微信朋友圈商品买卖行为及态度研究

赵紫薇 李洪君

[摘  要]科技的发展推动着通讯的进步，越来越多的人使用微信，微信朋友圈中商品买卖行为在我们的生活中屡见不鲜。本文通过spss分析微信用户对于朋友圈微商及屏蔽行为的态度，并通过访谈的方式进一步了解微商和屏蔽行为之间的关联。笔者发现虽然越来越多的人接触和了解微信商品买卖，但是并没有很多的人选择微商;微信朋友圈广告宣传对于人们的日常生活产生了一定的负面影响;屏蔽本身并未对微信好友的沟通造成双方介意的负面影响;女性相比男性更容易产生屏蔽行为;年长者对于微商的广告行为态度更加包容。

[关键词]微信朋友圈;屏蔽行为;态度

[中图分类号]C912  [文献标识码]A  [文章编号]1672-2426（2018）02-0076-05

一、研究背景与问题的提出

微信朋友圈已经成为众多青年人中年人每日生活中必不可少的一个交流情感的平台，但是这样的一个平台，也已经成为某些商家的占地，将朋友圈变成“生意圈”的战场，通过在朋友圈频繁地散布产品信息，从而让其他用户对此可能产生屏蔽的行为。微信朋友圈是人们情感交流的平台，其进行的商品买卖，其实卖的不仅仅是商品，卖的更是“人品”，这是很多销售渠道所不具备的。微信朋友圈的买卖看的不仅仅是产品的质量、外观、自己的需要程度等，同时还涉及到对相关人物的信任、朋友关系的密切程度等要素进行评判。微信朋友圈买卖其实是“熟人”间的商品交易，不仅在买卖过程中要考虑经济往来因素，还要在买卖结束之后顾及到朋友交往。面对这种存在“感情牌”的商品买卖，需要我们在观察过程中考虑到人们的思维与情感因素。

随着微信的发展，朋友圈中的微商也越来越多，日常生活中经常可以听到人们因不堪微商干扰而选择直接屏蔽。笔者认为，屏蔽行为或许与受众的年龄和性别等社会因素相关。本文特选取部分朋友圈数据，以观察朋友圈商品买卖过程中双方的互动行为（如屏蔽）的发生原因、特征及其影响。

二、调查内容与分析

本文主要选取了三个朋友圈进行调查问卷的发放，并通过这三个朋友圈进行滚雪球式的扩展调查。笔者选取的第一个朋友圈是一名在校女大学生的朋友圈，朋友圈中有507名好友，其中男女比例约为4？押6，该朋友圈成立于2012年8月份;第二个朋友圈为一名四十多岁的女性朋友圈，圈中好友405名，男女比例约为1？押1，该朋友圈成立于2013年6月份;第三个朋友圈是一名二十多岁的男生的朋友圈，其中男女比例约为6？押4，该朋友圈成立于2011年9月份。访谈的对象是主要依据性别年龄进行挑选，分别为四十岁以上的一名男士（国企职员）和一名女士（国企职员）、在校学生（21-25岁）男女各一名和一名二十多岁的民营企业女职工。

（一）问卷设计与检验

1.问卷设计。本次所发放的问卷主要包含四个方面的内容：被调查者的基本情况、被调查者日常使用微商状况、作为消费者对于微信朋友圈中商品買卖的态度与评价以及站在商家的立场（如果作为商家）对于微信朋友圈中商品买卖的态度与评价。

调查样本的构成情况：样本总量238份，其中男性116人，女性122人。样本年龄及性别构成情况：20岁及以下男女14人，其中男8人女6人;21-25岁男女119人，其中男59人女60人;26-30岁男女15人，其中男8人女7人;31-35岁男女8人，其中男2人女6人;35-40岁男女7人，其中男4人女3人;40岁以上75人，其中男35人女40人。样本居住地情况：在城市居住166人;在城镇居住25人;居住于乡村47人。样本就业情况：国企就职50人;民营就职35人;外企工作9人;学生109人;自由职业者28人;无业者7人。

调查问卷发放以三个朋友圈为基准，采用朋友圈滚雪球通过网络的方式发放和回收问卷共计238份有效问卷。其中样品中男女比例为116∶122;样本年龄分布集中于21-25岁和40岁以上的群体，分别占总样本的50%和31.51%;样本中69.75%来自于城市;目前职业学生、国企就职和民营就职为主体。

2.问卷信效度分析。本问卷通过网络发放与回收，通过人工设置一个ID只能做一份问卷，并且通过问卷内所给答案进行矛盾分析，确保问卷的可信度;在发放问卷之前请了相关专家对本问卷进行评测和修改，回收问卷分析之后又通过在小范围内进行问卷模拟从而保证了本问卷的效度。

（二）微信朋友圈中商品买卖及态度现状的描述分析

1.日常使用微商状况。通过是否购买产品、开始使用微商的时间、了解微商的方式、平时购买微商的频率、微商产品购买的倾向以及每月消费的金额六大问题来了解人们日常使用微商的状况。各问题回答情况详见表1。

