让你的绝妙创意取得成功

Kellogg Insight

你怎么让信息传播开来呢？怎么防范知识产权被盗？怎么将创意推向市场？就发掘创新理念并确保他们茁壮成长的最佳方法问题，凯洛格商学院的教职教授们分享了他们的研究成果和见解。

关注最新科学进展

科学发现可以带来有市场的创新。这不是新闻，那么什么是新闻呢？从科学发现到市场创新的频率和速度才是新闻。

凯洛格商学院战略学教授本杰明·琼斯（BenjaminJones）和博士后研究员穆罕默德·艾哈迈德普尔（MohammadAhmadpoor）认为，事实上，绝大多数的科学研究都推动了专利发明的发展。

通过研究近500万个专利和3200万篇杂志文章，琼斯和艾哈迈德普尔发现，在至少有一个引用的论文中，其中的80%都与未来的专利有关。

不仅如此，他们还发现，在研究论文的发表和直接引用它的专利申请之间，平均只有6年时间。至于间接引用——例如，一篇论文被另一篇论文引用，后者随后被一项专利引用——在最初的研究论文和专利申请之间通常有大约20年的时间间隔。

“这是很快的速度。”琼斯谈道，“这意味着，科学发现在二三十年内即有成效，而不是50年或100年以后。这些研究从何而来呢？近80%直接由专利引用的论文来自于大学或非盈利研究人员。但引用这些论文的专利申请大多来自盈利性公司。

这个故事的寓意是：如果你想让你的公司创新，就要跟上科学突破的步伐。

从一开始就保护你的知识产权

假设你基于某个绝妙的创意创办了一家公司。“保护你的知识产权可能需要时间和金钱，但这肯定是最值得做的。”凯洛格商学院商法临床教授、温斯顿和斯特朗律师事务所（Winston and Strawn LLP）前高級合伙人马克麦卡瑞恩斯（Mark McCareins）如是说。

“几乎每一家初创公司都有一个可能值得保护的创意。”他谈道，“不管是一款软件还是一些代码，或者一项全新的发明。”麦卡瑞恩斯认为，认真考虑保护你的投资这个问题永远都不嫌早。麦卡瑞恩斯告诫说：“如果你不及早解决知识产权问题，你就要面临两个风险：第一，你把钱都花在了研发上，可研发成果却无法申请专利;第二，与第三方孵化创意，可因为你没有充分保护自己的知识产权，所以，第三方或者其他人会在你毫不知情的情况下拿走你的知识产权。”麦卡瑞恩斯还谈到，当你采取行动的时候，要避免通过收费低廉的网站申请专利，因为这就像在免费诊所做脑外科手术。

学会谈技术

要想把你的创意——也就是你的可交付成果——带到这个世界上，你必须精通技术。

“如果你要创建一家建筑公司，你可能会认为它只是木材和钉子的事情。”设在芝加哥的软件公司Bluebuzzard的共同创始人和执行合伙人、凯洛格商学院创新和创业兼职讲师布莱恩·英格（Brian Eng）指出，“但作为运营的组成部分，技术总是比你想象的更重要。”

他说的不仅是社交媒体账户，还包活网络服务器和信用卡处理器等后端技术。他认为至少要熟悉相关的技术术语，这是至关重要的，这样你才能避免代价高昂的错误。“即使你从未打算写一行代码，不过当你外包的时候，你也应该更好地了解供应商的报价是否切合实际。他们是不是只是想欺骗你。”独立软件工程师、创业企业家和凯洛格商学院兼职讲师杰弗里·科恩（Jeffrey Cohen）谈道。

另外，利用许多现成的技术工具也很重要。因为已经有了Square（用于信用卡交易）和Batch（自动化数字营销功能）等服务，所以，初创企业没有理由再用自己的解决方案来“重新发明轮子”了。

将你的创新与你的市场相匹配

凯洛格商学院助理教授、曾研究过创新如何在社会中传播的布瑞恩尼·莱希（Bryony Reich）谈到，如果你的绝妙创意本质上是技术性的，要仔细选择在哪里发布。

有些技术在紧密联系的群体和社会群体中传播得很好，而有些技术通过更加个人主义的社会群体传播得更好。

具体来说，那些被认为是“低阈值”（low threshold）的技术——也就是说，即使只有少数人采用这些技术，比如计算机或农业创新，它们也是有价值的——在美国等更加个人主义的文化中，往往会传播得更好。

相比之下，“高阈值”（high-threshold）技术意味着需要大量用户才能为人们提供价值。（不妨想想WhatsApp这样的消息传递应用程序。）这些技术往往在高度凝聚的环境中更容易传播。举例来说，在墨西哥，社群之间的联系比美国更为紧密，2013年，墨西哥有78%的人口使用即时通讯应用程序，而美国的这一人口比例只有 23%。

莱希谈到，这一信息可以使寻求新市场的公司受益，他们可以据此了解一项特定的技术最有可能在哪里取得成功，以及如何激励消费者。例如，一家手机公司可以通过提供一个“家庭和朋友”的电话计划，来激励联系松散的用户采用它的高阈值技术。

让别人兴奋

凯洛格商学院管理和组织学副教授洛兰·诺德格伦（LoranNordqren）指出，假设你有了一个极具开创性的创意，不管它有多棒，你都不要指望别人会马上接受。

简单地说，这是因为人类并不是天生就愿意接受改变的o如果你与完全理性的代理人打交道，那么，你可以基于其功能出售你的创新——换句话说，说明为什么它是一个绝妙的创意。”诺德格伦谈道。“可是，你几乎永远无缘与完全理性的代理人打交道。”

幸运的是，有一些方法可以避开这个烦人的现象。首先，诺德格伦主张，人们可以把一个创意描述成一种可能会错失的潜在机会，而不是一种利益。因为比起收获的快乐来，我们往往会更深切地感受到损失的痛苦，如果我们认为这个创意能帮助我们避免错失，我们就更有可能去接受它。

人类倾向于以比较的方式关注世界，因此，给潜在的消费者提供一些比较点也很有帮助——即使其中的一些比较点只是幌子。举例来说，菜单上最贵的菜往往会促使食客们把注意力转移到第二贵的菜上（这道菜可能会有更好的利润率）。“你要给人们提供合理的替代选择。”诺德格伦谈道，“当然，关键是要把人们的大部分注意力吸引到你想推销的创意上。”

此外，一旦我们拥有某样东西，我们就会更加珍视它。这就是为什么有线电视频道喜欢给消费者提供几个月免费服务的原因所在——因为与没有享受到这项服务相比，此举让我们更有可能珍视这个频道，并更愿意为它付费。

最后，诺德格伦谈到，要专注于赢得临界数量的消费者。这个建议是为了让你利用所谓的“社会认同”（socialproof）的好处，“社会认同”是指人们模仿周围的人的行为的倾向。不妨想象一下酒店里钢琴师的招数，在开始演奏之前，她会策略性地把高面值的钞票塞进小费罐里，这样，想要付小费的人就知道她想要的小费标准是什么了。

当然，获得临界数量的消费者需要有耐心。所以，首先要寻求容易的胜利。诺德格伦建议：“你应该找到关键的利益相关者，告诉他：‘五名董事中已有四名批准了这个计划，或者： ‘我们已经成功测试了早期版本。”