农业品牌设计探究

王路遥　陈明

[摘要]品牌设计是品牌建设的重要组成部分，它包括品牌名称设计和品牌形象设计。文章针对农业品牌建设如火如荼但是品牌设计仍处于萌芽状态的情况，提出了包括三个方面的全方位系统的解决方案并对农业品牌设计的未来进行展望。

[关键词]品牌设计；农业企业品牌；农业产品品牌；品牌名称；品牌形象

[DOI]1013939/jcnkizgsc201821072

1品牌设计的含义

11农业品牌

本文将农业品牌分为三类：企业品牌、产品品牌和区域公用品牌。

农业企业品牌是以企业名称命名，展示企业整体形象、声誉和影响力的，包括名称、标识等的体系。农产品品牌是指品牌经营者为区别企业内各产品而设计的名称、标识等符号。农业区域品牌以一区域的优势农业产业集群为依托，形成该地区独特个性，具有市场声誉和影响力的，覆盖集体名称、集体商标、地理标志和原产地标记等的综合体系。

区域公用品牌在一定程度上是企业品牌和产品品牌的集合，本文关于农业品牌设计的讨论主要围绕企业品牌和产品品牌展开。另外，本文所讨论的品牌设计皆针对有形的企业和农副产品，不包括生态旅游等。

12农业品牌设计

作者将“品牌设计”定义为“品牌名称”设计和“品牌形象”设计。品牌名称涉及名称的语音、语义、长短等；品牌形象设计即品牌显性要素的设计，是品牌符号与消费者的沟通。

2我国农业品牌设计的背景

21现状

21世纪是农业品牌开始高速发展的时期。农业企业积极创立品牌，主動通过各类手段强化品牌知名度，为农业品牌的建设起到了不可忽视的作用。全国各级工商行政管理机构按照党的十七届三中全会“加大农产品注册商标和地理标志保护力度”的要求，将农业品牌化作为农业发展的重要战略，运用以地理标志商标和农产品为核心“商标富农”工作机制积极服务“三农”工作。

在国家的号召下，我国农业品牌建设逐步走上正轨；在市场经济的发展进程中，我国农业企业品牌意识比以往增强，品牌化已经成为不可扭转的趋势。但是，在品牌建设过程中，国家和企业往往更加关注品牌背后的质量、管理等因素。诚然，这些因素是建设农业品牌的基石，但品牌设计是品牌建设的基本前提。一个成功的品牌设计，有助于强化品牌在消费者脑海中的印记，诱导消费者做出购买行为，从而稳步打开市场。

22国家政策——中央一号文件

2017年，《农业部关于推进农业供给侧结构性改革的实施意见》中提出：“推进结构调整，提高农业供给体系质量和效率。”国家准备深入实施品牌战略，支持优势企业、产业联盟、行业协会作为品牌依托，培育一批市场信誉度高、影响力大的区域公用品牌、企业品牌和产品品牌。同时，组织开展品牌培训，搭建品牌农产品营销推介平台，举办国内国际品牌推介活动，推进系列化、专业化的大品牌建设。

23存在问题

根据文献资料以及调研经验，笔者认为企业品牌和产品品牌在品牌设计方面存在如下问题：

个性缺失，没有展现出特点；

意义不明显，品牌和产品之间难以建立联系，体现不出针对性；

抄袭问题严重；

缺乏文化意蕴方面的信息；

时代性、地域性过强；

命名过于传统；

缺乏产品功能方面等的基本信息。

3我国农业品牌设计的对策

31通用策略

品牌名称和品牌形象密不可分。消费者对于这两个方面的认知与理解往往相互交织，企业进行品牌设计时须同时考虑到名称和标识的设计，因此，我们首先提出品牌名称和品牌形象均适用的策略。

第一，企业、产品品牌设计应力求简洁。这是品牌设计最基本的指导思想和根本原则，便于消费者认知、传播和记忆。

第二，企业、产品品牌设计应构思巧妙，蕴含内涵。“构思巧妙”指品牌设计应突出本企业或本产品的特点，给消费者留下鲜明印象。“蕴含内涵”指品牌设计应蕴含文化内涵，突出企业文化内核；融入感情因素，与消费者情感诉求贴合，使其萌生共鸣。

产品品牌的设计应以企业品牌为中心，在传达产品特质的同时紧紧围绕企业品牌的文化与精神内核。

第三，品牌设计应避免雷同，遵守商标法和知识产权法的有关规定。如果品牌与竞争者的品牌相似程度高，会让消费者觉得难以识别。这样不单浪费品牌宣传费用和抵消传播效果，更难以形成与竞争品牌的差异性，与上一段“构思巧妙”相抵触。而且，雷同品牌可能会设计抄袭，触犯相关法律。