在本次调查中有33.19%（79位）通过朋友圈购买过产品。通过对79个样本进行分析得知：微商传播的模式与人脉有关联，选择微商的群体通过朋友的比例要远远大于其他的途径;样本中的人群对于微商的投入较少且关注的种类各种各样。

2.作为消费者，对微信朋友圈中商品买卖的态度与评价。微商是通过微信朋友圈进行广告的推展，那么作为消费者对于微信广告的态度、微商的态度和是否真的会采取屏蔽行为，笔者从5个问题出发探讨微信广告对于我们生活的影向：1.朋友圈商品广告对您的日常生活是否有影响;2.对于朋友圈微商的现象，您的做法是;3.对于朋友圈微商的现象，您的态度是;4.一般看到有人在朋友圈中发产品广告时，您的态度是;5.您曾经屏蔽朋友圈的次数。各问题选项详见表2-表6。

表2中数据显示有45%的人认为朋友圈商品广告无所谓没有什么影响，余下55.04%的样本中，产生负面影响的比例明显高于有正面影响比例。说明朋友圈商品广告对于我们的日常生活可能有影响，而且产生的影响基本上为负面。

从表3可知29.4%的人会选择去屏蔽朋友圈，34.9%的用户会先看看是否是自己关注的东西。这意味着微信朋友圈广告有宣传的功效，只是有一部分人接受到第一次宣传选择屏蔽以后不再接受，剩下的人选择继续观摩。

表4是调查人们对于朋友圈商品买卖这种现象的基本态度，数据表明大多数人对于微信朋友圈商品买卖的现象表示理解，并允许自己的朋友圈存在微商，但21.2%的被调查对象表示不希望自己的朋友圈存在微商，2.1%的人表示不能接受微商的存在。

表5反映人们对于微信广告的态度，由上表数据表明，高达71%的人表示会去关注这些广告，仅有5.9%的人明确表示不能忍受，直接屏蔽，说明受众对于微信朋友圈广告的宽容度非常高，并不是非常介意朋友圈中偶尔的宣传广告行为。

表6是对人们具体屏蔽朋友圈次数情况的调查，样本中54.2%的人表示曾经屏蔽过朋友圈，说明屏蔽朋友圈的行为确实会发生。通过进一步的调查可以得知：屏蔽最多的是陌生人，其次是认识但未曾面对面交流的网友;人们普遍认为屏蔽行为对自己正常的人际关系没有产生太大的影响;屏蔽之后部分人会取消屏蔽，取消屏蔽的原因各不相同。

（三）年龄与性别对于微信朋友圈中商品买卖行为及态度的分析

笔者认为年龄和性别是因微信朋友圈商品买卖行为产生屏蔽行为的两大因子。

1.年龄与屏蔽行为、微商评价的关联分析。原假设：年龄与屏蔽朋友圈的次数多少没有联系;

对立假设：二者存在某种联系。

经由列联分析，可以发现，“年龄”与“屏蔽朋友圈的次数多少”在0.05水平上达到了显著相关，其χ2（20，N=238）=51.874，p（0.000）<0.05，CramersV=0.233，二者接近中度相关水平。为进一步了解，笔者做了交叉表进行分析可以很明显的得出结论：40岁以上人群相比21-25岁的人群对于微商广告更加宽容;21-25岁的人群认为广告带来的负影响更大、同比40岁以上的人群更希望自己远离微商的广告、屏蔽行为产生的比例更大;任何年龄段，微商的内容都对其产生了一定的影响，各年龄段都有一定比例的人表示会关注微商的内容，先看看是否是自己感兴趣的。

2.性别与屏蔽行为、微商评价的关联分析。原假设：性别与屏蔽朋友圈的次数多少没有联系;

对立假设：二者存在某种联系。经由列联分析，可以发现，“性别”与“屏蔽朋友圈的次数多少”在0.05水平上達到了显著相关，其χ2（4，N=238）=13.604，p？穴0.009？雪<0.05，Cramers V=0.239，二者接近中度相关水平，其中“男性”更倾向于选择一次都没有屏蔽这个行为;女性更倾向于选择3次以内的屏蔽。55.2%的“男性”选择了“一次都没有屏蔽”这个选项;42.6%的女生选择了屏蔽数“三次以内”。

三、相关访谈及分析

通过调查我们知道微商确实会产生屏蔽行为，而且是比较普遍的现象，屏蔽行为与个人的年龄和性别也有一定的关联。屏蔽行为会让人们产生什么样的心理状态，以及是否会对自己的生活产生影响也是笔者所关注的问题。

伴随社会的发展，运用互联网是社会的大趋势，越来越多的人们会选择通过网络通讯购物，微信朋友圈商品买卖只是众多网络购物的一种，却是最为特殊的一种网络购物。其商品买卖不仅仅是单纯的商品交易，购买商品的决定因素可能不单单是产品的质量、外观、性价比等，可能会因为某些特殊的原因而去选择该产品。这是线下人际关系对线上商品买卖的影响，就像是王寅所说：“微信朋友圈买卖这种基于熟人关系的买卖，因为有了感情的掺杂，其投入和回报不是仅仅靠计算器就能算清楚的。”[1]

