社交电商的现状、问题及对策研究

庄宝英

摘 要：随着网络经济的发展，“社交”和“电商”这两大模块逐渐融合，形成一种新的营销模式。本文分析了社交电商的发展现状和社交电商在发展中出现的问题，并对这些问题提出了相应的对策。

关键词：社交电商 现状 问题 对策

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）01（b）-028-02

越来越多的消费者使用社交媒体进行交流，随着移动支付的普及，“社交”和“电商”相互融合，形成了新的营销模式，经过近几年的发展，我国社交电商的水平在不断提高，但也面临着一些问题，本文拟对社交电商的现状、问题进行分析，并提出相应的对策。

1 社交电商的发展现状

所谓社交化电子商务，是指将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易过程的现象[1]。消费者在传统购物中所经历的购买前在商店选中、商品比较，购买中与销售人员的交流和互动，以及购后的评价和分享等在社交电商中都能实现，所不同的是这些活动是通过销售方以及社交化工具、社交化媒体来完成交易的过程，并且比传统的电子商务有更大的优越性。

社交电商融合了社交应用和电子商务的优点，电子商务因为其虚拟性、方便性、跨越时空性、低成本性等优点被广泛接受，解决消费者“买什么？”“在哪买？”的问题。另外，社交应用拥有广大的用户群，其线上影响力相比其他媒体更大，微信、QQ、陌陌等各种社交APP已经渗透到人们生活的方方方面，并改变着人们搜索信息、相互交流的方式，完成用户之间或用户与企业之间的互动与分享。“社交+电子商务”模式将成为未来发展趋势。

社交电商的经营模式主要有四种：“电商社交化”“社交电商化”“品牌企业社交电商化”“第三方社交电商平台”。

1.1 电商社交化

由于微商竞争的压力，很多电商网站都推出自有的社交工具，尝试着向社交化转化，例如，阿里推出来往和红包、双十一优惠券相结合，凡客诚品推出“凡客达人”，乐蜂网推出“蜂向标”，苏宁也开发出“云信”软件，并联合易信向注册用户赠送“云券”。这些企业并不想止于一次交易，他们更想壮大为一个超级网上社区，大大增强消费者的粘性。

1.2 社交电商化

过去社交网站靠流量盈利，随着移动电子支付的发展，信息流又带来资金流。最典型的就是微信，微信曾经企图通过微信第三方接口服务于淘宝卖家的服务商，但没能实现，而微信支付的开通，使微信的移动能力和社交能力得到有效整合，微信电商变得更为切实。新浪微博也进行了很多商业化的尝试，如推出购物频道。因为无论微信还是微博他们作为社交网站，都拥有大量的用户，能了解用户变动掌握大量用户信息，开展电子商务更加得心应手。

1.3 品牌企业社交电商化

品牌企业社交电商化指的是品牌商自己建立电商网站，如海尔、戴尔、美的、国美等企业，按顾客需求生产，向客户直接发货，这样也很容易产生电子商务。在各类电商网站的夹击下，品牌商網站的社交化也就成了必然趋势。

1.4 第三方社交电商平台

第三方社交电商平台指的是建立一个社区，通过社区交流、互动和评价为中小电商企业引流，如蘑菇街、美丽说等，汇聚“时尚达人”和买家用户，建立“示范社区”，在这里能找到和自己喜好类似的人群，形成“物以类聚、人以群分”的示范效应，利用第三方社交电商平台低成本、低门槛的优势把具有一些规模比较小的电商企业吸引到这里，从而打造出一种新的盈利模式。

2 社交电商存在的问题

2.1 社交电商面临信任危机

2.1.1 缺乏应有的售后保障，消费者维权难

早期由于快速扩张和低门槛，平台商家不可避免地出现产品质量低劣、售卖假货、服务态度差等问题，虽然商家也收到相应的惩罚，但吸引了人们的关注。同时，很多商家都反映了平台冻结的支付，没有退款和其他问题。平台和商家之间、商家和消费者之间都存在问题，主要是产品、物流和服务等方面问题。因此，中国电子商务研究中心给出了“谨慎购买”的评级。

很多利用社交平台的电商，广告、购买和支付在不同的平台完成，消费者的购买出了问题，无法找到责任主体。而且利用在朋友圈、微信群很多没有实名认证，很多情况下无法对违法主体追究法律责任。如果遇到纠纷，消费者无法提供购物凭证、交易信息和卖家的真实信息（因为购物时没有刻意去保存这些信息），这就造成了消费者售后得不到保障，维权困难。

