中美手机广告语篇功能性分析

张鑫雨　熊柯涵

【摘要】手机广告用语在为产品销售服务的同时，也在某种程度上介入社会、带动经济、传播文化。本文旨在从批评性语言学的角度，以人际功能、语言功能为工具来分析手机广告用语在中美的差异。

【关键词】批评性语言学；手机广告用语；人际功能

【作者简介】张鑫雨（1996- ），西南政法大学外语学院2015级本科生；熊柯涵（1997- ），西南政法大学外语学院2015级本科生。

每个人每天都参与着语言学，在最基本层面上，每一个正常的普通人说话，写字，以及和别人谈话都涉及着对语言学的运用。在这个发展迅速的社会，语言更是一种社会符号，它代表价值关系，本质上是经济的，社会的。现在的大多外语教学也一直仅把语言作为一种纯粹的信息传递工具，而没有关注到其意识形态在介入社会、带动经济、传播文化的作用。因此，本文关注语言学在广告上的运用，并采用功能语言学分析法对中美不同手机广告进行对比分析。

一、语气

在苹果宣传广告中，一般是开门见山的用简洁明了的陈述句来介绍自己新产品的各方面，这样能够使消费者很轻松的获得自己想要了解的相关信息。通常因为祈使句是表示命令的语气，所以一般的品牌公司不会选择在自己产品的概念广告中使用祈使句，而在苹果的广告却使用了一定量的祈使句来展现自己产品的功能。“Move my meeting with Kelly Altec to 12.” “No， that you already have a meeting about Vouchi at 12 p.m.， shall I schedule this anyway？” “Move it to 2.”广告中，使用者对iPhone发出了命令，让其调整自己的会议时间。虽然在此使用了具有命令语气的祈使句，但是对自己的产品发出的，从而更加突出了新产品的亮点功能，让消费者更能直接明了的看到其特殊之处，并知道该如何去操作，实现此功能。

二、情态

在苹果的概念广告中，人际功能上还主要体现为情态化，多使用表程度的词汇。“Then we completely redesign the camera.” Completely一词的使用就从设计者的角度来体现出自己对新产品的用心，也通过这一个具有情态化的副词突出强调了新款产品与之前产品是具有很大程度上的区别，从而让消费者对新产品与旧产品进行比较，进而对新产品产生兴趣。iPhone4的宣传广告，“This changes everything. Again.”以及“The only thing that is changed is everything.”从这几个耳熟能详的例子看出，苹果很喜欢用everything，only此类很绝对的词汇，这些词汇表达了他们对产品新增功能所做的努力，并保证新产品能能带来焕然一新的感觉。如果不是有实力，有地位的公司，在广告词中用大量如此绝对的词汇，还是会有所不妥。在华为广告用语中，被人们所熟知的正是那句：“华为，不仅仅是世界五百强”。这句广告词中的“不仅仅”也是表程度的情态化词语，表现出了华为的自信以及对自己更进一步的期望，增强了自己品牌威慑力。

三、人称系统

在手机广告语篇中人称系统的使用能使商家与消费者更近距离的交流。苹果公司则充分利用了人称代词的作用来增进与消费者的关系，更多选用第一人称和第二人称代词。一般而言，第一人称的使用使得商家直接将自身处于广告语中。不仅能向消費者传递产品的信息，还能树立自己品牌的形象。如果采用第三人称，一般来说，商家只是存在于消费者观念中的抽象的公司名而已，不能带给消费者真实的感觉。而第一人称的使用，就使得商家和消费者仿佛就进入一个交际场景，商家就是说话人，消费者就是受话人。这样使得本来只是抽象的商家变得具体而实在。在苹果的广告中也大量使用第二人称。“Anything you can do， you can do better.” 另一则广告“You， at a glance.”。第二人称的使用能够使商家与消费者在某种程度上直接进行交流，使语篇更像消费者拿着新产品和设计者一种面对面的交流，并且给消费者一种私人订制的感觉。在华为荣耀X的广告中，有着这么一句话：“如果你喜欢简单，我的细节会让你感动”。这句话中，运用了第一人称和第二人称，有着一种商家在询问消费者的意见与喜好，使人倍感亲切，进而使得一句广告用语更加的人性化。

语言和社会、文化关系紧密、相互依存，广告作为一种社会产物，可以集中体现一个民族的文化价值观念。在对比中美用语差异的基础上寻觅最适合我国企业向外拓展时的攻克语言、文化背景理解难题的方法，为我国企业全球化步伐助力。