第四，品牌设计应超越时空。从时间角度考虑应淡化时代特色，体现当下民众的消费和生活理念；从空间的角度考虑应跨越文化、历史、民俗风尚、价值观的差异，迎合各地消费者的不同习惯。

对于强调时代特色的品牌，应在品牌的不同发展阶段适时做出调整，在品牌推广等其他方面应有效结合现代化因素，在基本理念不动的情况下增加新鲜感与时尚感。

对于强调地方文化特色的品牌，应在品牌扩张阶段适时做出调整，在不影响推广的情况下，凸显起源地的浓郁地方特色。

第五，品牌设计应合理利用地理标志，结合特有的地域资源，突出原产地形象。

第六，品牌设计应根据目标客户来设计。同时，同一企业旗下可能包含数个甚至多个不同的产品品牌。各子品牌应根据不同目标客户群体设计不同的名称与标识。

第七，品牌设计应包括此产品的关键必要信息，传递明确市场定位。

第八，品牌名称设计应与品牌形象设计形成统一的品牌设计体系。

32关于农业品牌名称的对策

第一，注重色彩词的运用，尽量采用具有积极感情的色彩词。

第二，如果品牌预计打入国外市场，应考虑该品牌预计进入的市场的文化的相关敏感性，对多种语言都具合适发展意义。

33关于农业品牌形象的对策

我们着重探究品牌形象设计中最具代表性的关键点——品牌标识和品牌包装。农业品牌标识涵盖企业品牌和产品品牌两部分；农业品牌包装则只针对产品品牌，因为包装是对某一农业产品的包装。

331农业品牌标识的设计

第一，在标识的尺度、比例、构成关系上营造出独有的形象，巧妙结合点、线、面、色彩、肌理等。

第二，综合运用各种表现手法，用典型意向、相关图形、文字符号表示产品的抽象内涵和文化意义；用重复、渐变、对比、重组、均衡、具象、抽象、夸张、变形等营造审美空间。

第三，标识应具有较强的应用型，可以在各种场合、标牌、载体上使用。

第四，在色彩的选用上融入情感，给人正面联想。

企业品牌标识和产品品牌标识也应该基于二者自身的差别，在设计过程中各有侧重。企业品牌标识是代表一个企业的标识，通常传达着该企业理念、经营内容和性质等信息。产品品牌标识和名称则针对企业旗下特定产品的特征，与此产品的核心要素相结合。

332农业品牌包装的设计

（1）关于包装视觉的设计：

第一，准确迅速地传递农产品与品牌信息，提供明确的信息基础；文字设计与排版应做到相对集中。

第二，采取简洁化包装，符合当下消费者简约的审美观念。

第三，将品牌标识与名称放在包装比较显眼的位置，缩短消费者寻找信息的时间。

第四，包装上的装饰图形起烘托作用，尽量避免与品牌标识冲突，发挥辅助作用而不喧宾夺主。

第五，包装上各部分的色彩与标识、各部分的色彩之间保持协调；强调地方特色的品牌可以结合民俗性较强的色彩和图案以凸显产品特质。

第六，讲求诚信，不包含虚假信息。

第七，企业旗下各个子产品品牌包装的设计必须进行统一设计。企业应对自己的不同子产品采用大体统一而局部不同的包装设计。例如系列化的包装，它们在形式上具有高度同一性，但是不同产品的包装在细节处却有特色调整。这种做法可以凸显企业特色，也可以区分不同产品，更有利于鼓励消费者交叉购买。

（2）关于包装结构的设计：

第一，包装应具有保鲜保质的基础功能。根据产品特性设计包装，防止产品在交通或者搬运过程中受损；生鲜产品的包装在保护产品免受外力伤害的同时，还应考虑到自然天气可能引起的产品变质。

第二，包装结构趋于简约，包装材料趋向自然原生态。

第三，逐步向人性化方向发展，多考虑到包装与人体的相适应性。

4总结与未来展望

本文就农业企业如何做好品牌设计做了基本的梳理与概括。不论是企业品牌、产品品牌、还是区域公用品牌，都应紧紧围绕品牌名称和品牌形象进行恰当的品牌设计，同时着重区分企业品牌和产品品牌的差异性。

关于品牌形象设计，本文只着重探究了品牌标识和品牌包装；关于品牌的分类，本文只依据了企业品牌和产品品牌，具有一定的局限性。对于关键概念的理论解释并不绝对清晰，但是彼此不排斥且有一定合理性。整体文章搭建了框架，但对具体措施没有详细阐述。

今后研究應该进一步大量收集和分析文献，增加实地调研频次。将已有的体系不断细致深化，继续探究分类关键名词的概念，力求给出更精准的解释。

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