企业微博矩阵营销策略研究

梁青玉 王娇男

摘 要：社交网络的发展给企业微博营销带来机遇，企业借助微博账号可以进行营销信息的矩阵化传播。本文在研究企业微博营销概念、账号分类及特点的基础上，针对三类微博账号提出了差异化的营销策略建议，以期为相关企业构建微博矩阵，进行微博矩阵化营销提供借鉴，从而提升企业微博矩阵各成员所发布的内容与其关注者的需求匹配度，增强营销效果和品牌影响力。

关键词：微博营销 企业微博矩阵 营销策略

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）01（b）-058-02

作为web2.0时代的重要产物，微博凭借其用户规模庞大、方便快捷、传播门槛低、互动性强、内容形式多样等特点成为企业营销推广的重要平台，给有需求的用户提供了获取企业信息的途径。《2016年新浪用户媒体价值报告》表明，很多新浪微博用户追求较为优质的生活，有较强消费能力的80后用户占比超过40%[1]；而《 2016微博企业白皮书》显示，2016年微博企业账号数量达到130万，覆盖5.9亿有效用户，发布的1.14亿条博文收获了6722亿次阅读量[2]。由此可见，微博作为社会化新媒体，对企业具有很大的商业价值和市场发展潜力。

企业微博账号矩阵化使得企业营销信息的传播既广泛又具有一定针对性，引起业内外相关人士的诸多关注，已有学者对企业微博矩阵的构建进行了研究。社会化媒体营销专家 Jeremiah Owyang在《企业社会化媒体战略的五种形式》中总结出五种矩阵化的社会化媒体运营模式，分别为集权式、分布式、Hub（中心、枢纽）式、蒲公英式和蜂巢式[3]。国内有关企业微博矩阵营销的研究最初多基于2011年口碑互动公司在中国企业微博论坛上提出的包括平台管理（Platform）、关系管理（Relationship）、行为管理（Action）和风险管理（Crisis）四个方面的PRAC法则，该法则认为企业应当以品牌微博和客服微博为中心，以产品微博、领导和员工微博、粉丝微博及活动微博作为辅助建立“2+4”微博矩阵[4]。

实践中，微博相对较成熟系统的矩阵化运营主要是规模较大的电商及快速消费品行业中的部分企业，此外还有一些用户黏性较高的明星潮牌和以营销为主要目的的自媒体等，普通中小企业微博粉丝数量和互动相对较少，在满足用户细分的需求方面有所欠缺，企业微博矩阵营销效果较为一般。目前企业微博营销的相关研究大多集中在企业微博对品牌价值传播、顾客消费行为和顾客忠诚度等的影响，有关企业微博矩阵营销的研究相对较少，本文的研究意义在于通过分析企业微博矩阵各成员及其用户特点，根据关注者的不同需求优化微博内容，从而更好地引导用户的消费行为，增强企业微博营销效果和品牌影响力。

1 企业微博矩阵营销及分类账号特征

企业微博营销是指企业利用微博平台进行产品销售及推广、传播企业文化、收集市场信息、与潜在客户互动及顾客服务等活动，达到增加销售收入、提升品牌形象、监测网络舆情和危机公关等目的的过程[5]。个人偏好和微博信息质量都会影响用户的关注行为，不同微博用户偏好关注的微博账号有所不同，并且关注某一类微博的人群具有相似性，而能够满足用户需求的优质信息则决定着用户对该微博账号的长期关注[6]。

企业微博矩阵营销就是根据企业相关微博账号的不同受众构建营销矩阵，对具有不同特征的消费者采用不同的营销策略，有针对性地发布既相互联系又有不同侧重的微博内容，从而提升企业微博营销的有效性和精准性，扩大营销信息的覆盖面，在吸引新的消费者的同時保持原有关注者的忠诚度，对于提升品牌影响力和维护企业形象具有重要意义[7]。

本文根据与企业相关的各微博账号的功能及其关注者的特性，将企业微博矩阵成员主要分为三类：企业官方微博、相关意见领袖类微博和相关生活服务类微博。

（1）企业官方微博。包括企业品牌或产品微博。作为企业微博矩阵的核心，企业官方微博是企业形象的主要展现者和企业信息的传递者，通常直接发布品牌、产品和营销活动等相关信息。企业官方微博的关注者一般对企业及品牌自身较为感兴趣，有一定的忠诚度，他们愿意了解企业推出的新产品及服务，获取相关营销活动信息，有时会受经济性利益吸引而参加企业官博发起的一些活动，如折扣优惠及转发抽奖活动等。

（2）相关意见领袖类微博。消费者行为不但受到商品自身品质和个人情感偏好等因素的影响，社交名人、行业专家等意见领袖的态度对其也具有较大影响力。相关意见领袖类微博主要是指与该企业有各种联系（如代言、使用及推广等）的微博大V，包括明星、代言人和相关自媒体等的微博，这些微博大V相对具有权威性，有一定规模的关注者，并在不同程度上影响着相关用户的消费观念。企业通过与这些意见领袖合作，能吸引到一些原本对企业产品不甚了解的潜在消费者[8]。用户对于意见领袖的关注多因他们具有的独特人格魅力和行业知识，能够在一定程度上满足其精神及物质需求，并在相关领域提供有用资源和帮助。相关意见领袖类微博会提及企业的产品及其使用效果，在企业微博矩阵中起到产品宣传和品牌推广的作用。

