通过视听传播提升国家形象

郭媛媛 曹梦然 卓然

[摘要] 本文主要探讨在我国国力不断增强、文化软实力不断提升的条件下，如何通过视听传播促进我国国家形象提升的问题，提出以有立场的民族文化自信为传播定位、以有设置的真实中国叙事为传播内容、以有区别的中国视觉形式为传播样貌的视听传播策略。

[关键词] 视听传播； 国家形象； 文化自信； 中国叙事； 中国风格

[中图分类号] G125 [文献标识码] A [文章编号] 0529-1445（2018）02-0036-04

随着我国综合国力、经济地位在国际社会上的增强，如何在不断提升国家软实力的基础上，促进我国国家形象提升已经变得越来越重要。从文化形象的策略性建构来说，国家形象一方面可以通過不断增强的民族文化自信，实现国民对自己国家的更好认知；另一方面则可以通过适当的国际传播，达成国际体系中其他国家对我们国家的更好认知。其中，在跨国、跨文化、跨语际传播之时，借助视听手段，进行有设置的、有内容的国家形象传播，是众多国际传播方式中的上佳选择。之所以为上佳，一是因为视听交流与传播是人类与生俱来的技能和本领，超越了国家、文化、语际的“巴别塔”；二是因为视听传播是人类习以为常且当下主流的社会交流、传播方式；三是因为国家形象的建立本身，是建立在感官体验和心理认知的紧密联系处，要在感官说服基础上，建立对于形象的接受认知。于是，在实际的国际传播中，视听传播因在“视听觉说服”和“国家形象建构”方面的独特优势，以更具感染力而被更多采用，并取得良好效果。

毋庸置疑，既然欲以国际传播提升我国的国家形象，当然就不能是以寻常、自然的视听觉符号去推进传播。国家形象提升，不仅仅要改善国家形象，让其他国家能正面认识中国形象，更要建立与中国当前迅速崛起的国际地位相匹配的国家影响力。其中，所采用的视觉传播必然包含对我国优秀传统文化、先进文化的传播，包含对我国主流文化价值观和政治主张的传播，包含对中国意志、中国声音的传播。视听传播的目的是为了在提升国家形象的过程中，输出我们的文化价值、认识和主张，让世界各国人民认同中国及其文化价值，加强中国在国际社会中的话语权。

以有立场的民族文化自信为传播定位

如何在客观认识民族文化基础上，增强民族自信，是以视听传播提升我国形象问题的基础与关键。首先，国力的增强为文化自信的形成奠定了坚实的经济基础。我国第二大经济体的地位，以及在全球经济不景气情况下的经济坚挺，使得我们可以靠实力立于国际社会的前位。其次，中国社会以中国特色社会主义制度从“站起来”到“富起来”，再到现在的“强起来”，显现出中国特色社会主义制度在国计民生、社会发展等方面具有全方位的优越性，从而形成文化自信的社会基础。最后，实现中华民族伟大复兴的宏伟目标，形成了实现文化自信的发展环境、氛围与政治基础。

有了良好而坚实的认识基础，我们同时还要注意的是要落实并夯实提升国家形象的基础。为实现良好的文化互动和形象提升，构建国家文化的良好认知，国家的国际形象必须得到深厚而长久战略实力的助力。文化软实力建设必须先行，这是开展以视听传播为手段的提升国家形象行动的基石。一方面要花大力气引导国民摒弃原先焦躁、脆弱、不自信的文化心态，建立国家上下一致的对本民族文化的认知；另一方面要加快文化产业建设速度，加强传统文化开发及传播力度，加大优秀文化产品的国际输出。这有利于以积极的举措和有效的作为，在将优秀的民族传统文化精髓推向世界的同时，提升全民族的文化自信。在此基础上，以有立场的文化自信作为内核，视听传播才能够有益、有用于国家形象的提升。

以有设置的真实中国叙事为传播内容

视听传播对中国国家形象的提升，还需要体现在传播什么和怎么传播的具体行为上。传播学理论中有三个关于“真实”的维度，分别是客观真实、媒介真实与主观真实，对应到国家形象上，也可以将国家形象分为国家实际形象、媒介中国家的虚拟形象以及公众认知形象。其中，传播更为关注的是以承载特定文化内涵的各种视听符号，实现对国家虚拟形象的构建。同时，国家实际形象及媒体中塑造的国家虚拟形象对公众认知形象的建构，又起到基础和关键性的作用。单从国际传播的角度来说，一个国家的形象需要通过各种视听符号表征的文化产品来塑造。这就涉及如何将有文化意义的内容，通过各种视听符号进行有效编码的问题。