2.1.2 许多广告缺乏必要的审批手续，欺骗消费者

在社交平台投放广告很容易，一些本应该经过广告审批的广告未经过审核，虚假广告、夸大广告随意发布，商家甚至通过软件捏造好评和成交额，以虚假蒙蔽消费者。

2.1.3 违规分销引发社会问题

社交平台不受时空限制，一些违法经营者利用微信群、朋友圈的“熟人”关系从事网络诈骗活动，也有社交平台采用分级代理制度，以发展下级代理商为名，许诺在该平台的消费额度能得到部分返回，用来引导消费者通过注册支付用户、注册会员的消费和商家加盟平台来回流货款。云集微店、返利网、淘粉吧、易购返利网等多家平台涉及传销、不正常返利、假冒伪劣、提现困难等问题，受到投诉被罚款或被封号[2]。

2.2 法律监管不到位

运营商认为，社交电商平台只是提供了一个社交网络和通信通道，卖家使用微信发布商品信息、进行商品销售，不履行检查卖方真实身份信息的责任。如果商品有质量问题，商家发布信息与实际货物不符，买卖双方的交易协议产生问题没有及时发现和相应处理，这对消费者是极大的伤害，消费者的合法权益得不到有效保障。

2.3 网监人员能力素质和技术手段与监管需求差距较大

现有监管硬件设施和技术手段缺乏，目前对于基于多种社交平台开展电子商务的新型模式基本不具备监管能力[3]。

3 社交电商改进对策

3.1 推动社交电商建立诚信体制

针对社交电商找不到责任主体的情况，要尽快完善现有的各平台信息系统，要求商家的身份信息、经营项目信息、信用情况信息、被投诉信息和违法违规受处罚信息进行公开；尽快建立商家的信用评价系统，对违法交易主体进行公示，并禁止其运营；充分发挥社交电子商务协会的作用，利用多种培训和学习方式，規范行业自律。

加强社交电商和消费者对修订的《广告法》学习研究，严肃查处社交平台中不实广告、虚假广告。社交平台要建立诚信档案，及时查处不实广告，并对发布不实广告和虚假广告的商家进行惩处，保证平台的纯净透明。

为避免网络传销、不正常的返利、售卖假货、提现困难等违法行为的发生，执法部门应早发现、早预警、早查处，及时发布预警信息，避免消费者上当受骗。

3.2 加强执法保护消费者正当权益

立法部分在立法顶层设计上要高瞻远瞩，要征集公安部门、金融部门、快递企业、工商系统等多方面意见，及时制定或修订现行法规和规范性文件，对网络监管工作中可能会出现的情况和问题提出有针对性的法律措施，为网络监管工作提供强有力的法律保障。

为了促进社交平台切实履行相关责任义务，对入驻商家进行严格的资质审核建立公平有序的秩序；加强对经营信息发布、产品销售等业务的审查，健全和完善交易信息保存、消费者保护等制度；积极协助行政管理部门调查和惩处违规行为。

3.3 加强网络监管体系

3.3.1 内外联动，强效监管

社交平台内部要明确各业务部门的监管职责，并做好跨地区监管工作。和公安部门、金融部门、快递企业、移动运营商等多家部门配合，努力达到信息联网，以便对违法行为及时防范和发现，及时预警，建立社会共治的长效监管机制。

3.3.2 加强网监队伍建设，提高整治针对性和有效性

通过对平台数据流、信息流的共享机制，吸收购物活跃用户为平台收集各种消费投诉举报信息，准确定位、快速收集违法线索，解决平台人手不足的问题。要求各级工商部门建立和健全网络市场监管机构和队伍，加强网监队伍专业知识的培训，提升业务能力[4]。

参考文献

[1] 苏落.解剖社交电商[J].成功营销，2014.

[2] 谈璐.社交电商营销中的羊群效应初探[J].现代营销（下旬刊）， 2015.

[3] 周亚丽.社交电商中发展的问题及建议[J].合作经济与科技， 2016.

[4] 中国电子商务研究中心.分析：以微商为代表的移动社交平台电子商务监管http：//b2b.toocle.com/detail--6285780.html