内容为王、技术赋能、多元形态、跨界合作——2018俄罗斯世界杯融媒体报道新生态

□ 文/贺俊浩 裘 娇

内容提要 本文重点梳理盘点了2018年俄罗斯世界杯期间，以三大央媒为主的媒体推出的优秀融媒体产品，以及打造报道内容新生态的新举措、新玩法。作者认为，从智能技术的创新应用到独家内容的组织策划，再到产品形态趋于多元、交互设计成为主流，俄罗斯世界杯融媒体报道得到丰富和延展。

一、内容为王：独家策划抢占制高点，彰显媒体核心优势

无论传媒格局、舆论环境如何变化，优质内容始终是媒体发展的“硬通货”。在世界杯期间，各主流媒体不局限于世界杯赛事活动，而是统筹场内和场外、专业与大众、国内与国外等多个维度，策划推出了系列兼具权威性、思想性、专业性和趣味性的独家内容，展现出传统主流媒体组织策划、采访编辑等方面的内容生产优势。

其中新华社新华体育全媒工作室重点打造栏目《我的世界杯记忆》，从体育记者、知名作家、教练、退役球员等世界杯亲历者的角度讲述了他们的世界杯记忆，通过大量视频和图片，呈现了一段段与足球有关的经典瞬间，用百姓视角讲述体育赛事背后的故事，为报道注入“情感”元素，兼具思想深度和情感温度。其中微视频《世界杯，球迷的年轮》通过采访全国各地男女老中青球迷群体，讲述世界杯故事来展现个人青春记忆、成长历程，与国家发展重要历史节点相契合，反映中国改革开放40年来社会、民生、经济、文化、体育等领域的积极变化，以小切口反映特定历史时期、特定人群和世界杯之间的情缘，个人命运与宏大主题有机融合。《新华社许基仁：办世界杯圆球迷梦》从一线体育记者的角度讲述与世界杯之间的故事，通过描述作为球迷和新闻工作者观赛时的复杂心情，表达了对中国队早日再次打进世界杯的期待，视角独特，内容独家。

除此之外，《从制造到品牌，中国与世界杯40年》则将世界杯现场直击和对中国企业的深度采访相结合，以世界杯为独特切入点，全景扫描40年来中国企业和中国品牌成长壮大的历程，生动讲述了“中国制造”、中国品牌向世界杯这一全球体育顶级赛事发起冲击及向“智造”转型的故事，报道不局限于世界杯赛事内容，而是以更宽阔的视野拓展题材，延展讲述中国故事，展现了主流媒体驾驭重大选题和新闻热点的报道能力。央视《足球道路》纪录片则是探寻在不同地域、民族和文化背景下，足球在人们生活中扮演的角色，通过讲述球星、年轻球员、球迷等一个个主人公对足球的执着与热爱，以多维视角呈现对各国足球发展道路的思考，故事生动且有启发意义。

二、技术赋能：人工智能、大数据等技术助力内容生产

2014年是“中国媒体融合发展元年”，传统媒体与新媒体的融合处于发轫期，当年的巴西世界杯报道，主流媒体推崇的融媒技术是电视、电脑和手机多屏互动[1]，视频、图片和文字全媒体报道[2]，而四年后的俄罗斯世界杯，融媒体技术不断推陈出新，媒介生产与人工智能、大数据、云计算等技术的结合不断深化，一方面大大提高了新闻生产的能力，时效性和规模数量不断提升，另一方面丰富了报道形态，从可读、可听、可视实现向可分享、可互动、可体验的跨越。

世界杯期间，新华社“媒体大脑2.0版”——MAG I C智能生产平台首次投入到新闻报道中。“M A G I C”以大数据处理技术、智能算法技术和人机协作技术为核心，包括智能数据工坊、智能媒资平台、智能生产引擎、智能主题集市等四大智能系统，可以“机器快捷生成图片、视频稿件”，在为用户提供全新的世界杯观赛体验、提升用户阅读新鲜感的同时，也进一步提升了新闻报道的时效性和传播效果。“M A G I C”推出的系列短视频，平均时长30秒左右，包括《回望巴西：2014世界杯小组赛首轮俄罗斯对韩国集锦》《火气真旺！足球世界杯引入“摔跤”新姿势？》等，这些视频集纳不同赛事中的精彩瞬间，其中破门视频还以标注双方球员相对位置的形式体现“AI洞见”，辅助用户分析场上阵型，同时满足了用户趣味性和专业性观看需求。

