二线品牌商用车的营销战略

曹越

摘 要：近几年，作为物流运输行业的主要载体，商用车的发展受制于宏观经济和固定资产投资的影响，呈现了一定的周期性。长期来看，整体需求呈缓慢下降趋势，商用车市场的竞争亦将更加激烈，尤其是二线品牌商用车的危机将会更为严重。受制于产品社会服务的及时性，客户对商用车产品的认识局限，带来选择的跟风现象，以及二手车处置渠道的差异。二线品牌的商用车的生存发展会面临巨大的挑战。对如今的二线品牌商用车来说，面临最严峻的问题是如何打开市场。本文主要论述打开二线品牌商用车市场的营销战略。

关键词：二线品牌 商用车 营销战略

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）02（b）-054-02

当今社会具有相当发达的物流运输业，作为物流运输行业的主要载体的商用车，也在快速的发展进步，但从长远角度来看，在一个周期内商用车的需求将会越来越少，那么缺少知名度的二线品牌商用车将会面临一次严峻的销售危机，因此提高商用车的销售量将是二线品牌厂商的当务之急。

1 二线品牌及商用车的概念

1.1 二线品牌的解释

谈及二线品牌的时候我们不得不想到一线品牌，一般来说，一线品牌占据了市场主体地位，具有较好的质量保障、居高的价格和社会大众所认可的品质，而二线品牌是一线品牌强势影响力之下的次要品牌，在很多方面都没有一线品牌具有优势，尤其是在社会大众认知度方面。因此在许多消费者的心中，认为二线品牌是一线品牌衍生出来的相对一线品牌较次的品牌，是差服务、差质量、差售后等的结合体，也就是这些心理导致消费者认为自己购买二线品牌的商品将会使自己吃亏，因此拒绝购买二线品牌的商品。

1.2 商用车的含义

从定义的角度来看，商用车是设计用来运输货物和人员的汽车，它囊括了所有的9座以上的客车和载货汽车，主要分为以下五大类：客车、货车、半挂牵引车、客车非完整车辆和货车非完整车辆。从习惯的角度来看，商用车分为客车和货车两大类。客车可以根据座位数和车身长度分为大型客车、中型客车、小型客车；货车则可以按照它的职能分为危险品运输、冷链、配货、快递、资源运输、快运、垃圾运输、渣土运输等。商用车一般载重量很大，因此特别注重扭力输出，大部分的商用车都使用柴油作为燃料，也有少部分的商用车使用汽油、液化石油气或者天然气来充当燃料。在现如今的商用车行业尤其是在重卡行业中，国内存在有三大商用车企业：重汽、东风、一汽，这三大元老级一线品牌商用车集团在市场上占有许多的份额，给二线品牌商用车造成了沉重的压力。

2 我国二线商用车的总体发展特征

2.1 商用车同质化程度越来越高

商用车经过快速发展的几十年，它的体型和性能都得到了很大的提升，但现如今商用车的发展越來越慢，市场上商用车的同质化程度越来越高。其主要原因如下，最近几年投资商用车行业的人越来越多，使资金得不到集中使用，二线品牌商用车企业无法得到足够的资金进行新产品的研发，一线品牌商用车企业研究出的新产品会很快被二线品牌商用车企业抄袭，使一线品牌商用车企业得不到利益最大化，即投入与回报的比例不成正比。这一情况增加了一线品牌商用车企业的顾虑，使内部研究的投入减少，从而导致市面上缺乏新产品的投入。还存在的一种情况是许多商用车企业的老板缺乏创新思维，只为尽可能的追求自身的利益，却忽视了产品同质化将会导致该产品的市场饱和，导致企业最终需要打价格战来稳定自身的市场份额，使企业的利益受损，收入减少，投资研究的金额也会越来越少，如此恶性循环，商用车的同质化程度也就越来越高[1]。

2.2 二线品牌商用车低油耗、智能化、轻量化、网联化

在商用车的发展历程中，因为外部环境改变，商用车性能也得到了很大的改变。中国油价的上涨、环保主张的提出，已经迫使着未来的商用车朝节能省油的方向发展，低油耗的商用车的研究已经得到了突破，正在慢慢地进入市场，得到了不少人的青睐；社会的进步带给了商用车驾驶员许多复杂和危险的情况，智能化和网联化的商用车可以有效集中驾驶员的精力、减少驾驶员的危险，因此商用车智能化和网联化的需求已经进入了商用车行业大佬的视线，商用车智能和网联化得到了快速发展，更加智能的商用车即将进入市场；商用车的轻量化可以在保证商用车强度和安全性能的前提下，降低商用车的质量、减小惯性、减少燃料消耗、减少污染，符合现在的绿色发展观，轻量化的商用车也即将进入市场。二线品牌商用车为了满足社会大众的需求，未来的二线品牌商用车正在朝着低油耗、智能化、轻量化和网联化的性能发展，进一步提升商用车驾驶人的舒适性和安全性。

2.3 商用车中牵引车及载货车所占比例逐渐增大

随着阿里巴巴的网上购物平台的创建，物流行业成为我国的一个十分重要的行业。在阿里巴巴的网购平台上，每天都有大量的交易成功进行，也就导致了有大量的货物需要进行运输，为了满足物流业快递快速运输的要求，物流牵引车及载货车的需求量得到了很大的提升。而商用车的其他几种车型因为缺少相关行业的发展而导致需求量饱和，所以牵引车及载货车的比例逐年增加，各商用车生产企业的上产模式也发生了改变。二线品牌商用车因缺少名气与相关质量保证，在与一线品牌商用车进行有关牵引车和载货车的竞争时处于不利地位，二线品牌商用车的发展情况不容乐观[2]。

