、丰富可靠的产品线、纵深多年的渠道以及充足的现金流，更重要的是对于市场把控能力与产品定价权，让他们拥有量级话语权，从而能够以较低的融资成本获取更高的利润。二、在增量市场上，龙头企业强大的研发能力及企业创新能力，又为他们打开新市场，吸引新客户带来巨大的优势。

可以预言，未来中小家电企业将逐渐出局，而美的集团、格力电器、青岛海尔等龙头企业则将通过转型、升级等方式形成各自的差异化竞争力，从而不断扩大企业规模和市场占有率。

行业土壤无法滋生单项冠军

曾经的曾经，许多家电企业还会想，做不了头部企业，我可以选择做个单项冠军，活得有痴有味也是很多二三线品牌的出路，但如今，我要郑重地告诉你，家电行业已经没有这个通道与机会了。

伴随着人们消费品质的不断升级，小家电市场的蓬勃发展，类似家用豆浆机、微波炉这类新兴家电也成为人们日常使用的电器。对消费者而言，消费者其实并不清楚何为小家电行业，没有消费者会说我要买小家电，消费者更清楚的是一个品类，而在选择品类时，消费者首先会考虑的则是品牌，品牌绑定品类。当小家电市场发展迅速，各大巨头企业纷纷加入市场竞争，龙头企业凭借自身的品牌优势、渠道与终端的覆盖优势，还有整体平台资源的强大驱动力，能够快速获取市场，打开销量。

众所周知，格兰仕作为靠微波炉起家的家电企业，其所主打产品微波炉一直为大众所熟知，在市场上销量一直位于前列。但是龙头企业美的集团，却是后来居上——究其原因，随着产业升级及消费习惯的改变与生活生活水平的提升，用户对产品的要求在不断提高，所以想要能够长时间地占据市场规模，格兰仕需要持久的耐力。这份耐力的背后则需要企业以不断的品质锻造、研发投入及产品创新作为支撑。

未来，无论是在微波炉、豆浆机还是电热水壶等小家电品类上，一线品牌的加入，必然会打破二三线单类品牌冠军的格局。

错过了时间窗口就是错过一个时代

2014年，雷军的“飞猪论”让“风口”一词着实火了一把，“站在风口上猪也能飞起来”，风口更多的时候像是一个机遇，错过了就放手，还有下一个风口。而时间窗口更多的则像是一个节点，一个时间关卡，一旦错过，时光难逆。

生活在北上广深等一线大城市的人可能都会有这样的经历，早上出门上班，无论是开车还是坐公交，早上7点出门和早上7点半出门的交通状况是完全不一样的，虽然仅有半个小时时差。早上七点出门开车上班，一路交通顺畅，从家到公司或许只需要耗费几十分钟；7点半出门，则可能略堵，从家到公司需要耗费一个小时；到了8点的高峰期，此时无论你的车再好、车技再棒，面对拥堵的道路状况，于事无补，这样整个行程则可能需要花上几个小时甚至更长。对时间节点的把握催生出不一样的结果。

家电企业的发展亦如是。家电企业从10到100亿，从100亿到1000亿再到2000亿，每一个亿元大关都像是一个关卡，如果没有在恰当的时间达到这个关卡，则关卡门口的关闭，意味着再无缘进入赛道竞争。家电企业发展到现在，不存在一个空白市场，接下来的竞争必然是在存量格局下的博弈，在这种较量下，龙头家电企业过硬的产品实力、完备的渠道终端以及更旺盛的生命动力都有着天然的优势，一旦竞争号角吹响，阵营以外的企业面临的结局只有三个：要么转型，要么被兼并，要么死。

寒门难出贵子宣告竞争赛道关闭

寒门难出贵子的逻辑是每当一个时代重新洗牌，经历动荡，财富重分之后，又逐渐形成了阶级分化并不断固化，而上升的通道也关上了大门，寒门再难出贵子。具体到家电企业，逻辑一致。无论是在资金、渠道或是技术上，二三线企业都无优势可言。资金差距导致资金增值差距。龙头企业经过早年市场的厮杀以及中期市场的积累，有着充足的资本积累，而这些资本积累为后期发展中作了有力支撑，龙头企业利用资金优势打造研发中心，进行产品创新，品质升级，从而有效摆脱低价竞争，获得市值溢价，以资金优势获取增值更多的资本积累。渠道差距导致获取渠道差距。家电企业的渠道向上走是原材料，向下走是經销商渠道。向上走原材料，在家电企业还处于分蛋糕的时代，大企业吃肉，小企业喝汤；而当蛋糕分完，争蛋糕的时代下，尤其是2017年原材料价格持续走高，面对成本增加，小企业低价竞争有心无力，原本靠低价竞争的优势也全无。向下走渠道，例如互联网渠道，主要看流量，随着公司品牌效应的体现，第三方平台愿意给大公司导入更多的流量，循环反复，二三线企业无论向上还是向下的渠道都变得越来越窄，大公司获得资源将越来容易，以渠道优势获取更多渠道的优势。

因此，龙头企业已经形成赛道闭环的情况下，二三线企业跻身行业前列的通道已经关闭，而入口的关闭，则意味着家电行业格局已定，妄说争夺桂冠，二三线企业连进入赛道都已无缘。这对于一些做得不错的二三线品牌，或许比较残忍，但这就是竞争的现实，不管接不接受——转型，被兼并或许就是它的宿命。