央视网推出了“巅峰对决”直播答题互动小程序，运用先进的语音识别和语音交互技术，设置一位AI小助手与主持人机智互动。小助手可以播报比赛信息，还能预测比赛成绩，用户也可以求助AI小助手，查询足球知识，领取场外复活资格等。直播答题和AI小助手的组合，形式新颖，交互性强，对用户具有较强吸引力。腾讯则利用Q Q-AR结合手势人工智能识别追踪技术推出“Q Q-AR任意门”增强现实穿越体验，用户通过手机Q Q激活增强现实功能后可在现实场景与比赛场景中随意穿越，还可以加入到比赛场景中的足球比赛之中。

除了人工智能技术的创新应用，人民网还与3 60搜索合作，引入数据挖掘和可视化交互呈现，打造了《数说世界杯》栏目，涵盖了“世界杯球队说”“世界杯赛程说”“世界杯球星说”“世界杯球迷说”等版块。以球星说为例，通过大数据汇总了球员的关注人数、粉丝性别比例、地区分布等，鼠标悬浮在球员照片上时，出现相应数据，激发用户移动鼠标进行探索的兴趣。

三、形态多元：轻量化设计新手法，满足用户多元需求

适应分众化、差异化的传播趋势，媒体创新内容产品已不单单是文字、图片和视频的简单嫁接，各媒体均在探索运用H5、MV、动漫、移动直播等方式，混搭多种艺术元素，着力让同一主题、同一题材内容能够多样化呈现，从而满足用户移动化、碎片化、交互化的需求。本届世界杯期间，各媒体坚持移动优先，推出海报、微视频、动图等短小精悍、轻量化的产品，在移动端上更具有传播力。

新华社“海报世界杯”系列融媒体产品，以比赛现场高清图片为蓝本，跟随比赛进程，选取有代表性的瞬间，添加点睛的文字，组合成一张张前景为彩色、背景为黑白色调的海报，如《海报世界杯|世界杯O R欧洲杯？》《海报世界杯|卢日尼基见！》视觉画面动感十足，主题内容鲜明突出，该系列累计发布近50张精美海报，抓住了用户审美旨趣，取得良好传播效果，其中仅《海报世界杯|雄鹰折翼》一张，在新华社客户端浏览量就已超百万。新华社体育部与中国足协联合推出的足球规则普及系列公益动画《熊猫说球》，视频选取卡通形象大熊猫作为主人公，采用MG动画作为展现形式，通过时长约1分钟左右的视频，幽默生动的语言和精心绘制的画面，为一般用户介绍越位、犯规、任意球等基本的足球规则。在普及专业足球知识的同时，还专门抽出3集介绍足球精神与文化，兼具生动性与感染力。系列漫画《漫画世界杯》则力求通过直观形象的漫画，生动展现精彩瞬间、赛场内外故事等内容，如针对“西班牙国家队主教练的解聘和皇家马德里主教练的聘书、梅西与C罗的‘金球’之争以及冰岛1：1战平阿根廷”三则新闻，分别以《“冰火两重天”》《“金球”之争》《“冷门”》三幅漫画来表现，诙谐幽默、内涵丰富。

没过一会儿，只听到噼噼啪啪的一阵声响，嘎绒跑了出来，他双手捂着头，悻悻然离开了，嘴里狠狠地嘀咕着：又不是金屁股！又不是银屁股！

除此之外，人民日报和央视综合运用了动图、谈话节目、脱口秀、纪录片、短视频、图文动态等形态在两微一网一端一报（台）进行融媒报道。其中，人民日报微博组图将动态图嵌入平面图，形成动态画面辅以静态文字解说的构图方式，新颖别致。谈话节目《世界杯相对论》把场景设置为酒吧内几位老友相聚聊球，借鉴了室内情境剧的轻松氛围，在优雅畅快的背景音乐中，主持人和嘉宾表现无镜头感，个人观点表达充分，给受众以日常生活般的既视感和亲切感。每期节目时长控制在15到2 5分钟，考虑了谈话节目时间上的纵深与用户碎片化信息接收习惯，收到很好传播效果。央视脱口秀《侃侃世界杯》、系列特稿《评书世界杯》，人民日报脱口秀《世界杯聊天指南》围绕比赛进行诙谐幽默地评述，给受众带来轻松愉悦的视听体验，同样获得较高点击量。

