热水器行业稳中有进 舒适型消费催生千亿大蛋糕

苏亮

作为典型的地产后周期行业，热水器行业在国家对房地产调控的不断加码中亦受到波及，市场增速出现放缓，但消费升级这一比房地产更具张力和持久性的红利，支撑起全行业对未来发展的信心——热水器行业有望成长为家电行业下一个突破千亿市场规模的细分行业。

热水器市场开局利好 全年有望实现两位数增长

2017年，国家坚持“房子是用来住的、不是用来炒的”定位，加强对房地产市场调控，有效控制了房地产市场投资过热的局面，而房地产市场冷却对家电销售的拉力进一步减弱，直接影响到家电市场新增需求。热水器作为受房地产市场影响较为直观的家电品类，在房地产市场调控的传导效应下，市场需求也受到一定的抑制。

今年一季度，热水器行业在国家重点调控的一二线市场再度遭遇增长压力。国家信息中心数据显示，2018年一季度国内重点城市市场热水器销量出现下滑，其中燃气热水器销售量同比下滑3.21%，电储水热水器销量同比下滑6.62%。

尽管如此，全行业依托一二级市场产品结构升级、三四级市场的需求释放以及电商的拉动作用，仍然交出了一份不错的成绩单。展望2018年，尽管仍然面临房地产市场调控的利空因素，但不管是热水器生产企业，还是相关市场研究机构，普遍对2018年热水器市场抱有信心。

国家信息中心资深产业专家蔡莹表示，华中、华南与西南地区房地产市场的增长，区域经济的发展和城市群的逐步形成、特色小镇建设、制造业转移等政策性因素将会影响产品品类结构及区域市场变化。

2018年，宏观政策层面对热水器行业也存在一系列的利好。今年的《政府工作报告》明确提出启动新的三年棚改攻坚计划，今年就将开工580万套。报告中还提出要提高新型城镇化质量、今年再进城落户1300万人以及大力实施乡村振兴战略。对热水器行业来说，这也意味着其中蕴含庞大的热水器新增需求。不仅如此，我国政府推出的共有产权住房和公租房政策，也有望扩大热水器工程市场规模。

2018年我国热水器市场整体表现将好于去年，市场销量或将下滑1.8%至4429.1万台，但销售额有望实现10.2%的增长，整体规模达到874.3亿元。

需求侧消费升级势不可擋 热水器产品结构持续优化

支撑起热水器行业对市场增长信心的，除了上述外部因素，更多的是来自产业内部的驱动力量。

中国家用电器协会副理事长徐东生表示，2017年，热水器行业一个显著特点就是产业升级进一步加快，从整体来看，健康、舒适、大容量/大升数、恒温、零冷水成为热水器产品的发展趋势。在一、二级市场，随着居民消费层次不断提升，热水器市场有从普及型消费向舒适型消费转变的趋势。

正是在消费升级的推动下，我国热水器产品结构不断向高端化趋势发展。京东家电数据显示，2018年一季度京东平台热水器销售整体增速达到37.7%，电热水器大容量、燃气热水器高出水量成为主流，线上平均单价不断攀升。

由于西气东输工程的推进、天然气基础设施不断完善以及“煤改气”等政策的落实，燃气热水器进入快速上升通道。2017年，燃气热水器零售额首次超过电储水热水器，成为市场占比最大的热水器品类。目前，燃气热水器已经成为全行业重点聚焦的品类。

不过，徐东生表示，我国市场需求复杂多样，特别在四五级市场及乡镇市场，燃气热水器不可能完全取代电热水器。此外，行业主流品牌通过在电热水器产品上进行智能化、健康化及外观设计上的创新，加上持续下沉的渠道优势，电热水器在未来仍会保持相对稳定的态势。

此外，燃气壁挂炉和空气能热水器这两个处于导入期的品类，市场空白巨大，前景向好。特别是集生活热水与采暖功能于一身的燃气壁挂炉，在国家“煤改气”政策利好与长江沿线区域消费升级的推动下迎来快速增长。据业内人士估算，2017年我国燃气壁挂炉市场规模预计在450万台左右。燃气壁挂炉和空气能热水器的崛起，也为热水器行业提供了新的增量市场。

中国家电网总编吕盛华认为，消费普及和消费升级在不同层级的市场中同时存在，在普及型市场需要可靠、高性价比的平价产品，而在消费升级市场需要以健康、舒适为导向的中高端产品。在他看来，消费者最终需要的是“热水”，而非热水器，行业应强化“用水解决方案”理念，向消费者传播生活用水安全、软化水有益健康及“中央热水系统”等方面知识。另外，在一二线城市，“沐浴文化”初步形成，热水器企业应向消费者传播、倡导舒适性消费的理念。

著名室内设计师宋鑫磊则从室内设计角度对热水器企业开发产品提供了建议。消费者在房屋供暖、能源节约、净水健康、外观设计、合理布局等方面的需求越来越高，热水器企业应关注产品的空间占用以及功能性和安全性设计。

徐东生指出，热水器厂商应该洞察消费市场呈现的种种变化，更多聚焦消费者的个性化需求及不同的使用场景，抓住消费痛点，进行产品创新和服务升级。