油价走低形势下成品油企业经营策略改进探讨

[摘要]成品油企业在成品油经营销售中需要依据市场的变化，特别是油价变化来调整自身的经营策略。文章阐述油价走低对成品油企业经营的有利影响和不利影响基础上，提出应从营销理念、采销管理、价格机制及客户关系管理等方面改进成品油企业经营策略的具体建议。

[关键词]油价；成品油企业；成品油销售；经营策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201821088

国际原油价格的迅速下跌给世界石油工业带来了沉重的打击。很多石油公司也因此面临巨大的考验，原油价格的下跌导致利润的降低，甚至出现亏损。行业集中程度越来越高，市场上成品油的供应量大大超出需求量，油价持续走低。汽油和柴油进销价格差拉大，市场竞争激烈。长期受企业集团销售模式的限制致使成品油的造价居高不下，成品油销售在价格上没有任何优势，利润空间也得不到提高，原先所占的市场份额很难再继续维持，企业面临的经营压力越来越大。

1油价走低对成品油企业经营的影响分析

11油价走低对成品油企业经营的有利影响

首先，企业应意识到自身所面临的危机，及时调整经营思路。油价持续走低会刺激企业反思自身存在的问题，转变经营观念，激发其竞争意识和创新意识。意识到这些，企业才能积极地寻找解决办法，转变传统思想，兼顾经营产品的质量和效率，努力扩大优势产品的规模，不断发掘潜在客户，稳定产品生产规模，尽量减少市场冲击带来的消极影响。甚至可以拓宽思路，创造价格或非价格的优势，提高企业竞争力，拓宽销售渠道。

其次，企业应意识到自身在管理上存在的不足。高油价时期，成品油价格高，不愁销路，大多数企业都能获得可观的利润。在这种情况下，很多经营人员养成了“坐商”心态，逐渐丧失危机意识和竞争意识，没有对客户进行有效的管理，缺乏对市场的分析和监测。油价持续走低，成品油的产量超过了市场需求量，买方占据较大优势，价格战持续升级。企业销售部门转变营销思路，做好管理工作，在维持好已有客户的基础上深入挖掘潜在客户。吸收竞争对手身上好的营销经验，同时针对竞争对手的销售手段制定有效的应对策略，不断提高市场竞争力，稳定市场份额。

12油价走低对成品油企业经营的不利影响

首先，市场竞争日趋激烈。成品油价格持续下跌，社会经营单位存在较大的竞争优势，从中获得了丰厚的利润，并利用自身的优势迅速抢占市场。而所占市场份额较大的成品油销售企业由于长期受企业集团固化的运作模式的限制，成品油的成本居高不下，生产效率却提不上去，在以竞争为主导的市场机制下，不存在任何优势。

其次，中小客户抱团整合，议价能力大大提升。目前，中小客户逐渐成为成品油的经营主体，各大企业为了抢占市场份额，想尽办法争夺中小客户，而中小客户也采取集体抱团的形式谋取更多价格上的优势。如，通过加盟、积分、配送上门、统进分销等形式满足不同形式客户的不同需求，组织性强，议价能力也明显提高。

2油价走低下的成品油企业经营策略改进建议

21优化企业经营管理，提升企业的经营能力

成品油营销企业在营销观念和经营方式上做出了一定的改变，但是仍然不能很好地适应市场形势。这类企业的规模一般都比较大，遇到变故很难灵活地应对，因此，企业还应加大力度调整经营管理策略，降低成本，提高服务质量。

一是树立品牌观念，创建属于自己的品牌。降低成本，提高收益，扩大市场占有额是所有成品油销售企业的愿望和目标。当今市场，成品油的竞争十分激烈，要想在竞争中脱颖而出，就必须创建属于自己的品牌。品牌除了是一个产品的标志，还象征着高品质、高性能以及高效用。相对于没有品牌的产品，消费者更愿意选择某一品牌产品。树立品牌观念，创建一个富有个性和人文性的成品油品牌，吸引消费者目光，是一个企业生存和发展的重要途径。

二是做好对市场的分析和监测工作，通过分析相关数据，做好市场定位，把销售重心放到零售上来。时刻关注市场的变化，并及时根据变化调整策略，将零售策略落到实处，提高服务质量和服务效率，降低销售成本，逐渐提高销售质量。另外，还要努力疏通信息渠道，发挥国有企业的作用，净化市场环境，全面控制市场局面。