四、互动参与：交互设计新玩法，让用户与媒体同频共振

当前受众对内容的消费需求，已经不仅限于阅读、观看和收听，更趋于用互动、分享、体验的方式增强自身的参与感和代入感，而且随着技术手段日趋多元，互动体验的方式也日趋丰富。此次世界杯期间，各媒体不仅打造了H5轻应用等交互产品，还策划推出征集互动活动，通过在线上开设专题、组织话题，让用户与媒体同频共振。

其中新华社《疯狂足球》H5创意游戏，玩家操纵的卡通形象控球不断跑步向前，通过足球的变道考验玩家的反应能力，并根据控球情况和途中获得的补给计算成绩，游戏集趣味性和竞技性于一身，同时设置排行榜，激发了玩家的求胜欲和不断刷新自己最好成绩的渴望，取得不错的传播效果。新华社还抓住小程序简单便捷，易于操作的特点，在小程序“新华答题”中专门开设世界杯专场。游戏分成“挑战好友”和“冲顶排位赛”两部分，题目囊括世界杯新闻、历届热点、足球常识等内容。用户在“新华答题”获得一定积分后，即可赢得相应大奖。除此之外，新华社客户端推出《最爱世界杯|快来P I C K最打动你的瞬间》投票活动，受众可分别在不同栏目中参加投票，为自己喜爱的球员或者最打动自己的瞬间画面投票，引发受众积极参与。

央视《挑战解说员》配音秀、《巅峰对决》直播答题的交互设计，给用户提供了展演的平台。传统的单向媒体中，“观看”的体验是核心行为，在融媒体交互传播中，“展演”成了结构受众的核心和关键[3]。《挑战解说员》中，专业配音师预先为剪辑好的本届世界杯恶搞短视频、戏说短视频配音，作为范本，同时为参与用户提示唱词，邀请用户自己为视频重新配音，为展演提供了虚拟的舞台，迎合了用户个性化表达与自我表现的需要。人民日报《测一测你的球风最像谁》H5邀请用户触控屏幕，选定角度和发力大小踢出点球，根据足球轨迹和打入门框的情况，为用户匹配不同的球星，并给出对射门脚法的评价，将专业性与互动性紧密结合。

五、跨界合作：主流媒体联动资源，构建合作新生态

当前内容生产领域已经不再是主流媒体“一家独大”，门户网站、自媒体甚至企业单位等均加入到内容生产阵营中，包括分发渠道、先进技术等多种资源有效整合，共同构建了融媒体时代内容新生态。世界杯期间，人民日报客户端携手足球客户端懂球帝，新华社与PP体育达成战略合作，央视则指定优酷成为新媒体官方合作伙伴，足以说明跨界合作已经成为各媒体的共同选择。

以央视和优酷的合作为例，央视在本次俄罗斯世界杯的赛事直播、视频点播、赛场花絮等内容都在优酷同步播出，国内用户能够直接在优酷手机客户端和PC端观看64场世界杯比赛高清直播，还可以通过CIBN酷喵影视在智能电视上或通过天猫魔盒、天猫魔屏收看世界杯赛事高清内容。在当前移动传播时代，用户接受讯息大多倾向于使用手机，而优酷作为国内较大的视频平台，其海量的用户资源不仅能够有效扩大央视视频内容的传播范围，而且能够借助优酷平台的二次甚至多次加工，为传统视频内容赋能加持。如优酷APP“世界杯”专区先后推出自选特色聊球、集卡瓜分2亿红包、组队连麦看球、态度PK等多种玩法，给用户带来崭新的场景选择和互动体验。

新华社与PP体育达成战略合作，人民日报新媒体中心携手懂球帝，同样是新媒体与传统媒体联动合作的生动实践。前者作为国家级媒体机构，拥有遍及全球的新闻信息采集网络和专业记者编辑团队，能够确保内容的权威性和公信力，后者则是借力垂直深耕优势，以及丰富的线上内容运营体验和雄厚的流量基础，在内容专业性以及分发传播方面优势更加显著。这样的强强联合、跨界合作，能够更加有效地构建立体全面的内容生产新格局，产生1+1>2的聚合效应。

【注释】

[1] 唐陟.多屏互动央视体育频道开启“全媒体报道时代”——《CCT V传播论坛:央视巴西世界杯报道总结》综述[J].现代传播(中国传媒大学学报),2014,3 6(09):1 45-14 6.

[2] 黄璐.《人民日报》巴西世界杯报道的特点探析[J].新闻战线,2015(12):6 4-6 5.

[3] 陈彧.从“看”到“炫”——粉丝再生性文本中的自我展演与认同建构[J].现代传播(中国传媒大学学报),2013,35(11):1 55-15 6.