传播从来都是有意义的传播。要有效地利用有特定文化意义的编码，形成积极正面的国家形象。因此，对传播议题要有意地进行选择，要在当下中国社会建设和发展中的中国人、中国事的真实现状基础上，通过系统地遴选、呈现、报道，通过空间上量的覆盖和时间上连续的传播，达成在国际传播中的国家形象议程设置。

一是重要国际赛事的视听传播。从举办规模与重要性来看，重大赛事节事活动，例如奥运会、世博会、世界杯，APEC等，这些活动都是在集中的时间开展，能引发国际社会密集关注，相关媒介视听内容可以产生广泛媒体覆盖率，获得较好舆论评价，同时还能产生国际性的经济影响，是赢得良好声誉的绝佳机会。应该说，如何更好地利用国际赛事进行国际传播已经有很多学者加以研究，在此，我们要强调的是，如何将中国经济、社会、文化等建设成果的展现，隐形而有机地设置于相关的视听传播中，不是要不要传播的问题，而是要有遴选、有策划地传播：一要广泛而真实地呈现赛事、活动所在地的美丽风景、民情；二要更多纳入有选择的民族文化的展示、表演内容；三要增加对参与者深入文化体验和感受活动内容的记录和表述。

二是突发、重大事件的视听传播。突发性、重大性灾难事件的发生是双刃剑，一方面可能给国家、社会带来经济损失；另一方面，对国际传播来说，又是一个改变、消弭国际社会对中国形象的消极认知，树立和建构积极的政府、国家形象认知的机会。突发性重大事件的发生，从来都会被全球目光所“聚焦”。以“5·12”汶川特大地震作为典型案例来看，面对世界性的罕见灾难，央视以至其他地方台媒体的视听传播环节，以真实的场景为重点，围绕中国政府和全社会，连同国际社会的介入，如何展开分秒必争的营救，以直播、实播为主要形式，在全人类都认可和接受的“人命大于天”的普泛理念下，向全世界展现出我们全力以赴的救援速度和救援力量，让世界看到了一个与以往不同的中国，看到一个有情有义、有血有肉的真实的中国。在信息全球化的互联网时代，所呈现的国家形象往往更具渗透力和影响力。真实发生的事件、真实呈现的场景最具有说服力和感染力。在事件发生时，世界关注的不仅是你怎么说，更关注的是你如何做。因此，在重大事件发生时，视听传播提升国家形象可以有所作为，也更能有所作为。作为的大小，则取决于视听传播的内容重点的选择：真实场景中的温度、力度以及体现的人文深度，缺一不可。

三是常态而系列的视听传播。这也是保证国家形象广泛、长效提升的重要举措。在技术不断升级的社会发展阶段，视听传播以越来越多样化呈现和覆盖优势，成为有效扩大国家形象认知、说服和提升的重要方法和路径选择。如何运用各种视听传播渠道，全方位、多角度地展示我们的国家形象、发展理念和立场声音，是国际传播中视听传播的重要议题。2016年火爆各大视频网站的以中国春节为主题的纪录片《中国春节——全球最大的盛会》，真实地向全球观众呈现了中国传统的节日特色，对国家文化形象的塑造与传播起了一定的促进作用。这部纪录片以“春节”为主线，通过“回家”“团圆”等关键词来设置议程，选择生活中真实的平凡人和平凡事，通过视听觉形象将细节展示出来，深化主旨。此部纪录片正面地、真实地再现中国和中国人民，诠释了中国传统民俗文化的魅力，展现出一个现代化的中国、一个既有人文特色又具地方风情的中国形象。1这样的传播从日常生活切入，以小见大，呈现了中国的整体发展和变迁，同时对我国主流意识形态的传播也起到了积极作用。另外，新华社曾在“一带一路”国际合作高峰论坛举行前夕，在其微纪录片栏目“国家相册”中推出《大道之行》微视频系列特别节目。这部视频短片综合运用图片、视频、3D动画等视听语言和符号，将“一带一路”所倡导的“五通”理念、治理新理念更加直观、感性地传递给世界2，通过视听符号的运用诠释了东方智慧。此片还在纽约时代广场播出，用更具有表达力、感染力和说服力的视听觉符号向全世界更加真实地展现了中国的智慧形象，从荧幕“大屏”到手机“小屏”，通过多终端、多形式的联动传播让全球的受众不分国籍、不分年龄都共享中国的文化价值。这个案例无疑对视听传播更有利于价值传达做了最好诠释。

