知识付费凭什么能制造出爆点？

魏宁

这两年，一种借助互联网、把知识变成产品和服务、以实现商业价值的模式——知识付费开始兴起。2016年被称为“知识付费元年”，到今天，已经形成了号称“四大金刚”的品牌：果壳的“分答”、罗辑思维的“得到”、喜马拉雅的“123知识狂欢节”、知乎的“值乎”和“知乎live”。据测算，2017年中国知识付费的人群基数约1.5亿，2020年有望达到2亿人，从而实现320亿的收入规模。

在我们的意识里，互联网上的资源本应是免费的，怎么一夜之间，风向就变了呢？能让如此众多的人群自掏腰包，上网不娱乐而是学知识，知识付费无疑制造了一个爆点，它又是凭什么做到的呢？如果站在教育的角度来看待知识付费这一模式，就更具有现实意义了，因为知识付费这一行为从本质上也是一种教育行为。但在没有学校教育强制性的情况下，知识付费还能创造商业上的奇迹，这里面一定有值得我们学习的地方。

其实，说知识付费是一种教育行为，只是从传播内容角度来认识的。而实际上，知识付费所做的事情是标准的服务业思维，换言之，他们提供的不是教育，而是知识服务。反观教育行业，在通常意义上并不是服务业，提供给学生的也并非某种服务。仅仅这样一个不同的定位，就决定了二者在理念、行為上的差异。

首先，如果说传统意义上的知识传播者是一位“师者”，那么，知识付费模式所需要的则是一位“魅力人格体”。你可能是这个领域里的大咖，但对知识付费而言，这还不够，你还必须拥有自身独特的人格魅力和辨识度。比如罗振宇打造的“罗辑思维”，就塑造出一个成功的“魅力人格体”形象，他的口号是“死磕自己、愉悦大家”，把自己定位成一个给大家读书的书童、一个知识的搬运工，诚恳的低姿态形象圈粉无数。

其次，既然是知识服务，就需要对用户群体的需求有精准的把握。哪类人群最渴求知识？他们需要什么样的知识？举一个通俗的例子，用户需要在墙上打一个孔，但传统的市场只能提供给他一个电钻，剩下的就是自己回家看说明书，亲自动手操作。但实际上，用户并不需要这个电钻，他只需要墙上的这个“孔”。所以，知识付费所传递的知识，就必须直接给到用户这个孔。具体而言，它一定不是按学科领域划分的、教科书式的知识，而通常是跨界的、情境化的，始终以解决问题为目标的知识。

有了魅力人格体，有了对用户的精准画像，接下来的关键就是高质量的内容，准确地说，是高质量的知识生产方式。拿课堂教学做个对比，教师在课堂上传播的知识是典型的UGC（用户生产内容）模式，也就是个人生成内容的手工作坊模式；而知识付费所传递的知识，是更加专业的PGC（专业生产内容）模式——在行业大咖对知识质量权威性把关的基础上，由精通传播规律的业内高手进行二次加工的知识。这就好比在教师备课的基础上，有专业的教学设计师对教学内容进行精心的设计、加工，再创作。

知识付费模式制造爆点的秘诀就在这里——魅力人格体的传播者、用户画像式的精准定位、PGC的传播模式，知识付费火了，它能带给教育什么启示呢？