（3）相关生活服务类微博。在一定程度上起到了企业微博小号的作用。有些用户对直接的微博广告较为反感，但对与其日常生活息息相关的内容很感兴趣。用户关注相关生活服务类微博账号多出于经济性利益和获取实用性信息。生活服务类的企业微博小号通过发布与本企业领域相关的知识、技能或小窍门之类的微博内容，使用户在获取对其有帮助的信息的同时对企业产品有所了解，对用户的消费习惯产生潜移默化的影响，同时减少用户对于企业营销信息的反感，[8]从而拉近与这类用户的距离，有利于企业扩大营销信息传播范围，树立良好品牌形象。

2 企业微博矩阵营销策略

企业微博矩阵营销要求企业尽可能提高微博平台上产品和营销信息的覆盖面，并根据本企业实际情况和特点来构建微博矩阵。企业在进行微博矩阵营销时，应当使营销信息的发布内容和方式更易于让用户接受。同样的营销信息会因发布主体和发布方式的不同而产生不同的营销效果，企业应当根据三类微博账号的受众特点，充分考虑用户在人格魅力、内容趣味性及独特性、实用性、经济性、产品及营销信息获取等方面的不同需求，有针对性地设计微博形式和内容，使其既符合企业形象，又能满足用户需求，形成独特的、与品牌形象一致的微博内容风格[9]。

2.1 企业官方微博

与其他用户相比，企业官方微博关注者对于官博发布的营销信息的信任度和接受度相对较高，因此企业官方微博应当以发布产品和营销信息为主，配合一定的活动参与和转发抽奖等方式来吸引和保留关注者。具有人格化特征的企业官方微博对用户往往更具吸引力，因此企业应根据自身企业文化对发布的微博内容进行个性化设计，树立一个更加鲜活的企业品牌形象。此外，官微还可以借助微博话题和标签来聚合相关内容，对此话题感兴趣的用户可以进入话题页，有针对性地查看精华内容并参与话题讨论，从而增加用户黏性和关注度。

2.2 相关意见领袖类微博

企业应当主动寻求与相关意见领袖的合作，通过微博大V对本公司产品的代言、使用和评价等进行推广，借助其影响力和号召力来提升品牌形象。很多中小企业并不能投入过多资金请来知名代言人，网红经济和自媒体的发展使得这些中小企业可以请一些行业内权威人士或一些相关网红来进行产品宣传，有利于更好地控制营销成本[10]。在选择意见领袖之前要先评估其个人形象与品牌产品形象的匹配度，以及意见领袖的主要关注者是否与企业的目标市场相吻合，减少营销的盲目性。

2.3 相关生活服务类微博

相关生活服务类微博应当站在消费者的角度，塑造一个为消费者的利益着想、消费者的支持者的微博形象。为了避免关注者反感，相关生活服务类微博账号发布的内容不应过分强调本企业产品，而要通过为用户提供帮助来提升品牌形象和产品好感度，以软广告为主。企业应注重发布贴近日常生活的内容，给用户提供有价值的信息，并通过与消费者产生共鸣来达到良好的营销及宣传效果；相关生活服务类微博还可以通过提供购物折扣、抽奖活动等来吸引更多关注者。需要注意的是，企业生活服务类账号所发布的生活类微博应与该企业所在领域相关，以免过分模糊了企业形象。

3 结语

由于不同企业的规模和社会化媒体运用熟练程度不同，并非所有企业一开始就能构造出最恰当合理的微博矩阵，因此企业微博矩阵化可分阶段进行，以企业官方微博为核心，根据市场需求变化和微博的实际运营情况来不断调整及扩大企业微博矩阵成员。有些企业规模较小，难以形成矩阵化账号，但应注意其微博内容的矩阵化，优化企业官方微博发布内容的组成要素及种类。

另外，企业微博矩阵化也许并不适用于所有企业，有些企业因其所在的行业特性，微博营销产生的效果可能并不明显，尤其是一些制造业企业。微博矩阵营销更适用于那些促销活动较多、产品更新换代较快、与用户互动性强的企业，例如IT互联网、时尚美妆和快速消费品等行业的一些企业。在使用微博营销等社会化媒体营销之前，企业应充分了解和分析自身所在行业和目标市场特点，科学合理地看待微博营销和企业微博矩阵化的作用，认识到企业形象树立和品牌傳播是各种营销手段综合作用的结果，从而选择最适合本企业的营销方式。企业必须在统一的营销主题下，以多种营销手段相互配合，才能达到最佳的营销效果。

参考文献

[1] 2016年新浪用户媒体价值报告[EB/OL].http：//www.useit. com.cn/thread-14156-1-1.html，2016-12-15.

[2] 2016微博企业白皮书[EB/OL].http：//www.199it.com/ archives/558648.html，2017-01-19.

[3] 周凯，徐理文.基于5T理论视角下的企业微博营销策略及应用分析——以欧莱雅的微博营销为个案研究[J].图书与情报，2012（5）.

[4] 翁鸣鸣，姚姝昕.基于PRAC法则的旅游企业微博营销策略研究——以如家集团为例[J].电子商务，2016（5）.

[5] Nelson C.Facebook and Twitter for Marketers[J].Journal of Marketing，2011.

[6] Cao Y， Shao P， Liangqiang L I， et al. User Follow Prediction of Microblog Based on the Activeness and Interest Similarity[J].International Business & Management，2013.

[7] 郭道猛，周明飞.小微企业微博营销效果影响因素及测度研究[J].湖北工程学院学报，2017，37（2）.

[8] 苏继超，雷建洪，吴添平.基于用户角色划分的微博矩阵营销模式探讨[J].商场现代化，2016（16）.

[9] Lieb R. What is content marketing？[J].Advertising Age，2012.

[10] 王兴元，刘泓辰.网红粉丝热忱形成机制及对消费意愿的影响[J].企业经济，2017（2）.