以有特色的中国视觉形式为传播样貌

符号学家恩斯特·卡希尔曾指出：“人类社会所有的文化形式都是文化符号”3，在国家形象的国际传播中，首先需要依托典型的文化载体或符号。那么，以什么风格的视听符号提升形象，并实现最好的国际传播效果，需要审慎分析与有机选择。在此先要明确一个问题：我们要建构的国家形象不是一个完美主义的文化符号，而是一个先进与落后、机遇与挑战、传统与现代并存的充满矛盾和希望的发展中国家形象。因此，在以正面传播为前提的基础上，全面客观展现真实的中国形象，这样才能更加容易被人接受，才能达到传播的效果。

从客观层面上说，中国作为世界文明古国，五千年悠久的历史孕育了具有自身特质的中华文明。相对于其他国家的文化来说，优秀的传统文化是我们独特的辨识。完全同质的形象样貌，容易让形象提升化为泡影、不被注目。从主观层面上说，中国拥有着鲜明特色的民族文化传统和艺术形式，我们有能力和实力，以自己具有东方美学的标志性文化符号，完美地提升强大、美好的国家形象。另外，文化自信站位使我们在进行视听传播中，更愿意以中国形式提升国家形象；讲述中国故事，也决定了用中国风格加以呈现、包装和结构，国家形象才更完整。

視听符号具有与生俱来的易接受性和说服力，有利于文化塑造、形象输出与价值传达。但必须承认的是，在实际的国际文化传播中，以中国特色的视听符号在提升国家形象时，遇到了符号障碍方面的问题。文化的差异一定程度地制约了中西方跨文化信息交流的场域、程度，也部分地影响到中国国家形象的国际认知和接受。这使得在进行文化视听符号选择、开展国际传播的时候，一方面要注意有效利用各种视听符号进行文化意义上的重新设置和编码，另一方面要杜绝和消除由符号障碍再次造成的错读和误解。

以视听传播提升国家形象，首先要积极选用中国元素。在国外，已被广泛认知的有代表性的我国文化符号，应该重点关注，并有遴选地融入视听传播内容和环节过程。比如饮食文化、民族服饰、民俗节日、京剧、中国功夫、熊猫等，这些符号已经随着中国形象的传播与中国文化的“走出去”被世界所感知与接受，影响了世界的审美价值。2011年，有学者经过研究、分析，曾提出中国最具代表的文化符号有“汉语（汉字）、孔子、书法、长城、五星红旗、中医、毛泽东、故宫、邓小平、兵马俑”1。不论这样的研究结论是否绝对客观，是否包含了所有的中国文化符号，但这样的分析是有意义和有价值的。通过对国际传播中的中国形象传播语词研究，找到国际社会较少偏见、有广泛认知度、传播障碍较少的文化符号，作为符号结构的有机组成方式，合理运用在视听传播过程中，能够有助于国家形象的接受和理解。此外，一些随着时代的发展不断涌现，获得国际社会越来越广泛接受的新生文化符号，也需要即时作为视觉符号融入传播景观的构建，如获得诺贝尔文学作品奖的莫言及他的作品等。选择具有较广泛的接受度和认知价值，进而促进国外受众产生共鸣的视觉符号，丰富并不断更新中国文化元素的运用，不仅是中国国家形象提升的文化基因和基本结构，同时也是体现文化自信的一种作为。

民族的才是世界的。适应发展潮流的才是可以影响世界的。一方面，要与时俱进，适应当今世界全球化、多元化的时代语境；另一方面，要守持自己的民族文化个性，运用中国元素，体现中国思维，具备中国形式。2008年北京奥运会对中国形式的充分运用，成为经典、教科书般的传播效果案例，为我们如何做好视听传播工作做了最好的引导和诠释。其实，越是对传播内容赋予有特色的文化风格和创意包装，越是能够使受众更好接受，达成国际社会的广泛认知。我们在进行国家形象提升时，不再以传统宣传方式的“硬灌输”的视听传播方式，而要注意以有着东方美的重氛围、重意韵等的人文内涵、内蓄的表达，以具有中国特色的形式包装、面貌呈现、景观再现，从而获得更广泛、更深入的“品牌性”中国形象持久性塑造，产生深远影响。

[参考文献]

[1]栾轶玫.视觉说服与国家形象建构——对外传播中的视听新话语[J].新闻与写作，2017（8）.

[2]王一川，董晓斌.中国人需要怎样的文化符号[N].解放日报，2011-01-13.

[3]何原曲.主流意识形态的有效传播与国家形象的积极构建——《中国春节》的建构论分析[J].新闻研究导刊，2017（8）.

（作者简介：郭媛媛，首都经济贸易大学文化与传播学院教授；曹梦然、卓然，首都经济贸易大学文化与传播学院研究生）

责任编辑 / 申 洁