3 我国二线品牌商用车的营销环境分析

3.1 从宏观经济环境角度分析

随着我国经济水平的不断发展，现代化的速度不断提高，我国的各行各业都得到了蓬勃的发展。尤其是现在我国减少了固定资产的建设，逐渐把建设的目光从路、桥转移到生活物资类的公路运输上，因此我国的汽车企业的生产规模也在不断扩大，汽车产量也在不断提高。二线品牌商用车作为汽车企业生产的一种车型，它的发展会被我国的宏观经济所影响。现如今，我国稳定增长的经济发展水平使二线品牌商用车的销量处于一种稳定的状态，二线品牌商用车在我国现有的经济条件下正处于一个蓬勃生长的时期，不过二线品牌商用车仍然需要面对一线品牌商用车这座大山，其市场竞争力依然不足，发展依然会面对各种严峻的挑战。

3.2 从二线品牌商用车技术环境分析

人类的未来必将会是智能化与网联化的，因此二线品牌商用车需要朝智能化与网联化的方向突破。同时，时代的快速发展导致越来越多的车辆行驶在路上，严重阻碍了交通运输的效率，因此政府制定了相关政策来限制上路车辆的限制，尤其是对商用车中物流货物运输车辆的限制，因此二线品牌商用车对这些车型进行了改造，使这些车辆可以在增加其运货量的同时，还能提高其使用寿命，这将大大提升二线品牌商用车的使用寿命[3]。

3.3 从二线品牌商用车渠道分析

目前许多二线品牌企业在向消费者展示其二线品牌商用车的时候，都是在4S实体店展示的，但是由于二线品牌企业资金的缺乏，无法选在一个人流量大的位置大规模展出，使自身的产品无法推广出去。另一方面，由于二线品牌宣传的不足，二线品牌商用车的4S实体店每天的销量不高，反而应为投入大而收益小或零收益的情况。少部分二线品牌商用车企业将4S实体店转化成以4S实体体验及线上营销为主，目前已经获得了可观的效益。

4 二线品牌商用车的营销战略

4.1 关注细分市场特点，满足顾客需求

二线品牌商用车由于缺乏研究资金，单纯地追求研发新产品反而得不偿失，成本投入太大，如果去模仿一线品牌商用车的性能，则会造成商用车同质化现象的发生，导致商用车毫无特色，又因为品牌的差距，使二线品牌商用车无法有效的抢占市场，因此，最有效的方法是根据消费者的需求关注细分市场。二线品牌商用车可以通过了解潜在顾客对商用车的需求，然后针对相关需求，改造出所对应的车型与性能，以达到吸引顾客的目的。

4.2 质量方面抓重放轻

在设计时，针对那些需要高强度作业的商用车进行质量把关，根据不同的需求做出不同的改造，保证其安全可靠性。因为一般购买该类商用车的都是大型企业，安全可靠的商用车可以给企业留下良好的印象，留下良好的口碑；针对散户购买的其他类型的商用车，因为其不会进行高强度作業，因此不需要特别进行质量把关，这样就可以减轻购买者的经济负担，也可以给散户留下良好的口碑。

4.3 加强渠道建设

二线品牌商用车在销售的过程中，要学会开拓新市场，避免将视线局限在充满一线品牌竞争的大城市，二线品牌企业可以将其商用车的销售渠道下沉到县级市场。同时还需要加大二线品牌商用车的宣传力度，增加二线品牌在民众心目中的知名度，加强有经济消费者的渠道建设。

二线品牌商用车可以将部分利润让步给中间商，通过让利的行为，促使中间商有欲望帮助二线品牌商用车进行宣传与销售，以此增加二线品牌商用车的销售量，提高二线品牌商用车的知名度。

通过建设二线品牌商用车的客户端，让顾客可以很方便地了解到二线品牌各商用车性能和价格的信息，这样相比于4S实体店来说，降低了很多的销售成本。

4.4 加强售后服务保障

二线品牌商用车企业应当加强自身的售后服务，用来降低顾客的购买风险，降低顾客心目中对二线品牌商用车质量的顾虑。二线品牌商用车需要实行“限时服务，超时补偿”的售后服务，增加二线品牌商用车的口碑；二线品牌商用车还应当随时准备好替代车，以便在顾客需要维修车辆的时候可以将替代车及时交给顾客，以此来保障顾客正常的生活与工作，增加顾客心目中对二线品牌商用车的好感；二线品牌商用车企业应当备份好各种车型的各种零件并进行分类，以便在进行故障车辆维修时，能够快速找到所需要的零件，提升配件供给效率。

5 结语

二线品牌商用车在如今的商用车市场的竞争中已经处于不利的位置，二线品牌商用车应当对现有的营销模式进行改革，增加自身的销售渠道、让利促使中间商积极宣传、大力宣传、建立良好的售后服务模式等。同时还应当对二线品牌商用车的销售方式进行改革，把销售对象从社会大众变为社会的某些群体，在口碑的提升中逐渐扩大自己的销售市场，增强自己的市场竞争力。

参考文献

[1] 宗战国.营销理念及市场营销模式创新[J].商业经济研究， 2015（27）.

[2] 袁菲.新形势下企业市场营销战略的思维分析[J].企业技术开发，2015（11）.

[3] 李萍.谈新经济时代企业市场营销战略思想的构建[J].中国集体经济，2016（28）.