但影响其实不局限于这一点，例如商品的维权，因为微信朋友圈商品买卖没有淘宝之类电商层层的程序，大多数是客户和商家直接进行资金货物交换，所以给维权造成较大的障碍。如果恰恰又是在熟人之间发生产品质量问题，是否因此对两人线下的人际交往产生负面的影响也是我们需要研究的。实际上通过朋友圈进行商品买卖人数不是非常多，但基本上所有的朋友圈都会充斥着微商广告，这种广告对于我们的人际交往会产生什么影响以及因微商广告产生的屏蔽行为是本文研究的重点之一。笔者翻阅了大量的文献，有研究微商前景的、有研究微商维权的，但是没有找到研究微信朋友圈商品买卖这种线上行为与线下人际交往关系的相关文献，所以笔者设计了调查问卷通过数据进行分析并挑选人员访谈论证二者的关联。其目的是证明二者之间的关联性以及验证年龄和性别两大因子与发生屏蔽行为的关系。笔者相信通过网络购买产品是大趋势，线上线下统一也将是社会的大趋势，希望能够在此方面提出一点小小的见解为构建一个更加良好的社会网络秩序，协调线上线下人际关系和谐尽自己的一份微薄之力。

微商正在逐渐发展，越来越多的人接触和了解微信商品买卖，但是并没有很多的人选择微商。本文数据表明，只有33.19%的人调查样本曾经通过朋友圈购买过产品，而且在这些购买产品的人中，人们购买的频率比较低，花费亦少。所以，尽管通过微信朋友圈进行商品宣传这一行为已经越来越普遍，但是实际的商品买卖交易行为发生的并不频繁。或因微信朋友圈商品买卖本身就和其他买卖行为有所不同，其宣传受众有限，没有严格的交易流程，难以保证良好的售后机制。调查表明，微信朋友圈广告宣传对于人们的日常生活产生了一定的负面影响。在我们的调查中，约71%的人会去关注一下微商宣传，但可以发现，人们普遍认为朋友圈广告宣传产生的是负面的影响。虽然只有2.52%的人看到微商就会去屏蔽，绝大多数人都会先看下是否是自己想要的物品，而且并不希望自己的朋友圈全部都充斥着各种广告。人们可以接受少量的广告或者自己非常感兴趣的产品的广告，频繁的广告会让人们产生厌烦的情绪进而选择去屏蔽这些广告，有超过一半的调查者屏蔽过相关的广告。同时屏蔽本身并未对微信好友的沟通造成双方介意的负面影响。在选择屏蔽的这些人中，大多数屏蔽次数都在3次以内，而且更倾向于屏蔽陌生人和平时疏于沟通的人。虽然会有64.34%的人选择取消屏蔽，但是数据表明，只有9.3%的人表示屏蔽行为给日常带来了一定的负面影响。其原因或在于，微信本应该是熟人之间交流的一款软件，其朋友圈也是熟人之间分享心情感悟、生活片段的场域。实际上，微信中的好友并不仅仅是生活中彼此深识的朋友，还可能是自己完全不认识的人，屏蔽这些低交友成本的人对人们日常生活没有明显影响。调查显示无论是买家还是卖家，均认为微信朋友圈中的商品买卖行为对于人际关系产生破坏作用而并非是改善作用，人群中高达72.69%的人们并不看好微商的前景，认为微商发展势头可能无法达到淘宝这类电商的发展势头。原因大致有：微商没有广泛的受众;只有卖家秀没有买家秀;售后得不到保障，熟人之间不好开口，陌生人之间可能会把买家直接拉黑;难以维权，微信朋友圈买卖是个体，而我国暂没有相应的法律保护这些商品交易行为。据调查分析显示性别、年龄因素影响着人们对微信朋友圈商品买卖的行为与态度，女性相比男性更容易产生屏蔽行为：女性相比男性本身更关注商品买卖，广告的视觉刺激对于女性更为有效，所以往往女性更容易看见微信朋友圈广告并去关注，但是频繁的广告会使女性产生情绪化进而产生屏蔽行为。年长者对于微商的态度更加的包容，年长者更倾向于去接受朋友圈中的商品买卖行为，并且基本上不会产生屏蔽行为：人们的普遍认知是年轻人更容易接受新鲜的事物，但是接受并不代表包容，往往年长者了解一件新鲜的事物，在学习的过程中会一步步认可这个新兴事物;年轻人相比年长者更加浮躁容易产生情绪波动;年长者使用微信屏蔽功能并没有像年轻人一样的熟练。综上三点，年长者对于微商的态度更加包容，屏蔽行为发生的频率更小。

参考文献：

[1]王寅.掘金的微信朋友圈[J].中国报道，2014，（02）.

责任编辑  张小莉