三是提升员工的整体素质。企业培养一支营销能力强、应对能力好的优秀管理队伍；重视人才投资，选拔聘任一批学历高、经营管理能力强、有激情有活力的专业型人才来充实营销队伍；另外，定期开展培训提升活动，让基层员工熟悉加油程序，提高基层员工拓展业务的能力和经营销售能力，利用各种销售技巧引导消费者的消费行为。

22优化企业采销管理，提升企业的经营效益

首先，选择质优价廉的外采资源机构。原料采集过程中应进行灵活的询价，根据每个月的需求量，可分上、中、下旬对周边兄弟单位的原料采购价格进行询问，确保采购价格与市场一致。与此同时，对于油源价格合理的单位，要及时联系，并根据市场动态和库存情况，及时督促供应商做好供货准备，确保一定时期内原料出库入库能够保持平衡。在成本和运输费用都合适的情况下，还可以进行外采，以最大限度地降低成本。

其次，对于盈利效率较高的产品要加大推广力度。成品油销售企业应定期对汽油和柴油的销售情况进行分析，对于销售量大、利润高的产品要加大推广力度。尤其是要抓住购车数量持续增长、节假日出行高峰等契机，增加高标号加油网点的数量，大力进行宣传，通过降低油價提高标准来引导客户消费升级，逐渐扩大高标号成品油的销售规模。

23构建起反应灵敏的价格反应机制

企业在提高执行力前，油价可能会发生很多变化，基层油价信息需要逐级上报审批，反馈速度慢，上层领导很难及时对价格做出相应的调整；但一些规模相对较小的社会性加油站却能利用自身优势灵活地做出调整，进而维持客户数量，这就对成品油销售企业造成了严重的威胁。所以，在价格方面应该放权还是集权是企业亟待解决的大问题。企业要想提高工作效率，做出科学的决策，就必须加强对信息的管理。首先，要设立专门的信息管理机构，聘任专门的信息管理人员，及时收集市场信息并对此进行分析、整理；其次，建立信息网络平台，做好信息的上传工作；最后，财务部和计划部要对收集来的信息进行分析，了解市场的变化趋势，帮助领导快速做出决策。

24加强企业客户关系管理

在新的价格机制下，成品油销售企业应抓住机遇，站在消费者的立场上做好营销策略。其中一个重要的方式就是加强与客户之间的联系，特别是与直销客户之间的联系。当成品油供不应求时，应抓住时机，加强与客户之间的联系，拓展销路，稳定市场占有额，实现利益的最大化。另外，销售人员还应该耐心地向客户解释油价上调的原因，站在客户的角度，为客户着想。目前，尽管很多企业已经建立了客户分类管理机制，也构建了相对健全的客户资料管理体系，但应对机制仍然不够灵敏，需要继续改进；客户资料精确度也不高，甚至存在虚假信息，导致企业领导的决策出现误差。

因此，每个基层加油站都应该实事求是地对其半径内的客户进行细分和调查，确保信息的正确性，针对大、中、小客户采取相应的营销策略，关注客户的深层次需求，不断挖掘产品的深层价值。面对激烈的市场竞争，谁能更好地把握客户信息，特别是直销客户的信息，赢得客户的信任，谁就能在现代市场中站稳脚跟，实现企业效益的稳定增长。因此，成品油销售企业应定期对辖区内的客户信息进行调查分析，重点了解新增用户的情况，深入挖掘客户的真实需求，有针对性、有目的地制定营销策略，站在客户的角度为客户着想，尽可能地为客户提供满意的服务。

参考文献：

[1]黄晓莉中石油成品油市场营销策略研究[D].武汉：湖北工业大学，2017.

[2]滕永昌我国成品油供应链管理的主要问题及建议[J].北京石油管理干部学院学报，2008（5）：46-49.

[3]李善平，徐瑞平，彭峰浅议我国成品油销售企业竞争力的提升[J].当代石油石化，2003（11）：30-32.

[作者简介]陈吉平，男，本科，工程师，供职于中石化华东石油局新源公司，研究方向：企业经营。