2018上半年白电市场：曲折中坚定上行

张丽

行业高端化转型提速，价格上涨成常态

2018年上半年，白电市场的涨价趋势非常明显。中怡康推总数据显示，与去年同期相比，今年第一季度，冰箱、洗衣机、空调的价格同比增速分别为12.2%、7.1%、4.6%。也正是因为单品价格上涨，即便是市场需求低迷，白电市场的零售额也实现了大幅增长。中怡康统计数据显示，2018年第一季度，冰箱零售额同比增长17.1%，零售量同比增长2.2%；洗衣机零售额同比增长15.0%，零售量同比增长7.4%；空调零售额同比增长17.3%，零售量同比增长22.7%；冰柜零售额同比增长18.5%，零售量同比增长12.4%。

在消费需求并不强烈的大环境下，白电企业毅然选择涨价，既是“无奈之举”也是“主动出击”。无奈，是因为成本上涨压力持续增加，让从业企业不得不涨价以维持一定的利润空间。铜、塑料等材料是家电重要的原材料，在白电企业成本结构中占比接近90%，而近两年来，受到供给侧结构改革及环保监督等相关政策影响，上述原材料价格都在持续上涨。与此同时，人力、物流、仓储等成本也在飞速增长，白电企业想要维持既定的利润空间就必须涨价。

主動出击，是消费升级大潮下，企业为获得更多主导权必须进行的变革——加大研发投入力度，满足人们日益增长的美好生活需求。随着我国经济步入新常态，消费升级越来越强烈，价格已经不再是影响消费者选购的核心要素，智能、健康、节能环保等多元化、品质化的消费需求开始主导市场。想要赢得消费者青睐，不被转型中的市场边缘化，白电企业必须积极创新，推出符合消费者品质化需求的产品的同时，还要努力优化服务体验，研发成本、服务成本的提升不可避免。为了避免入不敷出，涨价是必然之选。

无论是因为成本上涨压力还是基于消费转型升级需求，白电价格的高位状态都已经不可逆转。未来，白电企业想要依靠价格取胜已经不现实。这也就意味着，白电行业传统的规模红利时代已经结束，加大技术投入，努力提升产品溢价才是制胜王道。

寡头割据格局稳固，强者恒强成常态

一直以来，白电都是一个行业集中度非常高的产业。在2018年上半年，这一格局更加凸显。中怡康一季度的线下月度监测数据显示，2018年一季度的白电领域在销品牌数为101个，而前十大品牌的零售额份额高达92.0%。海尔、美的、格力三大白电巨头的业绩也是一片飘红。以第一季度为例，公开数据显示，2018年第一季度，海尔实现营业收入427亿元，同比增长13.01%，归属于上市公司股东的净利润19.8亿元，同比增长14.02%；美的实现营收697.38亿元，同比增长16.70%，实现净利润52.56亿元，同比增长20.76%；格力实现营收395.6亿元，同比增长33.29%，净利润55.8亿元，同比增长39.04%。

之所以会形成如此明显的巨头割据局面，是由白电行业的特有属性决定的。多年以来，白电行业的核心技术未曾出现革命性的变化，为从业企业预留了足够的技术及规模积累时间。经过多年的发展，从一开始的“外资加工厂”到“掌握核心技术”后，压缩机电机等核心部件的自给自足，白电巨头们已然在规模扩张的同时完成了技术积累。规模化与强技术的合力作用下，白电巨头们得以在产业价值链上占据了更多的话语权，尽享全产业链竞争优势，盈利能力越来越强。

在白电市场，强者恒强的格局日益稳固。值得庆幸的是，得益于整个家电行业的高端化转型以及消费者消费理念的日趋理性，巨头企业之间的竞争重点并未放在价格上，而是围绕产品性能创新、服务体验升级展开，形成了以创新驱动的良性竞争氛围。这奠定了整个白电行业继续稳步发展的基调。不过，也正是因为只有大玩家入场，市场迭代依然是“技术+资本”的重资产博弈，讲究循序渐进，短时间内依然难以出现颠覆性的变革。可以预见，未来很长一段时间里，“稳健”都会是白电市场的主旋律。

从2018年上半年白电行业的发展形式来看，高端化转型和寡头割据的趋势已经不可逆转，并已经呈现出了相应的影响——在白电市场，中小品牌的生存空间正在被急速压缩。今年下半年，白电市场对中小企业会更加不友善。从7月1日起，洗衣机、冰箱等家用电器进口关税平均税率由20.5%降至8%，本土品牌固有的价格优势会进一步削弱，届时，以“物美价廉”征服市场的中小品牌该何去何从？

除了中小品牌的生存大战之外，下半年，白电巨头们的渠道下沉也将是重要看点。从2007年国家实行家电下乡政策至今，已经过了十余年，而以冰箱、洗衣机、空调为代表的大件白电产品使用周期为9至12年，新一轮的换代需求将集中爆发。据商务部统计，2008年-2012年家电下乡产品销量约2.98亿台，换新市场潜力巨大。正在经历市场需求低迷困境的白电企业必然不会错过这一市场机遇。在国庆长假的加持之下，下半年的白电市场会呈现出怎样的局面？让我们拭目以待。